文丨將爺
這幾天，外賣大戰風起雲湧，劉強東帶著“兄弟連”，步步進逼，惹人眼球。
早上喊話“某平臺”對騎手搞“二選一”，下午就親自騎著電瓶車送外賣，晚上還和騎手“兄弟們”一起喝酒侃大山。
一套操作行雲流水，連跟拍的攝影師拍攝技術都很線上。全網也隨即將劉強東捧上“人民企業家”寶座，一時間，風頭無雙。
勞苦大眾和頂級富豪產生了共鳴，並且“打成了一片”。很顯然，這符合吸引流量的底層邏輯，被霸總寵愛的“兄弟們”，確實容易產生“幸福來得太突然”的幻覺。
這種狂歡甚至夾雜著某種民粹的味道，以至於讓更多人失去對外賣大戰背後市場理性的深究。
當流量的潮水退去，誰會成為流量反噬的受害者？
最令人擔心的，如此大戰，似乎正在背離國家提倡“反內卷”的政策趨勢。
燒錢補貼，埋下內卷隱患
國人真正苦的，其實是內卷，且久矣！
2024年12月，中央經濟工作會議進一步將“綜合整治‘內卷式’競爭”納入國家經濟發展重點任務。
今年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發檔案，提出要“規範網路銷售‘全網最低價’等不合理經營行為”，呼籲建立實價優質消費環境。
這一系列頂層設計無一不是對“低價傾銷”“盲目燒錢”的警示。
然而，警示歸警示，有的平臺不僅依然這麼幹，而且，還卷出了新高度。
京東宣佈上線外賣業務，最大的宣傳噱頭就是給商家“免佣金”，給騎手繳納“五險一金”。
這對處在編制焦慮和福利飢渴狀態下的普通勞動者來說，心靈衝擊力是可想而知的。
這時候，所有關於社保的普惠特點，以及靈活就業的福利規則，統統被拋到腦後。
自我死後，哪管它洪水滔滔。
內卷在外賣小哥內部迅速展開。社交平臺上，不同平臺的小哥心理不平衡的宣洩，到處都是。其中不僅包括美團、餓了麼，同樣包括與京東有關的達達員工。
不患寡而患不均。顯然，這種不均背後深刻的用工模式已經不再被輿論關注了。
同樣，首年0佣金、次年僅5%抽成，這些都是看上去很美的事。但稍加思考就會發現，這是一場典型的“資本補貼換市場”的遊戲。
很顯然，外賣大戰打得再熱鬧，口號喊得再響亮，最終還是要體現在普通人的利益上，還不能變成一種口惠而實不至的資本遊戲。
對京東來說，電商增長乏力，外賣引流無疑是其重塑增長敘事的關鍵一環。
透過外賣這一高頻場景導流回主站，是對流量焦慮最直接的回應。
不得不說，這次京東在外賣領域的燒錢很有衝擊力，諸如“百億補貼”之類的符號，也讓人覺得可以擁有“過把癮就死”的快感。
但，這種不惜成本燒錢的行為，能持續嗎？
在商言商，羊毛出在羊身上，很多看似“利好”商戶和騎手的策略，很可能會加速全行業的資源消耗。
這種平臺的超前透支，最終也只能轉化到商家身上，只能轉嫁到騎手身上。
說白了，福利是好事，但不顧現實理性瘋狂燒錢換來的福利，要不想吐出來，恐怕只能付出更大的代價——一卷再卷，卷無可卷！
所以，這種神仙打架，被捆上“內卷戰車”的，很可能就是普通商家，就是騎手中的大多數，就是廣大消費者。
代價轉移：誰在為內卷買單？
事實上，京東的補貼蜜月正在變淡，也終將有結束之時。
比如，有訊息顯示，京東外賣將於5月1日開始抽成，五一之後入駐的商家將抽成5%，佣金+營銷活動補貼+廣告投入+配送費算，京東外賣上的餐飲商家實際付出成本在30%左右。
免佣金初看是給商家讓利，實則是短期流量誘餌。一旦補貼退潮，商家立刻面臨訂單銳減的困境。
這種高成本方式很容易讓很多商戶經歷“入駐–虧損–撤退”的三段式輪迴。這是因為，依賴平臺補貼獲取訂單，看似划算，實際加劇了對平臺的依賴和議價能力的喪失。
與此同時，大型連鎖商家被綁上“低價換流量”的戰車，中小餐飲商家也不得不加入促銷戰，價格越卷越低，對服務和質量都帶來巨大的管理壓力。
平臺的燒錢成就了資料和KPI，真正的成本，卻是商家利潤空間被無限壓縮。這，就是典型的內卷。
網上太多資訊表明，更能卷的京東也不過如此。在快速喊出口號，打出旗幟之後，補貼已經開始收縮。
4月23日，網上有多名商家反饋，京東外賣再次調整“百億補貼”政策，所有補貼活動均需要商家分攤50%成本。
若是如此調整，無疑表明京東這種砸錢內卷方式的後勁不足。
從網上一些商家反映看，他們已經在感到失望，據稱，因為京東要求商家參與“百億補貼”“不參加店鋪排序會下降”“不參加的商戶將會永久禁止加入排名推流系統”，另有商家發現後臺被京東外賣鎖定，餐飲商品降價後無法再恢復。
這些事件已經顯示出京東的疲態，最終，只能靠轉嫁成本,讓商家進入更卷的狀態。
最新訊息，京東也進行了如此“闢謠”：
只不過，在評論區，有大量商家針對京東“闢謠”，紛紛發圖片進行“打臉“，有的商家甚至都爆粗口，聲稱自己就是要承擔一半，表示都不想參加這些活動了。
不得不說，各地商家的截圖，確實在指向上百億補貼變成東哥和商家AA制。
不論如何，至少這些商家被“內卷”裹挾的呼聲，也不能假裝看不見。
同樣，騎手也在面臨著“保障”與“壓力”的兩難博弈。
騎手社保的確提升了保障水平，但與此同時，一些平臺透過降低配送單價、加快派單節奏等方式，彌補新增成本。
結果是，雖然繳了社保，騎手拿到手的現金收入卻變少了。一部分騎手更傾向留在“多勞多得”的眾包模式，而非平臺簽約騎手。
加之演算法驅動的高強度勞動，騎手超時率高、交通事故頻發，反映出平臺的“保障”僅是應付輿論與政策的被動響應，而非真正在乎勞動者尊嚴與權益。
網上大量騎手在測算拿到京東社保的條件，認為那些條件並不是容易承受的。
不難想象，面對相關條件要求，騎手不得不面對跑單量提升、跑單時長加大的挑戰，不得不需要跑出更多的單子以彌補現金收入的下降。這樣一來，騎手也更捲了。
對消費者來說，低價蜜糖背後也有隱憂。
使用者當然也能嚐到補貼的甜頭——新客立減、滿減優惠、秒殺特價應接不暇。
但這背後的邏輯是：平臺前期虧錢讓利，換取使用者習慣和市場份額，待對手退出或市場穩定，再透過提高價格、降低服務水準來回收成本。
這是電商行業傳統的“低價換流量”打法。但問題是，電商以標品生意為主，商家也有足夠的利潤空間支援平臺補貼。但將這套邏輯搬到餐飲行業，是明顯不通的。
餐飲行業中，中小微商家佔了半邊天，而且本來在房租、原料、人工的成本“三高”下艱難轉型，但新入局平臺如果真是透過攤派補貼的方式，來將自己的營銷成本變相轉嫁給商家，那必然會侵蝕餐飲商家本來微薄的利潤。
就像京東黑板報中自己說的，餐飲行業“約60%以上門店都不賺錢”。但，它似乎又是在用野蠻擴張的方式在破壞行業。
而且，一些宣傳中的“品質保障”也未必能夠兌現。
比如，京東主打“堂食稽核”，但執行效果有限，一些消費者反映，部分門店衛生狀況並不樂觀，食品安全隱患依然存在。
卷低價勢必最後變成捲成本，一旦食材衛生成本下降，那麼受傷的還是消費者。
企業競爭成本透過商家利潤下降、騎手高強度勞作、消費者資訊不對稱等形式轉嫁給社會，就會導致交通事故頻發、食品安全堪憂、公共資源成為平臺博弈的“尾款支付者”。
這樣的內卷式競爭，最大的受害者，肯定是普通人。
破局之道：從“內卷競爭”到“生態重構”
這場外賣大戰讓人熟悉，那是因為京東曾經打過這樣的仗。
京東早年以圖書價格戰擊垮噹噹，又靠家電補貼大戰壓過蘇寧，還和天貓等平臺戰得難解難分。
2013年6月，京東商城的高階管理人員發表了一篇名為《二選一，這條通往奴役之路，你走麼?》的文章，直接曝光了商家被阿里要求“二選一”的問題。2017年，京東甚至向北京市高階人民法院起訴了阿里的“二選一”壟斷行為。
顯然，高質量發展，絕不應體現於誰更能“燒”、誰更能“卷”的較量。
破局，既需要制度政策驅動，也需要價值觀重塑。
政策上，必須強化對“反內卷”相關政策的落實。
為此，就必須為平臺博弈劃清底線，要從整體角度，從業態趨勢上，明確平臺用工責任，將騎手納入國家靈活用工體系之下的福利保障範圍，來體現長期性和普惠性。
為靈活就業人員繳納社保，解決他們不被“內卷式”競爭捆綁，需要英雄主義，但，不是個人英雄主義，而是國家層面協調的集體英雄主義。
在演算法方面，也需要推動更加透明化管理，如取消超時扣款，將騎手滿意度納入平臺考核體系。
在監管上，要對僅靠流量與補貼這種“內卷式”競爭說不，真正建立起能夠穿越週期、平衡效率與公平的經營理念。
只有從根本上重構盈利邏輯，推行佣金差異化、探索可持續服務費模式，才是解決“內卷式”競爭之道。
顯然，構建外賣市場的健康生態，要讓消費者可以“用腳投票”，選擇更重視安全與服務的平臺，而非一味追逐低價。
外賣行業本應是連線城市溫度的紐帶，然而，在部分企業的有意為之下，當前這場外賣大戰正在失去理性，變成了一個充滿民粹式、口號式的瘋狂戰場，這很容易陷入到底層短暫狂歡、持久飲痛的悲劇中。
“反內卷”的一個基礎特徵，就是走高質量發展之路，靠創新和服務帶來更好的使用者體驗。
遺憾的是，迄今為止，這場外賣大戰，並沒有走出當年電商“價格戰”的窠臼，仍在重複“燒錢—壟斷—收割”的怪圈，實在令人遺憾。
不應該再讓內捲成為阻礙創新的絆腳石了。
平臺經濟絕不應該淪為“內卷經濟”，這種內卷式競爭，也絕不可能帶給商戶、勞動者、消費者真正的利好。
所以，是時候從那種極具煽動性的個人英雄主義口號中清醒了，回到市場邏輯，回到創新軌道，外賣大戰才能實現良性競爭，不讓社會透支更多隱性代價。
PS：全文完。共3386字。今天寫篇外賣大戰另一面的，任何業態發展，都離不開市場競爭和業態規律。走出底層邏輯的流量誘惑，迴歸理性走高質量發展之路才有未來。請大家掃下面二維碼，同時，能加我一個星標，或者加好友，以保能及時找到我，期待一鍵三連，謝謝各位！
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