從老品牌煥新，到新品牌創新，近幾年國貨品牌不斷崛起，聚焦使用者訴求把握住了行業趨勢脈搏，並打造品牌長期發展價值。1月7日，由母嬰行業觀察主辦的「穿越週期的方法·2024第十屆未來母嬰大會暨櫻桃大賞年度盛典」在上海圓滿收官，穀倉新國貨研究院創始人兼院長洪華帶來《如何打造爆款產品》的主題分享，以下為精彩演講內容：
穀倉專注於教企業打造產品，並對一些優秀的產品型企業進行孵化和投資。我們的業務涉及廣泛，涵蓋智慧硬體等消費品，以及一小部分母嬰產品。今天我將代表穀倉，分享我們消費品領域如何打造爆品的經驗。
首先，與爆品相對的是“機海戰略”，即推出大量產品，期望總有一款能吸引消費者。然而，對於產品品牌或品類品牌而言，這種策略會導致資源、人力和資金的分散。而穀倉倡導的是單款爆品策略，即將所有力量集中在一款產品上，精心打磨技術路線，最佳化使用者體驗。打造爆品的目的在於透過單品實現營收規模，我們追求的不是一百個產品賣一億，而是一個產品賣一百億。堆小土堆永遠堆不出一座山，我們認為企業應該聚焦，將單品做到極致。
為什麼選擇做爆品？一是為了口碑。在廣告費用高昂的今天，只有超出使用者預期的產品才能贏得口碑，必然需要企業投入大量精力和資源，聚焦在一個產品上。二是為了效率。推出過多產品會導致每個SKU的營收貢獻減少，影響整體效率，而打造爆品，可以提高單個SKU的營收貢獻，從而提升整體效率。此外，我們觀察發現，一款爆品還能提升企業的淨資產收益率（ROE），這是資本市場非常關注的指標。
那麼，怎麼做出爆品呢？
第一，選擇風口品類。一個品類要成為風口，通常需滿足以下條件：過去三年複合增長率超過30%，市場規模在50億至200億之間，利潤適中。同時市場前三名的企業市場份額不超過30%，表明市場相對分散。我們總結出科學的選品方法，即根據品類生命週期，在爆發前夜進入市場，這樣才能確保能分享到市場增長的紅利。選擇處於增長期的品類，做起來較為輕鬆，而再往下的階段就進入衰退期，做起來很辛苦。
第二，精準定位使用者。以我們投資的漢圖科技印表機專案為例，儘管印表機市場已有世界500強企業巨頭存在，但我們發現這些企業的產品並未滿足一個特定使用者群體的需求，即有小學生和初中生的家庭的需求。因此，我們聚焦這一使用者群體，深入理解他們列印作業、照片等需求，並針對性地最佳化產品功能。精準定位使用者，有助於產品打磨更具針對性，從而提高打造爆品的成功率。
第三，真痛點、強價值。比如選擇家庭印表機，就源於我作為家長親身體驗到的真痛點。2016年，我親身感受到傳統印表機操作繁瑣，微信檔案列印需經多步轉換，且易出現油墨乾涸、卡紙等故障，帶來極大不便。聚焦這些真痛點，才有創新的機會，如透過微信直接列印、自維護防止堵頭、大墨艙延長使用週期等，從而解決使用者問題，為使用者創造了價值。去年，我們的印表機產品銷售額達到13億，正是針對使用者真痛點，塑造強價值，實現了市場的突破。
第四，超預期。一款產品僅僅符合使用者預期並不足以引發口碑傳播，只有超越使用者預期，才能激發使用者的推薦意願，促成使用者裂變。例如，我們與立邦團隊合作的To C產品，針對寶媽們對孩子在牆上亂畫的痛點，研發了一款手噴漆。雖然市場上已有類似產品，但普遍存在瓶身過大不便握持、噴漆不均勻、易流淌等諸多不足。而透過改進噴頭增壓技術、縮小瓶身等，我們讓使用者體驗遠超預期，達到質的提升。同時在產品開發過程中注重使用者測試，確保產品在少量使用者中先跑通，獲得正面反饋後再進行大規模推廣。
打造爆品不容易，但我們每個產品都遵循一套簡化的流程，類似於華為的IPD，但更適合中小企業和消費品企業。做產品必須有紀律、方法和流程，每一步都至關重要。比如在產品定義之前，穀倉會進行深入的產業和科技調研，開展包括定性和定量兩部分的使用者調研，確保充分收集資訊，為產品定義提供堅實基礎。我們堅信，只有精細化的控制，成功才有保證，一拍腦袋計上心來就要創新是不靠譜的。
穀倉團隊採用“笨方法”幫助中小企業打造產品。中小企業人才水平相對有限，但透過方法、流程和工具，平凡人也能做非凡事。我們不僅輔導企業做產品，還關注品牌、流量和使用者，致力於構建企業的整體系統，以此邏輯輔導專案。