營銷案例精選（ID：m-cases）授權釋出
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當我以為快時尚行業不行的時候，ZARA卻把門店越做越大。
近日，ZARA全新亞洲旗艦店於南京新街口開業。
據瞭解，該店擁有兩層樓面，零售面積超2500平方米，是亞洲市場裡面積最大的ZARA門店。
和之前的空間規劃相比，該店的設計可以說是打破了我對快時尚品牌的刻板印象。
石材、木質和不鏽鋼交替的混搭現代風格：
從《梅花三弄》汲取靈感的主題藝術裝置：
圖源@AgathaG
配備黑膠唱片的試衣間：
外部建築結構中使用的從不同老建築中回收的磚塊：
看得出來，ZARA是用心了，並且除了空間設計，ZARA在場景體驗上也做了全面升級。
一、沉浸式多元場景體驗，拉滿「可玩性」
伴隨Z世代成為消費主力軍，個性化、符合社交潮流的品牌更易受到他們的青睞。
ZARA也掌握了這一要義。
在南京旗艦店中，ZARA設定了不同分割槽，以精緻、多元的體驗滿足消費者的個性化需求。
首個ZARA自助服裝售賣機，基本款&效率至上消費者的福音；
四個機位，多種濾鏡的潮流自拍艙，愛拍照的朋友一定會心動；
對品牌來說，這種 “可拍照的設計”，能將消費者轉化為品牌內容的生產者，形成社交傳播，幫助提升品牌聲量。
此外，還有首個咖啡吧Zacaffè。
據瞭解，Zacaffè是ZARA的咖啡品牌，南京旗艦店也是全國第一家引入“Zacaffè”的門店。目前，店內售賣的有兩款特調創意咖啡——“梅花三弄”與“印象南京”。
可見，ZARA正透過一系列有趣、舒適的體驗，讓客群在愉悅的沉浸式體驗中收穫樂趣，把“快時尚”變得慢下來。
相比之下，這種模式能讓消費者的停留時間比純零售店長 ，同時也能夠更好地“留住”客群並影響其消費決策。
二、開啟超級門店戰略，提升運營效率
在我看來，這場空間革命，亦是ZARA應對市場變化的關鍵策略。
根據ZARA母公司Inditex公佈的2024財年業績資料，集團全年營收同比增長7.5%至386億歐元，淨利潤同比增長9.0%至59億歐元，創下歷史新高。
但中國市場所在的亞洲及其他地區市場份額在持續下滑。
面對國內較為低迷的消費市場，ZARA選擇謹慎擴張，並不斷最佳化門店組合。
據瞭解，在南京旗艦店開業前，ZARA已悄然關閉了部分中小型門店。
截至目前，Zara在中國市場門店減少至73家。
而在2018年 ，ZARA在中國的門店數量達到180餘家。
於ZARA而言，透過 “關小店、開大店” 的策略，能夠更好地最佳化和升級門店，為消費者帶來更加整合的時尚體驗。此外，也能幫助提升品牌形象，增加門店坪效。
伴隨著市場環境的變化以及競爭對手們的追趕，ZARA在選址方面也有著強烈的野心。
以此次的南京旗艦店為例，其所在的商區地處南京市的地理中心位置，同時也是中國唯一一個擁有4個銷售額超過40億元的百貨購物中心的商圈。
而與ZARA新店僅一街之隔的，還有UR華東區域首家旗艦店和MUJI全球旗艦店等，可見其地理位置之熱門。
小馬瞭解到，未來ZARA還將繼續升級其他門店，並在上海北京等一線城市同步尋找合適的旗艦店地址。
門店作為關鍵的營銷渠道，不僅承擔著展示品牌形象、銷售產品的重任，其重要性不言而喻。
名創優品的“超級門店”戰略，就是凸顯優質門店在海外市場巨大價值的典型案例。
據瞭解，名創優品透過在全球範圍內搶佔繁華商圈的黃金地段，例如美國紐約時代廣場、法國香榭麗舍門店等，開設了更高階、更大面積、更好位置的超級門店。
這些超級門店強化了消費者體驗和品牌形象的建設，助力品牌升級之餘也為品牌帶來了可觀的營收成績。
2024年，名創優品集團海外業務收入達66.8億元，實現同比增長42%的亮眼成績，為集團貢獻了接近40%的收入。
三、高階化轉型，擺脫「快消」刻板印象
不同於傳統ZARA門店，南京旗艦店還提供了宛如奢侈品門店的體驗，例如“ZARA沙龍”，就為客人配備了私人試衣間及專屬時尚顧問。
這有點類似於高奢品牌的VIP室，透過提供更為私密和尊享的服務，讓消費者感受到品牌的高階調性。
唯一不同的是，進入ZARA沙龍並不需要消費門檻，線上預約即可。
這種設定方式也降低了消費者的參與門檻，讓「高階」以一種更日常化的形式出現，激發了消費者的參與熱情。
可以說，ZARA用更大的門店面積展示貨品之餘，也把更多空間留給了氛圍感的營造，以此傳遞出高階、時髦、放鬆於一體的品牌調性。
回顧這兩年的ZARA，其實一直在朝高階方向努力，試圖與傳統”快時尚“解綁。
產品上，ZARA與不同領域的意見領袖以及創意先鋒進行共創合作，賦能產品矩陣。
例如與知名模特Kate Moss合作的「派對」主題膠囊系列，聯合前 YSL 設計總監 Stefano Pilati的合作系列等。
可見， ZARA開始打磨產品的原創性與設計感，在整個長期主義消費背景下，透過提升產品力給品牌打上「質感」標籤。
直播渠道上，ZARA中國團隊首創了 “秀場直播” 模式，將直播間搬到了更有延伸性的空間裡。
搭配多機位近景的專業運鏡以及超模對產品的各種搭配和講解，將「高階感」這一記憶點植入到消費者心智中。
不難看出，在 "快反基因" 與 "精品主義" 之間尋找平衡點的ZARA，以高階化突圍找到了破局密碼，以此重構品牌價值錨點。
ZARA南京旗艦店的開業，標誌著快時尚行業進入到了一個新的競爭維度。
當 “快” 不再是品牌護城河，戰略的取捨與價值錨點的重構則成為了品牌未來發展的關鍵點。
小馬認為，面對複雜多變的中國市場，“大勢已去”的快時尚品牌，已經不能將目光放在"賣衣服" 上，而是要著手為消費者 "造生活方式" 。
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