文/ 金錯刀頻道
世界最佳機場的新加坡樟宜機場，又超前了一步。
把健身房搬進機場，戴上耳機，在候機大廳裡來一場動感動車或者普拉提課，成了中產精英的新玩法。
如果仔細留意，會發現中國機場們也在悄悄“改頭換面”。
在北京、上海和深圳等一二線城市飛機場，出現了越來越多的高階運動品牌。
從始祖鳥到迪桑特再到Lululemon，這些品牌彷彿約好了一樣，扎堆在機場“安營紮寨”。
2025年的中國頂流機場，奢侈品店門可羅雀，戶外品牌卻把候機廳變成了荒野求生主題樂園——衝鋒衣取代了羊絨大衣，登山杖幹翻了登機牌，連硬拉都得在機場才夠腔調。
保潔阿姨都吐槽：“現在候機廳地上掉的不是登機牌，全是衝鋒衣防水標。”
2024年前三季度，北京首都機場、上海機場、廣州白雲機場營收分別為41.09億元、91.91億元、53億元。
每一個匆匆的腳步都沒有白白從航站樓走過，龐大的客流量才是機場變現的主力。
而戶外品牌上位，藏著一箭雙鵰的商業密碼。
中國頂流機場，
集體爆改露營現場
2025年最潮的事情，莫過於在機場來一次珠峰大本營的“精神登頂”。
當代中產在機場的生存法則：
以前是買個Gucci腰帶勒緊褲腰，假裝自己混上流社會；現在則演變成套件始祖鳥硬殼衝鋒衣，假裝自己剛從珠峰下來。
當虹橋機場T2航站樓的旅客拖著行李箱走過登機口時，眼前的場景總會讓人恍惚——玻璃櫥窗的衝鋒衣代表了詩和遠方，一邊的店員正指導顧客體驗“疊穿系統”。
激情消費，4000元一件衣服拿下。
最早發現機場還有如此功效的，是一個一直在土和潮邊緣遊走的戶外品牌。
第一個中國高爾夫的服飾品牌，比音勒芬。
從10年前開始比音勒芬就開始區域性機場店鋪，在杭州蕭山國際機場開設第一家機場店。
2021年，全國大型機場也就只有50多個，結果比音勒芬機場店就開了69家，平均每個機場都有1.3家比音勒芬門店，涵蓋國內所有大型機場。
長沙黃花機場比音勒芬
就在外界不解比音勒芬的種種做法時，它的賺錢能力卻讓LV也要沉默：2024年上半年，比音勒芬毛利率已經飆至77.86%，遠超LV母公司LVMH集團68.8%的毛利率。
如果說當年比音勒芬開機場店，還在商務精英和戶外之間反覆遊走時，如今的戶外品牌，開店都秉持著一個原則：
堅決“去商務味兒”。
有頭部機場商業負責人爆料，“機場正在經歷一場場景革命，戶外品牌用雪山、森林、巖壁的意象，把候機廳變成中產版荒野求生。”
有“小恆隆”之稱的上海虹橋機場，旅客普遍建議是：最好提前3小時，因為這裡不輸市區的購物中心。
在T2過安檢後，“一線品牌大道”上的愛馬仕、DIOR、Prada、LV會方式爭奇鬥豔，幾乎所有你能想到的一線、超一線品牌，都聚集在這裡試圖搶奪你登機前的最後時間。
但現在，安踏旗下品牌動作頻頻，除了始祖鳥，“體制內戰袍”可隆已經在40號登機口附近搭好圍擋。
再往前的70號登機口，是精英必備的迪桑特。
迪桑特在虹橋機場設定“商務運動艙”，陳列著可機洗羊毛西裝與彈力運動褲的組合套裝。
甚至將動輒六七千的Allterrain高階產品線引入機場店，可以看出迪桑特希望將整個品牌牽引入高階客群的決心。
小紅書網友們忍不住評論：論整活，還得是咱踏子。
2024年，lululemon在北京大興機場開出全國最大旅行主題店。
屬於“白富美”最愛的lululemon在機場玩得更風生水起，在各大城市的機場店專門打造了一整面限定行李牌牆，讓年輕人免費薅貼紙，還成了網紅打卡點。
除了北上廣，深圳機場、成都雙流機場、昆明長水機場都被其成功打入。
這不是機場，而是一座24小時不打烊的“中產戶外秀場”。
免稅店崩潰後，
為何戶外卻能輕鬆“上位”？
與戶外品牌的火爆形成鮮明對比的，是免稅店的落寞。
2024年上半年，海南離島免稅銷售額同比下滑29.87%，上海浦東機場日上免稅行關閉8個香化櫃檯，LV、Gucci等奢侈品牌開始縮減機場店鋪面積。
關店、蕭條、虧損成為了免稅店的關鍵詞。
免稅店這個銷冠外界曾譽為“機場茅”，富婆愛它、機場也愛它。
2019年，日上免稅店向上海機場支付的免稅店租金超過52億，佔當年營業收入的47.60%。
但結果，海口國際免稅店在去年上半年的時候虧損了4.21億元，三亞國際免稅城的利潤暴跌超過了50%。
為什麼免稅店奢侈品店紛紛崩潰，但戶外品牌卻敢大膽“上位”？
機場還是那個機場，但年輕人的花錢標準卻悄然發生著變化。
1.從“炫耀消費”到“功能崇拜”
搶走免稅店蛋糕的並不是這些後來攻入的戶外品牌，而是直播電商。
過去只能在機場口岸免稅店買到的產品，結果開啟直播間會發現，從孫楊、田亮到向佐、向太，明星直播間價格更便宜，免稅紅利幾乎消散殆盡。
在失去價格優勢後，免稅店幾乎是被戳中了死穴。
但戶外品牌就不同了，也許買愛馬仕的人可能不懂皮革工藝，但買始祖鳥的人一定能說出GORE-TEX面料有幾層壓膠。
當不確定性加劇，消費者更願為“看得見的技術”買單。
北京首都機場的調研顯示，72%的戶外消費者會主動查詢產品科技引數，這一比例在奢侈品購買者中僅為9%。
一件能應對差旅、運動、商務多場景的衝鋒衣，比免稅店的香水更具實用價值。
2.不僅實用，還有人設加持
中國民航大學研究表明，旅客在值機後消費衝動率提升47%。
而戶外品牌擅用“限定款，如機場專屬配色、“即時可得”剪掉吊牌直接穿走等策略，將焦慮感轉化為購買慾。
在功能性上，有經常出差的人發現，戶外品牌追求的輕薄，正好滿足了旅途中的最大痛點——行李超重。
就算買上幾件始祖鳥也完全不佔地方，可以省行李託運額；lululemon的瑜伽褲甚至買完能夠塞進電腦包不佔空間。
除了省空間，還能展示你的精英中產氣質。
穿戶外品牌登機，空姐都會多看你兩眼——穿上迪桑特的人，可能剛開完會就飛到瑞士滑雪。
還有私募大佬一語道破天機：“穿始祖鳥見客戶，比穿阿瑪尼更有說服力——至少證明我身體好能熬夜看盤。”
在這一點上，人工智慧似乎看透了人類的本質。
Deepseek一如既往的毒舌，“在機場買鳥服發朋友圈的裝X成本，可比在市區店排隊發定位低多了！”
機場爆改戶外天堂，
藏著一箭雙鵰
這場機場商業革命的最大贏家，或許是化身“高階包租公”的機場集團。
在中國，機場的營業收入主要分為兩部分：航空性收入和非航空性收入。
最基礎就是航空性收入收費物件為各大航空公司，主要包括起降費、停場費、客橋費等等均實行政府指導價，是盈利的第一曲線。
如果說航空業務考驗一家公司的航班客流管理能力，非航空業務則是評價一個機場運營能力強弱的重要指標。
以上海機場集團為例，2024年，上海虹橋國際機場的旅客吞吐量達到4794.6萬人次，同比增長12.84%，人群增長帶來了商業佈局上持續升級。
這一年，虹橋國際機場新開設了23家店鋪。
不僅僅是戶外品牌，很多主打中高階的品牌都試圖在機場裡搶佔地盤。有茶界愛馬仕之稱的高階茶飲品牌T9，哪怕一杯68元也跟機場毫無違和感。
這場“包租公經濟學”，雙方都能各取所需。
對於使用者畫像為中產和精英的品牌們來說，在機場開店，未必店店都能賺錢，但卻能迅速建立人設。
安踏借始祖鳥機場店塑造高階形象，反哺集團股價。
加拿大鵝將中國機場首店開在成都；lululemon透過機場場景滲透男性市場，其商務旅行系列男裝佔比從19%提升至37%；甚至機場成為了很多戶外品牌打高階、國際化形象的跳板。
某供應鏈人士透露，某國產新品牌將普通防風衣標價3980元，僅因在袖口繡了雪山圖案，就在西安機場月銷千件。
而對於機場來說，努力把自己打造成SKP僅僅有幾個奢侈品大牌是完全不夠的，戶外品牌的到來，正好豐富了機場業態。
一方面，“保底租金+流水抽成”合同模式，讓機場在失去免稅店這個吸金神器後，旱澇保收。
另一方面，很多平時加班繁忙的中產，已經開始學會提前幾小時到機場，吃個精緻下午茶，再順便逛逛街掃貨。
廣州白雲機場蒙口
對中產來說，一些在園區搶不到的熱門貨，在機場店或許還有撿漏的可能，這些人正成為機場戶外經濟的最佳代言人。
在候機大廳健身房裡舉鐵，再花8000元買件能穿去董事會的衝鋒衣。
這或許才是新時代的身份象徵。
圖片來源於網路，侵權請聯絡刪除
@The End
主編 |張一弛
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