文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經
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王石代言528元一碗“總裁燕窩”的討論還在繼續，有人從產業角度探尋：只要角度夠奇特，高階養生局還有機會？
為此還提供資料支援：
一項調查顯示，78.2%的受訪者為健康產品付過費，其中願意為中式養生付費的超50%；2025年網上年貨節期間，保健食品銷量是2024年同期的3倍；抖音上關於養生茶的話題有70次播放，小紅書上僅“養氣血”這一小眾賽道就有10萬+篇筆記……從這裡面找個切入點，配上“高階玩法”，找準賽道群體，肯定會有人買單。
這個想法有待實踐檢驗，但咱們可以類比。
眼下正是年報季，八妹找了幾家以“高階養生”為賣點的上市公司，看看她們的日子過得怎樣了？
1.
/ “貴婦養生壺”年入7億，
因為掙錢少了高管先“跑了”？/
有“小家電天花板”“貴婦專享養生壺”之稱的北鼎股份近期釋出財報，公司2024年營業收入為7.54億元，同比增長13.28%；毛利率略微下降的情況下，仍為46.90%；歸母淨利潤為6950.87萬元，同比下降2.59%。
對於增收不增利，財報裡也給了答案，就是2024年公司的銷售費用2.09億，同比增長16.1%。也就是說，由於花了更多錢去營銷，沒達到以前的效果，到兜裡的錢反而減少了。
提到北鼎，首先要說的一點就是“貴”。八妹去旗艦店看了一圈，同樣是養生壺，業內前三的小熊養生壺均價在一百元左右，貴的產品也不超過200元。而北鼎品牌，“低價”款也要超過500元，部分型號直奔3000元去了。
別問為什麼這麼貴？問就是“壺身玻璃是德國進口，底盤是韓國進口，溫控器是英國進口，成本都很昂貴，且使用壽命是普通壺的兩倍。”
用了這麼多好材料，是不是養生湯粥會更養生？北鼎的廣告文案裡不敢這麼說，只敢寫：讓食材釋放全部價值。
因為北鼎知道，它的目標使用者壓根不關注什麼材料、成分，追求精緻生活的小姐姐們喜歡北鼎就是因為：好看。好多“小仙女”被它ins風迷得不要不要，說養生壺隨便擺在廚房角落，就能成為打卡點。明星曾黎說，外出拍戲都要帶著它……
1999年廣東人張北創立晶輝電器，最初業務就是代工，客戶包括摩飛、惠而浦、亞鉑富等多個國際一線品牌。兒子張默晗1982年出生，先後獲得西蒙弗雷澤大學數學計算機科學學士、加州大學伯克利分校工業工程碩士，2003年回國接班。
代工難免受甲方爸爸的氣，2009年張默晗帶領公司開始轉型，成立北鼎品牌，生產養生壺等小家電。但當時美的、九陽、蘇泊爾等品牌已經成熟了，想在市場上站穩腳跟並不容易。
張默晗就想到兩個詞：高階和小眾。
北鼎作為曾經的代工廠，所有“高階路數”都門清，“小眾”則拿捏住了一部分人想“與眾不同”的消費心理，加上後來“顏值經濟”的盛行，北鼎的養生壺等家電產品在市場上賣得相當不錯。後來北鼎又推出養生湯包、袋泡茶等產品，構築了完整的“養生生態場景”。
2020年6月，北鼎股份登入創業板。
由於“高階路線”的類似競品並不多，加上毛利率始終在50%左右，北鼎股份上市首日大漲44%，此後接連收穫14個漲停板，市值一度超過86億。
從財報來看，2020年到2022年是北鼎業績的高峰，當時因為口罩原因，大家願意在家裡養生，“宅經濟”成為其背後的助推劑，但紅利過後，北鼎股份的業績在2023年後開始回落。
今年2月，北鼎股份公告，董事兼副總經理方鎮、董事兼董秘財務總監牛文嬌等四位高管合計擬減持不超過328萬股，按照4月9日收盤價計算，約2900萬。
業績沒有重返巔峰還大量分紅，高管手裡的股票“先撤為敬”，讓那些買了股票又買了養生壺的消費者，心裡是何感想啊。目前北鼎股份股價在8.5元/股左右，市值不到28億元，不到巔峰的1/3。
2.
/ “老大”交出最差成績單，
是因為又老又貴？/
作為保健品市場的“老大”，湯臣倍健2024年的財報相當慘淡。營收68.38億元，同比下滑27.3%；淨利潤為6.53億元，同比大跌62.62%。
面對2019年後“最差成績單”，董事長梁允超感慨：“百億收入關卡前，我們來了個急剎車。”
湯臣倍健一直被認為是保健品行業中的高階品牌：
一來歷年來市場份額始終保持前列，2024年市佔率達9.3%，第一名；二來，品牌毛利率通常在70%左右，2024年在同比減少3.2%的情況下，湯臣倍健毛利率依然有66.69%；還有，“湯臣”倆字一出來，隨即讓人聯想到上海超級豪宅，不過要說明的是，湯臣一品跟湯臣倍健完全是兩碼事。
湯臣倍健由梁允超成立於1995年，是一家膳食營養補充劑企業，總部位於珠海，前身叫“海獅龍”，2008年更名為“湯臣倍健”。
眾所周知保健品行業貴的不是原材料，否則不可能有那麼多的毛利率，就看如何包裝，把保健品賣出去。2015年公司出了一本自傳《誠信贏得世界——不一樣的湯臣倍健》，裡面介紹到起先公司學習安利走直銷路線，後面受到政策、渠道影響，才走上“非直銷”領域。
長久以來，大家看到湯臣倍健大多是在藥店、商超的櫃檯上，甚至是一整面牆。靠著線下店的合作關係，湯臣倍健的銷量穩步增加，財報中的營收、淨利潤每一年都是“紅色”的。
那2024年為什麼業績突然不行了？
原因肯定是多方面的，簡單一點來說，主要有兩點：一是“太老了”，二是“太貴了”。
湯臣倍健的主要產品是蛋白粉，另外是維生素補充劑和鈣片，都是十幾年前的產品創意。拜託，現在年輕人眼裡全是花青素、護肝片、輔酶Q10、益生菌、葉黃素、魚油等等。因此，2024年雙十一抖音滋補榜單中，湯臣倍健連前十名都沒進去。
就連直播也不討年輕人喜歡，八妹去直播間裡看了一下，畫風依舊是“中老年風”，主播營銷話術還是“送爸媽、送長輩”等老掉牙的廣告詞。
再說“貴”。
貴可能是一種心理感受，有人覺得貴有人覺得不貴，但數字不會騙人。2022年到2024年，湯臣倍健的毛利率都在66%以上，部分“片劑”更是達到80%，這不是保健品，應該是茅子。
但是現在保健品行業不流行貴，9塊9的營養補充劑，可以說是滿天飛。 用網友的話說，“自從吃了9塊9的維生素，感覺以前像是在交智商稅。”
公司也想“走出去”，但目前，海外市場拓展緩慢，印尼、澳大利亞市場貢獻不足5%。
另外，湯臣倍健還被繫結在“花錢砸營銷”這條船上。湯臣倍健2024年的營銷費用為30.31億元，同比下降21.45%。立馬就反映在財報上，營收、淨利潤都大幅度下降。
為此，湯臣倍健董事長梁允超稱：今年（2025年）要轉守為攻。也就是說還要多花錢砸營銷。
湯臣倍健在2024年的營銷費用佔營收的比例為44.33%，要是再繼續加大廣告力度，又想多掙錢，產品價格可能又得上漲。
到時候，消費者一看價格轉身就走，廣告費用不是白增加了嗎？高毛利率的產品掙錢有點難，至少當下是這樣。
3.
/ 多生“孩子”，少養驢，
這家企業活出LV的感覺？/
當然，有的企業覺得不難。
3月17日晚間，東阿阿膠釋出的2024年財報顯示，公司2024年實現營業收入59.21億元，同比增長25.57%，對應實現歸母淨利潤15.57億元，同比增長35.29%。
2020年以來，公司淨利潤5年增長了36倍。相應的，東阿阿膠的股價表現持續良好，目前股價在62元/股左右，市值接近400億元。
東阿阿膠成功的秘訣有兩條：多生“孩子”，少養驢。
從產品分類來看，阿膠及系列產品2024年實現營業收入55.44億元，佔東阿阿膠2024年營業收入的93.64%，是公司的絕對核心產品。因此，東阿阿膠就圍繞著阿膠大做生意。
“阿膠塊”價格在一斤2198元，貴不說，而且也吃起來也不方便。為此東阿阿膠在花樣上做足功夫。
蜜棗在市場上一斤賣5塊錢左右，要是在阿膠裡滾一圈，39元一斤，直接爆賣一萬單；糕點裡放點阿膠，一盒賣87，是不是也感覺不那麼貴了；安神補腦液中加點阿膠，喝完了提振精神還能回味點滋潤的感覺……按照這個標準，東阿阿膠還推出了阿膠奶茶、速溶阿膠粉、桃花姬阿膠糕等年輕化產品，覆蓋女性、年輕人，連男性市場也有對應的產品。
阿膠是驢皮熬製的，東阿阿膠也涉足毛驢養殖業務，最早時間可以追溯到2002年。
想法不錯，也確實解決了一部分驢皮資源的問題。但，驢不好養，成長週期要4年，一次還只能生一個崽，遠遠滿足不了阿膠和驢肉火燒的需求。本想著自己養節省成本，結果，發現根本賺不到錢，2020年，養驢的毛利率甚至跌到-1.14%。
那還玩什麼呀？所以東阿阿膠的養驢產業一直在縮減。2024年公司的毛驢養殖及貿易實現收入僅0.69億元，佔比僅1.17%，同比2023年下降28.92%。
沒有驢皮怎麼辦？買唄。不是說現在毛驢價格上漲了嗎？那就高價買驢皮，阿膠再提價。
根據2024年年度報告，東阿阿膠2024年整體毛利率為72.42%，創近十年新高，較2023年提升2.18個百分點。自從少養驢之後，東阿阿膠活出了LV的感覺。
近年來，曾經風靡一時的高階養生市場逐漸降溫，燕窩、冬蟲夏草等傳統滋補品不再像過去那樣備受追捧，以前賣的很好的養生儀器也在遭消費者嫌棄。是不是高階養生的黃金時代過去了？
高階養生的“風口”不會可著一個東西一直吹下去，得有點變通啊，龍肉吃多了也會膩歪的，消費者需要不同的東西來養生。
而且作為養生消費主力的Z世代和千禧一代，他們現在養生方式更偏向“成分黨”和“功能主義”。火鍋局後灌青汁、燒烤搭配金銀花茶、精釀啤酒加枸杞、邊玩遊戲邊按摩椅捶腰、喝完奶茶接著要吃兩粒抗糖酵素……他們的養生痛點在這裡，好好攢一下，組個高階局，也可能是下一個風口。
另外，傳統養生群體也別忽視，整點新鮮的故事給他們聽。你看，王石同款總裁燕窩3168元/盒，不知不覺已經賣出去60單了。
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