“非洲手機之王”傳音控股，遭遇至暗時刻。
根據此前披露的2024年年報顯示，2024年傳音控股實現營收687.2億，營收增速為10.31%，實現淨利潤55.49億，淨利增速僅為0.22%。和2023年33.69%的營收增速、122.93%的淨利潤增速相比，傳音控股業績增長的速度已經明顯放緩。
然而，這並不是最壞的情況，從季度業績來看，傳音控股的處境則更不樂觀。
財報顯示，在2024年四季度，傳音控股分別實現營收和淨利潤174.6億和16.45億，增速分別為-9.39%和-0.44%；今年一季度，傳音控股的業績更是進一步下滑，當季度實現營收和淨利潤130億和4.9億，增速分別為-25.45%和-69.87%。
憑藉著先發優勢，2019年傳音控股在非洲市場的市佔率一度高達52%，可謂佔據非洲手機市場的半壁江山，也正是藉助龐大的非洲市場，傳音控股有過一段高速的增長期：在2020和2021年期間，傳音控股的營收增速分別為49.1%和30.75%，淨利潤增速分別為49.8%和45.52%。
隨著市場的變化，2022年之後，傳音控股的業績開始不太穩定，尤其是淨利潤方面，2022到2024年分別實現淨利潤24.84億、55.37億和55.49億，淨利潤增速分別為-36.43%、122.93%和0.22%。
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“非洲手機之王”
傳音控股創始人竺兆江，2003年就已是波導公司的常務副總經理了。
在帶領波導公司開拓海外市場期間，竺兆江發現非洲的手機市場還是一片藍海，當地只有三星、諾基亞等少數品牌，競爭對手非常少；此外，雖然非洲的購買力不強，但卻是全球人口第三多的市場，並且還是全世界人口結構最年輕的大洲，可見非洲的手機市場充滿了機會。
帶著這個機遇，回到波導後竺兆江希望公司能大力開發非洲市場，但建議未被採納。
2006年，竺兆江選擇辭職創業，成立了香港傳音科技。公司成立後，竺兆江就將目光鎖定在非洲市場。
憑藉“全球化思維、本地化創新”的核心策略，香港傳音科技推出了非常多針對性的產品，例如非洲基礎設施薄弱，不同的運營商負責不同的網路，訊號時常不好，跨網路通訊又費用高昂，因此可以使用兩張SIM卡、兩個網路的手機顯得“十分實用”。而傳音在2007年推出的第一款手機Tecno便擁有雙卡雙待功能，這款手機很快幫助傳音打開了非洲的手機市場，後來Tecno甚至推出了“四卡四待”手機。
除了推出雙卡雙待手機之外，針對非洲這個十分特別的市場，傳音還開發出了鈣鈦礦太陽能充電手機，用以解決非洲電網覆蓋率不足、經常停電的問題；另外，傳音還開發出專門面向黑人群體的美顏相機，讓非洲人的深色皮膚，在鏡頭裡有著巧克力般絲滑的質感。
正是透過這些頗具針對性的技術，讓傳音在非洲市場的市佔率越來越高。據媒體統計，傳音在2018年成功超過三星成為非洲銷量第一的手機品牌，之後幾年也穩坐第一的寶座，據Canalys資料顯示，2024年全年傳音智慧手機出貨量為3790萬部，佔非洲市場份額51%，斷崖式領先第二名三星的19%。
在非洲市場大獲成功後，2019年傳音控股也成功透過科創板登陸資本市場。從財報來看，上市後的傳音控股發展更加迅速，其營收從上市前（2018年）的226.5億增長至2024年的687.2億，六年時間營收翻了約3倍；淨利潤則從上市前的6.574億增長至2024年的55.49億，六年時間淨利潤翻了約8倍。隨著業績快速增長，傳音控股的股價也一路走高，2021年2月傳音控股股價上漲至178.19元/股，總市值超過2000億。
不過，傳音控股在非洲市場取得的亮眼成績，讓國內的手機廠商看到了非洲市場背後巨大的機會，於是一場針對非洲市場的“圍剿”也就此上演。
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被“圍剿”的傳音
去年9月的中非企業家大會上，雷軍公開表示未來要加大在非洲大陸的投入。
在會議上，雷軍特意提到，去年二季度小米手機在非洲市場出貨量實現了同比45%的大幅度增長，以約12%的市場份額排名第三。
小米大舉進軍非洲市場，只是國內手機廠商佈局非洲市場的冰山一角。資料顯示，從2018年開始，華為、小米、vivo、OPPO等品牌陸續進軍非洲，而這些廠商的策略各有不同：小米同樣走高品質價效比路線，vivo則統一採用“More Local, More Global”的品牌本土化出海戰略。
作為擁有強大實力的頭部手機廠商，無論是小米、華為、OPPO還是vivo，在非洲市場都取得了不錯的成績，例如OPPO，其主要透過旗下“realme”手機來開拓非洲市場，2024年第二季度“realme”手機在非洲市場的份額為5%，相比去年同期增長了137%。
面對競爭越來越激烈的市場環境，作為“守擂者”的傳音控股只能被動防守。從費用支出來看，2024年傳音控股的銷售費用高達48.36億，而2024年“銷售+管理+研發+財務”的期間費用合計為89.79億，銷售費用佔期間費用的比例已經超過了五成。不過，雖然加大了銷售方面的投入力度，但傳音控股在非洲市場的佔有率仍舊還是有所下滑，從2024年第一季度起，傳音在非洲智慧手機市場的佔有率已從2023年的54%降至2024年的51%。
另外，隨著競爭加劇，傳音控股在非洲市場的優勢也越發不明顯。財報顯示，傳音控股在非洲市場的營收增速從2023 年的 33.69% 驟降至 2024 年的 2.97%，毛利率則從2023年的30.97%下滑至28.59%，種種跡象表明，雖然傳音控股在非洲市場擁有統治地位，但已經很難為其提供增長的動力了。
面對這樣的大環境，傳音控股也不得不將目光放到非洲市場以外的拉美市場與中東市場、東南亞市場。
資料顯示，早在2015年，傳音就曾以印尼為起點進入東南亞市場，隨後開始在印度佈局。2017年後，傳音也進入了哥倫比亞和墨西哥等拉美國家。Canalys資料顯示，2024年，傳音在拉美、東南亞、中東等地區，出貨量分別排在第四、第三、第二位，年增長率分別為40%、41%、9%。不過，相比於非洲市場，這些新興市場的競爭更為激烈，畢竟這些市場早已經被三星、摩托羅拉統治，從毛利率來看，2024年亞洲等其他地區的毛利率僅17.66%。
整體而言，當下的傳音控股正面臨著非洲市場被國內手機廠商圍剿、新興市場又難以開拓的兩難局面之中，在這樣的背景下，傳音控股業績下滑也就在所難免了。
來源：侃見財經
