低配jellycat、高配10元店，開進老家的潮流雜貨鋪是門好生意嘛？

作者|郭吉安

春節返鄉前，北京打工人小郭在王府井喜悅購物中心的止癢商店給家中十餘個小輩一站式選完了禮物。

低配版微笑蔬菜玩偶——硬毛絨質感的笑臉茄子手機掛，送給一直嚷嚷要jellycat的小侄女，不到四十塊；印有“I型血社交距離”的耳機包，給在上高中的表弟，滿足00後挑剔又熱衷新花樣的年禮需求；還有印著“保命要緊”的藥盒套組、橫批是“英俊男人收容所”的搞笑春聯、“搓盤”兩個大字組成的諧音梗洗碗貼、紅藍撞色印著寵物頭像的多巴胺帆布包……

十幾件趣味雜貨，476元拿下，既應付弟妹，又滿足二三線小城青少年對“大城市謀生的神秘長輩”的想象。小郭原以為這是一次有裡又有面的超高性價比選購。

誰料贈送環節慘遭翻車。“這我在咱這兒去年新開發的那個商業區裡見過，我還買過冰箱貼呢，莫非是盜版？北京的是不是更貴啊。”表弟翻著禮物嘟囔。

小郭家住洛陽，一個搭乘短影片東風在近三年文旅騰飛的中原三線城市。一查才知道，趁著文旅熱開發的旅遊街區名為魏坡新序，裡面確實有賣同款，但並非盜版——止癢商店在2024年4月街區開業時便同步入駐，作為潮流集合店，曾在當地小火一把。

“一線城市的privilege”在這一刻蕩然無存。

這並非個例，過去一年，止癢商店完成了在洛陽、瀋陽、福州、紹興、深圳和重慶六大城市的進軍。原本在北上廣深成都重慶等一線城市流行、販賣“情緒”和趣味的小雜貨創意商品集合店品牌，這兩年開啟了在更多地方城市擴張的步伐。

情緒、場景、時髦值,潮流雜貨鋪到底在販賣什麼?

在2022年前後潮流雜貨鋪品牌興起時，它被不少商場視為年輕一代的平價買手店，以服裝、日常雜貨、家居用品為主營產品，既有點趣味版MUJI的生活方式美學，又像古早小城市遍地跑的十元百貨店一樣包羅永珍。止癢商店、UNPOP STORE、蔥蔥商店等一眾品牌店均是其中代表。

高記憶點、強風格化、高情緒價值是這類新型雜貨鋪的共通特質。止癢商店打出“隨時來都可以逛40分鐘”的口號，UNPOP STORE自稱是“一家只販賣有趣的雜貨店”，蔥蔥商店定位為“中國新消費品牌的潮流買手百貨”。放眼這些店鋪售賣的商品，大多都強依賴於“有病”、有趣、有態度的腦洞設計。

以止癢商店為例，作為創意設計品牌“左鹹敦道”主理人打造的線下店鋪，其主營商品大多都為強風格化產品。最初開店時，店內店員身著亮橘色印著“社會主義加班人”“潛伏在群眾中的卷王”等字樣的工作服。咖啡品牌m+cafe、服飾品牌Cryingcenter哭喊中心和長大開飛船、百貨品牌左鹹敦道、手機殼品牌Tomtommy等具備較強粉絲群體的新零售品牌雄踞不同區域，為店內主力品牌。

這些品牌大多具備強價值主張、鮮明的視覺風格並擅用趣味梗文化，靠內容創意攬獲了一批消費使用者。典型例如Tomtommy，淘寶店鋪擁有82萬粉絲，為潮電類粉絲榜TOP1,復古棋盤格、美食INS風等爆款手機殼和搭配的高飽和度可愛支架與手機鏈、充電線等主打產品一度風靡小紅書。

同樣，店內自營品牌左鹹敦道在家居設計圈靠“諧音梗”擁有一波固定使用者。“幕後黑手”包，“特別能裝”垃圾袋、“鐵飯碗”搪瓷缸、“加薪水”玻璃杯、“見錢眼開”蒸汽眼罩、“痛苦面具”口罩、“等錢之輩”地毯、“掏心給你”紙巾盒、“保重”體重秤……極簡風的文字創意搭配產品起到強喜劇效果，也彰顯一把“發瘋”態度。

延展至線下時，止癢商店擅長利用巨大的店面空間、不同的設計主題，承載和展示這些高趣味度產品，給進店使用者更強烈的視覺刺激。因此，其大量店鋪面積均在300平以上，且裝修具備強風格化。

以2023年年末開業的北京王府井喜悅門店為例，其店面近500平米，被設計為一家“後廚餐廳”，玩偶掛飾放進“鍋裡”，衣服包包掛進後廚，逛店過程中，大量使用者的手機沒停下拍照。這樣的自發傳播性，也便於其在小紅書等社媒進一步傳播。

同樣，UNPOP STORE也熱衷玩文字設計梗，但與止癢商店不同，其店鋪商品採取自營模式，均來自設計師自主設計生產，主要售賣產品也更多為廚衛雜貨等家居用品和針織包、手機殼等輕飾品，店內均價更低，大多商品在20元以內。

造型奇怪的筆架、泡茶器、水杯、洗碗巾等生活用品，印著“我愛工作，我在撒謊”“加油都要錢加班咋能免費”“我可能當不了奧特曼了”等趣味吐槽式文案的桌面擺牌、裝飾畫、亞克力別針、卡子等文創產品……主打一個“奇奇怪怪可可愛愛”，核心使用者也是擁有大量吐槽欲的年輕人。

從裝修來看，UNPOP STORE以克萊因藍+白色兩大主題色為核心，貨箱框為主要承載容器，更具備“古早十元店”的野生感。但其店鋪面積同樣在300平米以上，除了商品販售區域，還留了專供打卡拍照的髮廊空間、藝術工作室等區域和可以打電玩、打乒乓球的休閒玩樂區。

透過持續的內容輸出裝點日用百貨，強調獨一無二的生活態度，藉助裝修和設計打造時尚場景和獨特氛圍形成記憶點，最終打造出自帶流量的潮流雜貨鋪品牌。本質上，這類線下店，販賣的是一種有趣、帶有消解感的生活價值觀。

從一線城市進軍地方非標商業，盤子越大越難做?

當然，與獨特產品形態伴生的是對消費客群的挑剔。情緒向雜貨品儘管客單價不高，但溢價往往不低。大量生活雜貨成本僅為定價的10%甚至更低，曾有網友銳評“義烏3毛一塊的產品”，不少潮流類服飾更是高毛利。

由於還未形成在消費者側的強品牌效應，店鋪需要捕捉即時性消費訴求，尋覓到願意為價值觀買單的潮流青年人群，這也對他們的選址提出更高要求——一線城市的商業中心，便於利用高密度潮流人群，滿足銷售需求。

上海、深圳大多是趣味雜貨店品牌的發源地。尤其是上海，其開放、融合的商業生態和較早一波向綜合策展型商業體的轉型，甚至直接推動了這些原身為線上網店IP、線下市集創意設計師攤位品牌的集合與壯大。

典型例如淮海路755。2015年前後，上海淮海路面臨批次品牌閉店，位於中段的東方商廈也是在這一階段轉型升級為更年輕、更時尚的淮海755，並於2015年末、2019年末分別引入了3400餘平、全球最大的MUJI旗艦店和3500平米、全球最大的niko and 旗艦店。

由於商場原本便高而小，且為兩棟並不連通的商廈組成，兩個集合品牌三層大店的加入直接影響了商廈的定位和品牌業態，2021-2022年前後，淮海755進一步明確定位，向策展型生活方式商業體轉化，強力吸納起大量雜貨零售業態的生活方式品牌。

也正是在這一階段，UNPOP STOR首店、止癢商店首店先後落地於此。實現了規模化的從MUJI、niko and手裡吸引高匹配度客群、完成品牌認知打造和社媒破圈的路徑。

蔥蔥商店YUYUSHOP也是在2022年，搭乘“大豫園片區”規劃藍圖，在年輕化、市集化商圈升級中落地豫園最大的商用樓宇——天裕樓，吸引年輕文旅使用者。

剁椒Spicy觀察發現，這類潮流雜貨鋪大多遵循先於本地拓店，再進一步向其他一線城市進軍的路線。在淮海路755打響名氣後，2022年下半年起，UNPOP STOR先後於靜安大悅城、龍華會開啟另外兩家上海門店，並在2023年不到一年時間內進駐廣州,馬不停蹄開了四家門店，且相繼進軍深圳、成都、重慶等地。

從裝修風格和售賣貨品來看，這些城市新店與上海店鋪保持一致，每座城市都有至少一家300平“大店”和其他面積相對收縮的小店。且大多分佈在新興的城市街區或進行年輕化升級的老商業體。

2023年10月，UNPOP STORE喊出了要在“2024年4月全國新增50家店，2024年9月新增100店，並於2025年至少做到國內千家門店”的口號。

止癢商店的快速擴張也同樣發生於2023年。在淮海路755店打響名氣後，半年時間內，止癢商店先後於杭州、佛山、天津三座城市打造快閃店，面積從70平到1000平不等，維持時間大多3-6個月。2023年年底，止癢商店在北京王府井喜悅和蘇州SUONE的兩家500平正店開業。其中，前者為王府井集團和首旅集團的重點新商業專案，定位為“新國潮購物中心”，後者則是蘇州政府力推的“古城策展式新商業平臺”。

蘇州SUONE

但此後兩者的發展卻拐向了完全不同的岔路。2024年起，UNPOP STORE的擴張計劃並未如願，反倒是在廣州深圳等地拓展的8家門店和上海的兩家新店接連閉店。品牌僅剩餘的一家上海初始店鋪也從淮海755的2樓搬遷至4樓，並最終遷移至上海科技館附近的花木時光裡負一樓，艱難掙扎。

止癢商店則在2024 完成進一步開拓，新增在洛陽魏坡新序和重慶下浩裡兩家正店和在瀋陽鐵西、福州煙臺山、深圳啤酒小鎮、紹興天地的四家快閃店。

而蔥蔥商店YUYUSHOP則根本還沒來得及擴張便倒下了，2024年8月，品牌所在豫園店悄然關閉。

不到3年的時間內，是什麼導致了這些潮流集合店的同類不同命？

純扣模式+高流量地段，商場貼錢養，註定“速生速死”?

某UNPOP STORE店鋪相關知情人向剁椒表示，這家店的倒閉是“預料之中”。據悉，在多地拓店過程中，UNPOP STORE對於店鋪位置和商務運營模式要求非常明確，只以“純扣點”邏輯進行合作。

純扣指的是按照銷售額扣點給商場交佣金，大多為銷售額10%-20%不等，目前、大多數商場在合作品牌店鋪時，會按照固定租金，或固定租金與純扣模式兩者取高值的邏輯進行合作，確保收益。只有極少部分商場需求迫切的品牌諸如奢侈品店、熱門茶飲等，才有可能以純扣模式進行合作。

“UNPOP STORE要求純扣，也就是商場收益全看他們自然營收。而且他們對於地段要求極高，明確提出只要核心動線，甚至希望靠攏高客流店鋪，這就意味著商場要把高流量高租金點拿出來讓他們試水。但UNPOP STORE的貨品客單價不高，老客復購率低，長期運營就會發現，商場收到的月營業額分成遠遠低於正常租金。所以基本上半年就會結束快閃不轉正店，或是一年就會被清退。他們能在2023年規模化擴張也是因為搭乘疫後大量商場升級改造、迫切需要人流的東風。但很快就會被戳破營收泡沫，迎來規模化閉店。”上述知情人士透露。

營業額的不穩定也和UNPOP STORE的貨品量不足、上新頻次較低密切相關。由於店內所有產品均為設計師自營，其更新較慢，主要吸引新客人群。但情緒性消費的現實一面意味著“非必需品”，在大量非一線城市，9.9元的髮卡、18.8元的桌面硬紙擺件、二十元的印花衛生紙都有趣但“太貴”。“一看產品哈哈笑，一看價格嚇一跳，離了上海誰還把你當小孩？”曾有廣州網友在小紅書吐槽。

蔥蔥商店YUYUSHOP的觀點也有同樣的成本問題。儘管其售賣的大多為新消費品牌的高價集合品，但店內蕉下、躺島、超級種子等新消費賽道的熱門品牌不少便在過去一年遭遇危機，電商側表現不佳，逐漸被“新中產”拋棄，既無價格優勢、也無原創品牌優勢的蔥蔥商店線下集合店，更是難以支撐。

“文旅街區有高流量優勢，但人群複雜，很多都是非目標人群流量，這類店鋪對商超本身格調、統一性要求較高，需要有強概念引導，抓住目標人群使用者。”王府井某購物中心商業運營從業者阿朵告訴剁椒。

豫園天裕樓作為明清仿古建築，此前主營旅遊紀念品，但改革升級後，大量店鋪還是以城市特產、傳統文化為切入口，與蔥蔥商店的潮流新消費風格存在差異。進入商超的旅遊人群只逛店打卡不消費，也難以維持店鋪長線經營。

豫園天裕樓外觀

據悉，大量潮流雜貨類商業體清退後，購物中心會迅速更換為餐飲類店鋪，用明確的流水收益以彌補損失。

對比之下，介於兩者之間的止癢商店步伐更為穩健。據悉，在上海淮海路首店開業後，止癢商店為了改善上新頻次和使用者復購問題，大規模拓展合作潮牌，於3個月內補充50+潮牌，拓展3500+sku，納入了寵物用品、3C數碼等補充產品，穩定上新頻次，確保ARPU值和老客復購。目前，止癢商店合作潮牌已超過200家。

同時，其擴張速度也相對剋制。先以3-6月的快閃實驗城市容納度，再結合不同地產商特質選擇較高匹配度和容錯度的商家入局。同時，據其主理人介紹，2024年止癢商店的正店均在200平米以下，走輕裝修的小店模型，目標也明確為“6個月內回本”。

止癢商店的重慶店和洛陽店

“小店無論對商場還是對品牌都負擔更低，符合2024年實體商業進一步收縮下行的趨勢。”阿朵說。

名創優品控價、IP穀子店截流，潮流雜貨鋪路在何方?

當然，這並不意味著潮流雜貨品牌已闖出一條生路，多個採訪者均向剁椒Spicy表示了這一業態面臨嚴峻挑戰。

首先便是跨地域造成的“低複製性”。以止癢商店為例，其一線城市的大店走強裝修大高設計感風格，位於高流量商業中心地段。但在外拓城市選擇上則會合作偏遠文旅街區，走小店模式。但這也意味著經營使用者、商業模式和貨品組合的極大差異。

以春節假期為例，洛陽魏坡新序的止癢商店人流爆滿，大量春節休閒和返鄉人群進店消費。但在與店員溝通中剁椒得知，除了剛開業時的五一、十一和元旦、春節這類大型節點人流量較好，日銷售額可飆升至10萬。日常店內經營額大幅度縮水，儘管多次調整貨品組合和價格區間，但購買使用者相對有限。“可能還是定價問題，逛的人多，買的人少，再加上這個商區的地理位置也比較偏僻，業態不足，平時來玩的人很少，目前商圈還一直在招商。”

春節期間的洛陽止癢商店

同時，儘管小店成本較低，且文旅基地也以長線引流為主，不會設較高的短期銷售KPI，但也給出了實打實的補貼，“不可能一直往裡貼錢”。據悉，目前止癢商店拓店時有明確的“裝修補貼”訴求，業主方需按照數千元/㎡價格給與裝修補助，小店補貼可達50萬左右，大店則動輒上百萬。

此外，來自名創優品這類頭部生活方式品牌、泡泡瑪特等潮玩品牌和酷樂潮玩、番茄口袋及大量二次元谷店的吞噬也帶來危機。

具備成熟供應鏈的名創優品儘管瞄準的不是趣味設計風，但IP帶來的情緒向消費和豐富的百貨商品依舊極大分流。“同樣是30塊上下的毛絨冰箱貼，相比無IP純設計的玩偶，還是瘋狂動物城和史迪仔更有吸引力。”

AI作圖 by娛樂資本論

“近兩年我們在開放招商資源的時候會更傾向於帶有強IP屬性的店鋪。他們既有IP，又有情緒性消費品，能夠帶動大量復購，且上新頻次會比純潮牌雜貨要穩定。畢竟後者強依賴於設計靈感，對趣味度要求高，但前者只需要把不同ip相關圖印製上產品即可完成新的更迭。”阿朵告訴剁椒，她所在的購物中心在2024的明確目標就是二次元店鋪。開放了較低的租金和更多元的合作模式，“確定的商業回報更高”。

同時，在合生匯、國瑞、王府井喜悅等大量二次元潮流店鋪聚集的商超，許多原本只經營番劇動漫周邊的店鋪也售賣起了情緒性玩具，更低價的低配版jellycat玩偶擺上貨架，穀子店也搶起了潮流店鋪的生意。