卷價格，捲上市，資本還能喝下多少杯奶茶？

2025-04-21 01:35 中國企業家雜誌

加盟放緩，新茶飲扎堆衝擊IPO。
文｜林京
來源｜Tech星球（ID:tech618）
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頭圖攝影｜鄧攀
2月4日，古茗正式釋出全球發售公告，啟動招股程式，宣佈計劃於2月12日在港交所主機板掛牌上市。這也意味著，繼奈雪的茶、茶百道之後，新茶飲“第三股”即將花落古茗。
自去年底開始，新茶飲企業再度扎堆衝擊港交所，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨開啟新一輪上市大戰。相同的是，這三家茶飲企業都是以下沉市場為主，透過加盟擴張，門店分別達到4.5萬家、9999家和8500餘家，向加盟商售賣裝置和原材料佔據他們九成以上營收。
在經過瘋狂的跑馬圈地之後，新茶飲已經進入存量競爭階段。過去幾年間，他們從區域品牌向全國擴張，除了蜜雪冰城以2元～8元的更低客單價為主之外，其餘加盟擴張的頭部新茶飲品牌，商業模式、產品口味、客單價都進一步趨同，競爭更加焦灼。
到資本市場補給資金“彈藥”，搶先一步佔據更多市場份額，成為他們在高度內卷的競爭環境下衝出突圍的關鍵一招。
門店擴張放緩
當頭部品牌幾乎都逼近萬店規模，蜜雪冰城以4.5萬家門店一騎絕塵，新茶飲是否已經觸碰增長天花板？
從招股書可以看到，2023年是新茶飲品牌擴張速度最快的一年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨新增門店分別為6136家、2332家和2482家，實現同比兩位數增長。
到了2024年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨新增門店分別為7186家、777家和648家。除了蜜雪冰城，其他茶飲品牌的門店擴張大幅放緩。也就是說，即使去年新茶飲品牌紛紛放低加盟門檻，甚至喊出“0加盟費”的口號，都依然沒能換來門店的大規模增長。
唯一保持擴張速度的蜜雪冰城，則在大力挖掘鄉鎮等空白市場，在蜜雪冰城新增的7186家門店中，有4282家門店位於三線及以下城市。
蜜雪冰城鄉鎮店的加盟商張山告訴Tech星球，2024年上半年蜜雪冰城鼓勵達到一定等級評分的老加盟商去鄉鎮開店，但很多老加盟商逐漸發現在鄉鎮開店回本週期較慢，在門店運營、人員管理上，需要付出跟一二線城市同樣的時間、精力，且找到專業的店長當“甩手掌櫃”難度係數更高。當老加盟商意願降低，從下半年開始，蜜雪冰城開始吸引新加盟商去鄉鎮開店。
下沉市場，也是這三家衝擊港交所IPO的新茶飲品牌的主戰場。綜合各家的招股書資訊來看，截至2024年9月30日，蜜雪冰城57.2%門店位於三線及以下城市，滬上阿姨50.3%門店位於三線及以下城市，古茗80%門店位於二線及以下城市、38%門店位於鄉鎮。
在鄉鎮市場選址，不能單純看人流量密度，張山的店鋪選在市集附近，都是周圍村莊人過來趕集，最多也就只有5%進店消費。在鄉鎮市場，奶茶受眾依舊主要面向年輕人，要觀察他們聚會時經常會去的小鎮，潛力會更大。
對奶茶品牌而言，加盟商所形成的規模效應，可以幫助它們降低上游採購成本。品牌自然希望加盟店越多越好。
但加盟商密度增加，意味著單店收入下滑，這是眾多加盟商不願意看到的。一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球表示，最終選擇閉店就是因為距離門店500米之外又新增了一家門店，該門店日營業額達到1萬元，是自己門店的兩倍。
奶茶店區域保護目前並沒有統一行業標準。古茗在招股書中提及，“根據加盟協議，我們承諾不會在未經現有加盟商同意情況下，在現有門店的一定距離內開設新的加盟店，該距離通常為50米。”
比起門店密度增加，2024年新茶飲這一輪擴張方向，是尋找尚未被開發的新市場。除了更下沉的鄉鎮市場之外，一位蜜雪冰城員工向Tech星球透露，蜜雪冰城最新開店方向，還包括景區、院校、新商場、交通樞紐、廠區等空白市場。
無止境的低價促銷
新茶飲門店規模攀至新高峰時，過去一年，加盟商門店日常運營幾乎進入“地獄模式”。
在現製茶飲的前五名品牌中，除了蜜雪冰城，其他奶茶店的價格區間基本都卷在10元～18元，最初他們都是蟄伏一方的區域品牌，比如成都的茶百道，上海的滬上阿姨，浙江小鎮走出的古茗，在近三年時間內迅速擴張至全國。
過去一年，他們不止是面對昔日中高階茶飲品牌喜茶、奈雪的茶將價格下探到15元左右的區間，還有無止境的低價促銷活動。
一位滬上阿姨加盟商告訴Tech星球，包括美團、抖音、快手在內的平臺團購訂單在門店佔到三分之一，外賣訂單佔到三分之一，線下訂單份額不斷被擠壓。
最讓她頭疼的是，團購價格已經低至9.9元/杯，難以覆蓋原材料、人工、水電和房租成本。品牌的小程式還會定期舉行“第二杯半價”“買一送一”“免單券”的活動。加盟奶茶三年時間裡，2024年是她收到總部活動最多的一年，也是賺錢最難的一年，如果不參加，門店日常流水就會變得很差。
在她看來，之所以開始卷價格，無非就是銷量大不如從前，歸根到底是市場太飽和，一條街上動輒七八家奶茶店，產品創新、聯名活動早已進入瓶頸，一旦打起低價戰，其餘選手只能被迫捲入其中。
奶茶加盟商苗苗在社群、學校和商業街開的三家門店裡，只有學校店可以盈利。據她透露，這是因為校園奶茶店只能堂食，其餘兩個店儘管外賣訂單多，但平臺抽點、各種膨脹神券、優惠券之後，門店實際收入大幅縮水。
從三家茶飲品牌遞交的招股書也可以看到，單店營收能力等關鍵指標的下滑。以古茗為例，招股書中提到，截至2024年9月30日為止的9個月裡，由於行業放緩及競爭加劇，與2023年同期相比，單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數、單店日均售出杯數、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數，以及每家新開加盟店的日均GMV均有所減少。
一位奶茶加盟商透露，現在奶茶店基本是“開一家賠一家”的狀態，前3個月因為總部推廣活動、使用者嚐鮮需求可以獲得高銷量，隨後就歸於平淡期。奶茶店現在主要靠品牌知名度、營銷推廣度和門店經營者的理念，當產品口味同質化嚴重，品牌聲量大則銷量更好，這也是為什麼現在只能卷代言人、卷聯名活動，吸引年輕人購買。
與之相對應，加盟奶茶店本來是一門低門檻投入的生意，但過去一年茶飲圈內更多的是門店轉讓潮的資訊。
通常加盟商與品牌簽約為三年，投入在50萬～80萬元不等，很多加盟商會在到期前轉讓止損，其中不乏一些加盟商利用資訊差，將門店高價錢轉讓。
如今，奶茶店新加盟商都是接收轉讓門店的另一原因在於，想要獲得剩餘的稀有優質點位難度增加。
一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球透露，很多城市存在區域經理和老加盟商串通的情況，一個新點位新加盟商來稽核被駁回，區域經理會直接告訴老加盟商來開店。而一些公司指定的意向選址，加盟商之間會有類似於競拍的模式，最終勝出者獲得門店鋪位，其中也不乏一些“暗箱操作”，比如看誰跟區域經理的關係更好。
資本還能喝下多少杯奶茶？
從股價的表現來看，已經上市的新茶飲企業過得並不算如意，截至2025年1月24日，奈雪的茶股價跌至1.15港元，相比於19.8港元的發行價已跌超90%；茶百道的股價跌至9.5港元，相比於17.5港元的發行價已跌超40%。
儘管如此，上市對在港交所排隊的新茶飲品牌依舊至關重要。從新茶飲行業發展來看，一位消費投資人向Tech星球表示，之所以著急上市，是因為新茶飲是過去幾年間真正成長起來的熱門賽道之一，這樣的系統性機會並不多。在存量競爭中，搶佔更多市場份額和淘汰賽同步開啟，以書亦燒仙草為代表的新茶飲品牌在掉隊。
古茗在招股書中，將中國的現製茶飲店的市場格局按GMV進行了排序，截至2023年12月31日，前五名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬與滬上阿姨，對應GMV分別為427億元、192億元、169億元、105億元與97億元，市場份額分別在20.2%、9.1%、8%、5%和4.6%。
上述消費投資人表示，未來新茶飲品牌的市場集中度有望進一步提升。最終投資人還是看門店運營效率、產品研發迭代和供應鏈配合，這些最終表現為新茶飲品牌全鏈條的運營能力。上市之後，顯然可以幫助這些企業獲取更多的“彈藥”進行供應鏈建設。
同時，面對背後的一眾明星投資機構，新茶飲也多少要承受一些來自投資方的退出壓力。古茗背後的投資方便包括美團龍珠和紅杉資本。而如茶百道一般，滬上阿姨上市前同樣有很多資本的突擊入股。
尋找新的增長空間，是新茶飲過去一年的共同課題。蜜雪冰城目前探索的是咖啡和出海兩條新的增長曲線，門店規模皆已經達4000餘家，前者是定位於10元以下的幸運咖，與庫迪、瑞幸的9.9之戰，再度交鋒廝殺，後者則是以東南亞市場為主。
同樣以下沉市場為主的古茗，也在2025年將咖啡視為新的增長曲線。一位古茗員工透露，2025年所有古茗門店必須配備自動咖啡機，咖啡是未來發展重點，因為相比果茶，咖啡的毛利更高。
但加盟商喜憂參半，由於配備的自動咖啡機售價高達8萬多元，意味著投入成本進一步增加。無論是促銷活動還是昂貴裝置，當品牌賺得盆滿缽滿，加盟商承擔更多的風險時，後者的不滿情緒日益增加。
但是，當市場紅利消退，從資本市場對新茶飲的反應來看，如今尋找新故事顯得更加迫在眉睫。
文中張山、苗苗為化名
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值班編輯：王怡潔審校：張格格  製作：蘇向娜（實習）
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