茅臺降價，片仔癀雪崩，這恐怕是2024年消費行業兩大最難以下嚥的苦澀。
最新業績快報顯示，片仔癀2024年第四季度的營收只有23.2億元，同比下降5.7%；淨利潤更是低至2.9億元，同比下降26.8%。營收和淨利均創下2016年之後單季最大降幅。
股價更是苦不堪言，巔峰時的片仔癀市值直逼3000億，而今只剩下1200多億。
1700億灰飛煙滅！
此情此景，讓人不禁想起A股的另一家企業：
東阿阿膠。
同命相憐
片仔癀和東阿阿膠真的很像。
首先，兩家企業都是國企，東阿阿膠背後是華潤，片仔癀背後是漳州市國資委。
其次，兩家企業都是吃老祖宗配方這碗飯的，東阿阿膠主打滋陰補血，片仔癀專注保肝護肝，而且產品結構都是“保健品+藥品”的組合。
再進一步細究，兩家企業甚至連商業模式和發展劇情都一模一樣。
東阿阿膠的核心原材料是驢皮，2010年之後，國內毛驢存欄量呈現逐年下降態勢，驢皮資源日趨緊張，導致原材料價格不斷上漲，東阿阿膠為了轉嫁成本對阿膠塊等核心產品持續進行提價。資料顯示，2010年-2018年，每公斤阿膠的價格從540元一路提升到了3850元，期間東阿阿膠歸母淨利潤從5.8億飆漲到20.8億。
漲價一時爽，但長時間、高頻次的提價其實一直在透支價值空間。2019年宏觀經濟調整使得高價滋補品需求下降，東阿阿膠渠道經銷商大量積壓庫存，終端需求不暢，公司收入大幅下滑。當時央視財經記者到東阿縣阿膠街實地探訪，各大藥店裡之前標價1499元的明星單品“阿膠塊”都在六折甩賣。
2019年，東阿阿膠公司的營業收入僅為29.59億元，相比2018年驟降60%。至此，東阿阿膠的黃金時代徹底終結。
東阿阿膠的法寶是驢皮，片仔癀的秘密是天然牛黃和麝香，這兩種原料在原材料成本中所佔的比重高達90%。
天然牛黃和麝香的稀缺程度要遠遠大於驢皮，片仔癀自然可以名正言順的玩漲價邏輯。
2004年-2020年，片仔癀錠劑連續提價十幾次，國內零售價從325元/粒拉高到590元/粒。到2021年，一粒難求的片仔癀在終端甚至最高炒到了1500元/粒。
片仔癀就是藥中茅臺！
2019至2023年這5年間，片仔癀營收從57億增長到100億，漲幅176%，年均複合增長率15%；淨利潤從13.7億增長至28億，漲幅超200%，年均複合增長率接近20%。
然而，因原材料稀缺而起的片仔癀，也因原材料稀缺而崩。
康美中藥網的資料顯示，2023年1月天然牛黃在市場的價格為65萬元/公斤，而到2025年1月，這個資料已達到165萬元/公斤。2023年，片仔癀錠劑國內市場零售價格從590元/粒上調到760元/粒，170元/粒的上調幅度創下近20年來最大漲幅。
在經濟調整、有效需求不足的背景下，片仔癀終究還是搬起石頭砸了自己的腳。
去年9月，有記者以賣家身份聯絡了多個“黃牛”諮詢片仔癀錠劑的回收價格，其中有人報出了最低400元的單粒價格，相比760元的官方指導價近乎腰斬。
2024年前三季度，片仔癀營收和利潤還能勉強維持正增長，到四季度已徹底陷入下滑。
起死回生
東阿阿膠2019年爆發危機，2022年以後就迅速V型反彈並再創輝煌。
財報顯示，2019-2023年東阿阿膠營收從29.59億增至47.15億，歸母淨利潤從-4.44億增至11.51億。2024則進一步加速爆發，Q1-Q3實現營收、歸母淨利潤分別為43.29億、11.52億，同比分別增長26.28%和47%，其中單三季度淨利潤4.14億，是東阿阿膠歷史三季度最高淨利潤，公司股價也同步在2024年走出歷史新高。
短時間內起死回生，東阿阿膠究竟做了什麼？
第一，換人。
換人就是換思路，2022年1月程傑從華潤三九空降東阿阿膠擔任總裁。程傑1979年出生，擁有華潤三九20年工作經歷，曾一手打造999感冒靈品牌，操盤過易善存（護肝OTC）、澳諾（中國）製藥，是一位典型的中生代實幹家。
在他的操刀下，東阿阿膠展開了七十年以來最大範圍的一次組織架構調整。整合壓縮39個組織，最佳化精簡人員超700人，幹部隊伍整體變動率達到60%以上，從頭到腳基本換了一遍。
與此同時，透過績效考核和薪酬改革激發隊伍活力，全面提升組織效能。2019-2023年，東阿阿膠人均創收從59.75萬元逐年提升至128.2萬元，人均創利從-8.96萬元提升至31.29萬元。
去年8月，程傑已被扶正為東阿阿膠黨委書記和董事長。
第二，換事。
以阿膠為基礎延伸阿膠塊、阿膠漿、阿膠糕和阿膠速溶粉四大核心產品，同時開闢第二成長曲線，以“皇家圍場1619”品牌創新切入男性健康滋補賽道。左手給女人滋陰補血，右手給男人補腎壯陽。
這裡有一個問題需要注意，儘管東阿阿膠在保健品上下了很多功夫，但真正能產生業績增量的其實是藥品。
2022年東阿阿膠推動複方阿膠漿進入醫保，此舉使得產品銷售暴增，按照程傑之前在一次公開論壇上給出的資料，複方阿膠漿2022和2023年的銷售額分別超過9億和15億，也就是2023年該產品貢獻了6個億的營收增量，而東阿阿膠2023年總營收也只增長了不到7個億。
2024年前三季度，複方阿膠漿增速接近50%，收入佔比達到30%以上，依然是公司業績增量的主要來源。
東阿阿膠以上兩點對片仔癀都有很強的啟示和借鑑價值，特別是第二點，提醒片仔癀要重新定位。
過去打著“保肝護肝”的旗號賣保健品，某種程度上是靠和茅臺繫結來維持增長，儘管機理和藥效都語焉不詳、模模糊糊，但在經濟一片繁榮的情況下高淨值人群都願意為故事買單，寧可信其有不可信其無。
現在是務實的時代，一切講故事的東西都很難再有市場，退一步說，連茅臺都喝不動了，哪還有保肝護肝的必要。
基於此，片仔癀應該重藥品輕保健品，透過科學的臨床試驗公佈具體藥效，畢竟保肝護肝只是可選消費，能實打實的治病才是誰也繞不開的剛需。
片仔癀的實控人是漳州市九江集團，直接持有片仔癀51.3%以上的股權，九江集團的背後是漳州市國資委和福建省財政廳（分別持股90%和10%），片仔癀縮水1700億，對應國有資產損失近900億，這可不是一個小數目，應該抓緊搶救。
2018年以後，國內驢皮進口逐漸合法化，低價進口驢皮的進入將國內驢皮價格直接打了下來，東阿阿膠的成本得到有效緩解，這也成為公司後來二次起跳的一個重要因素。2024年7月1日，國家藥監局同海關總署發文允許進口牛黃試點用於中成藥的生產，此舉或也將極大改善片仔癀的成本壓力。
希望片仔癀能把東阿阿膠的路徑復刻到底，在不遠的將來重回巔峰。
華商韜略出品
主編：畢亞軍 責編：周怡
美編：宋曉昱
本文僅代表作者個人觀點，部分圖片來自網路、圖蟲創意、東方IC，未能核實版權歸屬的，不為商業用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯絡
華商韜略旗下公眾號，歡迎關注
◆◆◆
“點贊”是喜歡，“在看分享”是真愛
