本文是圓方的第1151篇原創
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01
……你可以十幾年不為任何一名騎手繳納五險一金；
你可以用強大的演算法對騎手極盡壓榨之能事；
你可以長期對騎手事故率超過快遞小哥三倍以上的安全問題置若罔聞；
你可以在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業賺取千億利潤，絲毫不顧餐飲從業者的艱辛和掙扎；
你還可以在超過40%毛利的幽靈外賣暴利驅使下，縱容和鼓勵幽靈外賣大行其道，絲毫不顧忌消費者的食品安全……
如果上面這些內容來自於某自媒體的吐槽，又或者是某騎手或者餐飲商家的抱怨，那還是蠻正常的（雖然很快可能就會被和諧掉）。
但是這些內容來自於4000億市值的京東，向市值8000億的美團發起的衝鋒，還是給了廣大群眾“億點點”震撼。
2025年4月21日，也就是今天，京東一封致外賣騎手的公開信，將外賣行業的暗戰推至臺前。
上一次看到這麼“情緒爆裂”，“真情流露”的商戰，還是在15年前的3Q大戰。
那時微信還沒出生，QQ才是當年使用者最多的軟體，8億使用者。而360是使用者最多使用者的防毒軟體，使用者超過3億。
2010年春節期間，騰訊公司開始推行QQ醫生，幾乎覆蓋率了360的核心功能。
360當然也不願意交出市場，。2010年10月29日，360公司推出一款名為"360扣扣保鏢"的安全工具，限制了部分QQ的功能，包括當時最重要的彈窗廣告功能。
面對360的反擊，11 月 3 日晚，騰訊以QQ 彈窗的方式發表了著名的“致全國 QQ 使用者的一封信”，以“在裝有 360 軟體的電腦上停止執行 QQ 軟體”為威脅，向上億 QQ 使用者發出最後通牒。
這就是史無前例的、中國網際網路的“二選一”事件。
並說出了那句名言：“我們剛剛做出了一個非常艱難的決定……”。
面對這樣的手段，360也寫了一封公開信“致QQ使用者的一封信”，心中有這麼一段話：
騰訊這個橫行的霸權即使要傾軋過360的身軀，360也一定要讓這個惡霸付出代價，這就是騰訊必須要把知情權和選擇權交還給億萬使用者……
而這次“京東”和“美團”外賣大戰的導火索，也是“2選1”，在京東的公開信中中說到：
……但是當你今天竟然為了維護自己的壟斷地位，為了自己的商業利益，對數百萬名底層騎手們再次進行“二選一”，讓他們的收入大幅降低，你們忘了老祖宗的一句話：水能載舟亦能覆舟。望你們好自為之！早日回頭是岸！
02
同樣是“小”公司，向“大”公司發起衝鋒。
同樣是“大”公司祭出了“2選1”的武器，同樣是“小”公司高舉起了“人民的名義”。那麼這次的結果，大概會是什麼樣的呢？
首先需要說明，京東在當下選擇的時間節點還是挺好的。
應該說，天時和人和，都比較具備。
先說天時
一方面我們國家的經濟正從出口導向性，投資拉動型經濟體，向內需驅動型，消費引導型經濟體轉型，而國家也在今年反覆提及要提升勞動者收入這一命題，
3月23日，中國發展高層論壇2025年年會在北京舉行，在此次年會上，中央財經委員會辦公室分管日常工作的副主任、中央農村工作領導小組辦公室主任韓文秀表示：我國將增強消費能力，在促進經濟增長，提高勞動生產率的基礎上，增加城鄉居民的收入，最佳化收入分配結構，提升居民收入在國民收入中的比重，讓消費者有錢能消費。
同時明確：“綜合整治“內卷式”競爭，規範地方政府和企業行為，依法治理超低價惡性競爭，倡導優質優價，反對劣質低價。”
這個“發展的大勢”，就是天時。
最後人和
公開信裡說的“美團”這些罪狀吧，不能說沒有，只能說“說的太少了”。
天下苦美團久已。
包括疫情期間，許多地方餐飲業難以為繼，地方以及餐飲協會組織去與美團協商抽點的問題，都極難取得效果。
雖然的確還有“餓了麼”佔有一定市場份額，美團算不上是“定義上的壟斷”。但是餓了麼和美團之間那種“微妙的平衡”，懂的都懂。
而之所以商家和騎手敢怒不敢言，有很大的原因一方面是現在的就業壓力和流量焦慮，還有一個很大的原因是真的沒得選。所以京東能站出來，舉起“反抗”的大旗，也一定是能夠斬獲許多“人望”的。
天時，人和，都有了。
地利呢？
其實“地利”就來自於對於“外賣戰場”的熟悉程度，也就是配送速度。配送路線，智慧演算法，優先順序，等等這些，其實就是“美團”無形的防火牆。而這些也是京東無法一夜之間所構建的能力。
換言之，同樣的外賣，大概你點京東的就是會比美團的慢一些。但是京東也不是沒有準備。京東在公開信中最後所說的這句話
“從今日起，所有超時20分鐘以上的外賣點單，京東全部免單”
應該就是京東對抗“地利”問題的大殺招。
03
與15年前的3Q大戰相比，這場外賣行業之爭的底色已截然不同。
如果說3Q大戰是兩大巨頭為爭奪使用者入口而“綁架”消費者、踐踏使用者權益的惡性博弈，那麼京東與美團的這場戰役，本質上是一場以消費者權益提升和勞動者利益保護為核心的行業革新運動。
二者的差異，是從“挾使用者以令對手”到“讓使用者決定勝負”，也折射出中國商業文明從“流量霸權”到“價值迴歸”的深刻轉向。
3Q大戰的本質是網際網路巨頭對使用者“數字領地”的爭奪。這場戰爭的核心邏輯是“控制使用者”，而非“服務使用者”。
這次京東的衝鋒，其武器不是控制而是服務，是直擊行業痛點：以“超時20分鐘免單”的承諾倒逼配送效率最佳化，用真金白銀的讓利換取消費者信任；同時將矛頭指向騎手保障、商家分成等美團的“軟肋”，試圖重構更公平的分配體系。
使用者從被爭奪的“資源”變成了被爭取的“裁判”，從這個角度來看一定是對消費者更有利的
3Q大戰爆發的2010年，中國網際網路仍處於野蠻生長期，反壟斷法實施不足三年，平臺經濟監管體系尚未成型。
而今天的商業戰場，和社會共識已經不太一樣。美團如果公開使用“二選一”“演算法壓榨”等舊手段，不僅面臨輿論反噬，更可能觸碰《反壟斷法》《靈活就業人員權益保障條例》的監管紅線。政策利劍高懸，逼迫企業從“內卷式壟斷”轉向“價值型競爭”。
那麼這樣的的“價值型競爭”，結果會如何呢？
04
3Q大戰的結局是“雙輸”：騰訊聲譽受損，360使用者增長停滯，而使用者被迫承受安全風險與社交割裂。這場戰爭未能催生任何技術進步或模式創新，反而加劇了行業的封閉與對抗。
京東這次的挑戰則可能開啟“正向迴圈”的缺口：
免單政策倒逼配送演算法最佳化，
騎手保障訴求推動用工模式改革，
商家分成爭議或引發平臺抽成機制透明化……
當然，如果你問圓方是否非常看好京東贏得這一戰，是否夠顛覆美團的領行業導者地位。圓方覺得，京東的勝算只有3成。
這場戰爭打到最後，如果餓了麼沒有抓緊“合縱連橫”，很大機率是美團，京東，餓了麼三分天下的局面。市場比例大概是6：3：1的情況（只有餓了麼受傷的世界……）
但是即便京東不會大獲全勝，即使美團短期內不會潰敗，也必然在壓力下調整策略，最終讓消費者、勞動者和合規商家共享競爭紅利。
當企業的生死不再依賴“流量護城河”，而是取決於“價值創造力”，行業才能真正走向健康競合。
這場戰役最深遠的意義，在於驗證了一種新商業倫理的可能性：
企業不必以踐踏使用者權益為代價爭奪市場，社會的進步力量——政策導向、公眾意志、勞動者尊嚴——足以重塑行業規則。
而當更多企業意識到“人心才是核心競爭力”，中國商業才能真正走出內卷，邁向價值創新的星辰大海。