非洲兄弟的生意還好做嗎？
文｜張子怡
編輯｜袁斯來
來源｜硬氪（ID：south_36kr）
封面來源｜企業官網
手機市場的戰火，如今在沒什麼利潤的地方也燒得鋪天蓋地。
在傳音控股每一年的年報裡，都能看到他們為了海外使用者耗費心力。
例如，為適應印度人用手進食的習慣，其手勢解鎖功能在手指沾油的情況下也能正常工作；對東南亞市場，復刻了非洲市場的“拍照功能”，能夠對東南亞多民族，不同審美習慣的特點，調整美顏引數……
這些形形色色的小功能足以證明，傳音對海外市場深刻的洞察，也曾在過去幫助其構建品牌護城河。畢竟，過去的手機廠商並不重視非洲、拉美等新興市場。
這一切在當下已經徹底改變。
4月24日，傳音釋出的2024年年報顯示，公司2024年實現營業收入687.15億元，同比增長10.31%。而歸母淨利潤達55.49億元，同比僅微增0.22%；扣非淨利潤只有45.41億元，同比下降11.54%。
對於業績的增收不增利，傳音回應稱，受市場競爭以及供應鏈成本綜合影響，毛利率有所下降，扣非淨利潤因此有所減少。
簡單解釋原因，就是新興市場競爭顯著加劇。傳音在受到巨頭持續的衝擊。
尤其是，傳音引以為傲的大本營非洲市場中，小米和Realme的增速都異常迅猛，Realme同比增速超89%。傳音在非洲獨特的分銷渠道網路建設，曾經讓國內手機廠商望而卻步，但在今天，各家逐漸學會了傳音的路數。
小米除價效比之外，還著力結合本地化拉動“米粉”；Vivo則主攻本土化出海戰略；Realme則主打年輕潮流人群。
東南亞、拉美、中東市場同樣如此。各家的目標很明確：瓜分傳音的份額。
低價路線是傳音的優勢，也使得其難以向上做高階化。智慧手機供應鏈高度成熟的今天，大廠一旦下定決心要流血佔地，傳音很難抵禦它們的攻勢。
最終的結果，是去年賣了超2億部手機的傳音，只能交出一份略顯平淡的財報。它的起伏又證明了硬體行業一個顛撲不破的真理：市場終究只會屬於少數巨頭。
時間差優勢不再
公正地說，時至今日，沒有手機廠商能比傳音更瞭解非洲。畢竟，傳音完整經歷非洲從功能機到智慧手機轉型的時代。
IDC統計顯示，2024年傳音控股在非洲智慧機市場的佔有率超過40%，排名第一。反映在營收上，過去一年，非洲市場為傳音貢獻227.19億元營收，同比增長2.97%，佔總營收比重超過35.95%。
相比傳音進入的其他新興市場，傳音在非洲的毛利率水平最高。公司年報顯示，傳音在非洲地區的毛利率高達28.59%，在亞洲其他地區的毛利率僅有17.66%。
據此計算，2024年，傳音在非洲市場上獲得的毛利達64.95億元，與之相比，公司在南亞、東南亞、中東和拉美等多個市場賺取的毛利合計僅為79.01億元。
這也說明傳音過去多年在非洲的銷售渠道和品牌建設投入已形成壁壘。
在非洲市場，銷售渠道必須下沉。線下購買是非洲最主要的消費模式，且非洲人口高度分散，成熟的渠道網路需要多年的經營和維護，不易被取代。由於城鄉發展不均衡、交運物流網路發展不成熟，消費產品要透過多層級的銷售網路才能觸達消費者。
傳音進入非洲市場的早期，就十分注重經銷商體系的建立，會更傾向獨立的零售渠道，如夫妻店、批發商等。
它們首先借助與一批夫妻店合作和持續的投入，逐漸構建起三級經銷商體系，整個體系的加價率約30%。對於重點市場及重點經銷商客戶，傳音會配備銷售專員與經銷商、分銷商和零售商保持長期穩定的日常溝通，以及時獲取一手市場反饋和需求資訊。
基於這樣的分銷渠道方法，傳音在非洲建立了規模龐大的線下網點，甚至在沙漠部落都能找到“手機維修點+充電站+話費充值”三合一的小店。
然而，國內其他手機廠商在過去做市場，都是更善於同連鎖經銷商、運營商和電商渠道打交道。因此，OPPO和小米於2014年進軍非洲市場；Vivo與OPPO旗下的Realme於2019年進入非洲市場，均試圖將國內經驗直接複製，但各家都未掀起太大水花。
到2024年，持續增長壓力之下各家手機廠商都開始學習傳音的經驗，並更進一步。
小米在非洲市場採取“貼地戰略”，主推子品牌Redmi的低價系列，包括紅米A2、Note 12 4G、12、12C等，主攻超低端市場。熱賣款Redmi 10A和12C，售價僅為75美元（約人民幣543元）和95美元（約人民幣688元）。
Canalys高階分析師Manish Pravinkumar指出，2024年四季度，得益於在西非國家如喀麥隆和迦納的積極市場擴充套件，以及在埃及舉辦的“小米優惠狂歡節”和在奈及利亞的“小米粉絲見面會”等年末消費者互動活動，小米在非洲實現了22%的增長；而藉助Note系列增長的勢頭，Realme更是在2024年第四季度實現70%的同比增長。
傳音曾以鋪天蓋地的廣告策略，成功搶佔了非洲消費者對手機的品牌認知，低價策略和細分功能差異也在各家廠商不重視非洲時，也顯得出類拔萃。
只是，這段競爭不充分美好時光不可能持續。
新興市場的衝擊
傳音是相當有遠見的公司，在被譽為“非洲手機之王”之際，其不斷開拓新興市場，早在2015年，傳音以印尼為起點進入東南亞市場，隨後開始在印度佈局。2017年後，傳音也進入了哥倫比亞和墨西哥等拉美國家。
傳音2024年年報中稱，公司透過多品牌方式協同拓展其他新興市場，鞏固及提升重點市場份額。IDC資料顯示，2024年，公司在巴基斯坦智慧機市場佔有率超過40%，排名第一；孟加拉國智慧機市場佔有率29.2%，排名第一；印度智慧機市場佔有率為5.7%，排名第八。
對中東、拉美市場，傳音也有清晰的策略。
在拉美市場，傳音延續非洲戰略，主打廉價產品，在哥倫比亞、厄瓜多和秘魯等國，同本地運營商和經銷商達成長期合作，開啟市場。曾在LG退出巴西市場後，同巴西電子產品製造商Positivo Tecnologia達成獨家合作，透過Positivo在巴西獨家生產、銷售旗下Infinix系列手機產品。
在中東市場採取價格策略。針對中東地區兩地分化巨大的消費特點，傳音在伊拉克主要銷售60-150美元的手機，在伊拉克價格體系中為最低價，與OPPO的100-300美元以及Realme的100-200美元的價位區隔，由此在渠道上也走出了自己的路徑:使用低價策略迅速佔領中低端市場。此外，其手機推出入門級產品組合,給出了詳盡的用機說明和保障服務，吸引消費者。
傳音新興市場策略做出了區隔，卻也同其他國內手機廠商打得難捨難分。
Canalys統計資料中，2024年，中東（不包括土耳其）智慧手機市場增長強勁，實現14%的增長，幾乎是全球7%增長率的兩倍。從品牌來看，2024年中東智慧手機市場前三名分別為三星、傳音、小米，其中小米的出貨量同比增長33%，傳音僅為9%。而榮耀實現了67%的強勁增長。
拉美市場智慧手機出貨量在2024年創下1.37億部的新高。這得益於廠商激進的促銷促銷，在售價低於300美元的細分市場，該價格段的裝置佔全年總出貨量的72%。
而根據Canalys統計的資料中，小米出貨量達2270萬部；傳音憑藉40%的增長率穩固了其在拉美市場的第四名位置，出貨量達1280萬部。而榮耀則以驚人的79%同比增長首次躋身前五，出貨量達800萬部。
低價市場是傳音的“舒適區”，顯然，現在已被其他廠商衝入其中。
在手機產業鏈高度成熟發達的當下，某種程度上，廠商們比拼的早已不是手機引數，而是品牌力，
以及對供應鏈的把控。它決定著手機廠商在出海競爭更為激烈的當下，能否穩住陣地。如今，傳音進入了自己的瓶頸期，如果不能突破，後續將難再現榮光。