不少人認為“網紅營銷”(Influencer Marketing)就是明星大腕推銷自己從來不用的產品。不過這個行業也並非千篇一律：每個金·卡戴珊（Kim Kardashian）背後，都有沒那麼出名的博主在對直接觸達消費者（DTC）營銷產生巨大影響。
企業已經注意到了這一點。根據網紅營銷中心（Influencer Marketing Hub）的一份報告，目前有24%的美國公司將總營銷預算的40%以上用於網紅營銷，22%的公司花費了10%至20%，16%的公司花費了20%至30%，12%的公司花費30%至40%。既然在網紅身上投入了這麼多資金，企業理應清楚他們對銷售的影響。
然而，博科尼大學（Bocconi University）的馬克西米利安·貝切特（Maximilian Beichert）及其同事的研究發現，多數依賴頭部網紅的公司都錯失了機會。他們研究了全球1881533次採購的二級銷售資料，並在歐洲進行了三次實地研究，調查了數百個網紅的付費代言後發現，對擁有不到1萬名粉絲的奈米級網紅（nano influencers）平均投資50美元，就能獲得超過1000美元的豐厚回報，而50美元也就相當於他們獲得的免費產品的價值。相反，擁有10萬以上粉絲的大網紅（macro influencers）平均收費遠高於1000美元，回報卻只有6000美元。
對於如何從網紅營銷中獲得最佳效果，貝切特提供了以下四點建議：
首先確定目標。想要提升產品知名度或在社交媒體上獲得大量瀏覽，你可能需要一個家喻戶曉的人來推廣品牌。名人發帖能收穫一大波關注，但是除非產品爆火，不然你可能也不知道人們看到帖子後會有什麼反應。
如果你希望網紅營銷支出可以直接帶來可衡量的銷售，那麼可以從整個網紅營銷漏斗的角度思考，這裡研究人員將其描述為四個不同層級：網紅的總粉絲數（受眾）、看到贊助帖的粉絲（印象）、與贊助帖互動（點贊、評論和回覆），以及發帖帶來的收入。研究發現，就成本而言，奈米級網紅始終優於大網紅。
收集購買資料。無論與哪類網紅合作，我們都希望能將贊助帖與購買直接聯絡起來。這點可以透過優惠券程式碼、能體現客戶來源的追蹤連結，甚至獨特釋出的800個數字號碼來實現。
大網紅的協議一般不允許較小的DTC品牌檢視與廣告或內容展示次數相關資料之外的資訊。如果決定與大網紅合作，你就需要保證他們願意並且能夠提供追蹤資訊，以此確定他們的帖子是否真的可以帶來購買。有些大網紅不會這樣做，而粉絲數量在1萬至10萬的小網紅（micro influencers）和奈米級網紅可以提供各種規模和型別的受眾，直接與你合作，讓你更瞭解活動效果。
儘量使用網紅營銷平臺。在社交媒體上尋找名人為產品代言可能需要很長時間，對於規模較小、更重視成本的DTC品牌來說尤其如此。通常情況下，與明星代言人的交易是由經紀公司談判達成，這個過程昂貴又緩慢，而且如果代言人不願意在帖子中新增追蹤資料，合同就很難評估投資回報率。
透過Grin和Upfluence等平臺，營銷人員可以同時與數百名小網紅合作。這些平臺會提供績效指標，方便向網紅付款，最重要的是，幫助品牌找到想要推廣其產品的人。
對於無法負擔網紅營銷平臺的品牌，貝切特建議採用傳統方式直接給奈米級網紅髮訊息。他解釋說：“與奈米級網紅建立的工作關係通常更好。他們會更努力推廣產品，比名人更傾向於使用追蹤連結和優惠券程式碼來幫助驗證投資回報率，而且很多情況下，他們似乎對你的產品也更感興趣。”
為提高銷售額，選擇真實性而不是知名度。奈米級網紅更好，不只是因為與大網紅合作的節奏更慢成本更高。貝切特認為，他們與受眾間的互動才是真正的購買動力。奈米級網紅更有可能與粉絲討論推廣的產品。研究人員進行的文字分析還顯示，與大網紅相比，奈米級網紅在描述產品時會使用更個人化、更真實的語言。
“奈米級網紅和我們一樣，”貝切特說，“他們與粉絲的互動就像在社交媒體上和朋友的互動，這種真實性比沒有參與度的名人贊助帖強得多。你需要的不是巨大的影響力，而是一群擁有親密群體的小網紅，他們能以值得信賴的方式推廣你的產品。”
關於本研究：“透過網紅營銷創收”（Revenue Generation Through Influencer Marketing），馬克西米利安·貝切特等，《市場營銷雜誌》（Journal of Marketing），2024。
吳卿雅 | 譯校 孫燕 | 編輯
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