繞地球61圈後，香飄飄靠男色“翻紅”

作者：吳山

來源：卡思資料（ID：caasdata6）

香飄飄最近的存在感有些強。

先是去年年底靠倒閉烏龍事件收割了一波情懷，緊接著，號稱“地球首家”的香飄飄快閃店便落地杭州，排隊1.5小時起步；而在今年，當香飄飄千金在浪姐乘風破浪時，品牌的第二家快閃店也在成都商圈春熙路披荊斬棘，靠“美男計”將奶茶業務幹出了乙女遊戲的味兒。

圖源：小紅書

社交媒體上，香飄飄的討論度一度飆升。在童年濾鏡加持下，年輕人為香飄飄奉上了“奶茶祖師爺”的名號，調侃品牌在春熙路的巨屏投放是“貼臉開大”霸王茶姬，對品牌的男色營銷照單全收——即便知道系列操作都是香飄飄的商戰陽謀，也只會感慨一句，“它肯為朕花心思就好。”

不過，如果再順藤摸瓜地瞭解下這家童年品牌，人們可能會發現，一是，濃眉大眼的香飄飄真的變了，二是，雖然近幾年品牌聲量不高，但香飄飄的日子比大眾想象中好過多了。

香飄飄，靠男色“翻紅”

現制奶茶店卷生卷死的夾縫裡，年輕人又吻上了香飄飄。

小時候看《一起來看流星雨》時疑惑怎麼還有專門衝香飄飄奶茶店的朋友，來到2025年看到香飄飄的線下店給人現場衝奶茶，不免也會感慨古早偶像劇和現實完成了閉環。

今年年初，香飄飄的“地球二店”在成都商圈春熙路上線，引發排隊熱潮。雖然陣勢浩大，一度需要排隊一個半小時才能踏入店面，但奶茶售價卻十分親民，一杯果茶僅需7元，輕乳茶則在9-16元間不等。

圖源：小紅書

不過，店內所售奶茶並非普遍意義上的“現制”，而是用熱水煮開茶包，再倒入牛乳——和自己在家衝一杯香飄飄流程幾乎別無二致，只不過沖泡的人變成了唇紅齒白的小哥哥。

前有椰樹男模跳辣舞，後有香飄飄男團手搖茶。這一招“美男計”在香飄飄於杭州西湖旁上線“地球首店”時就已應用過，收穫頗佳。據子彈財經資料，西湖奶茶店活動期間，香飄飄的全網好評率大幅上升7.2%，電商平臺新品成交環比增長58.6%，直播平臺成交環比增長433%，小紅書品牌詞搜尋率甚至增長了1071%。

春熙路二店上線前，香飄飄將“身高180以上，五官端正，形象氣質佳”“空乘專業優先”明晃晃寫進招聘要求，在宣發時更是放出了27位製茶弟弟的精修照，邀請使用者點贊打投，TOP12直接“出道”搖茶天團。這些靠打投出道的美男店員，可貼貼，可合拍，互動性拉滿。

如果在小紅書等社交平臺檢索關鍵詞，大機率會收穫“買7元奶茶看帥哥天團”“這香飄飄好不好喝我一看就知道”等筆記。當不懂的人還在震撼“外面的世界已經發展成這樣了”，懂的人已經衝上去合照比心，還有網友統計出帥哥店員的營業時間，提醒姐妹不要跑空。一番操作之下，“香飄飄嚴選”橫空出世。

圖源：小紅書

值得注意的是，這兩家店面並非香飄飄的線下實體店，本質上仍然是快閃店，其中，杭州店已經在1月關閉，春熙路的營業則截止到4月12日。

對於線下實體店和奶茶店流行的加盟模式，香飄飄始終保持著謹慎態度，其原因可能是主營的沖泡業務與茶飲連鎖店商業模式難以相容。不過，兩家快閃店一家座標杭州湖濱銀泰，一家座標成都春熙路，其錨定“高含金量”年輕人的野心可見一斑，這一營銷更像是香飄飄改頭換面、重新衝入大眾視野，併為自身沖泡品類背書的陽謀。

事實上，雖然大眾對品牌的印象可能還停留在“零天然，純新增”的麥香奶茶，但香飄飄已悄悄形成了具備相當規模的產品矩陣，包括主打即飲類的果汁茶meco、港式奶茶蘭芳園、大紅袍，沖泡產品也在經典系列之外衍生出好料系、椰乳茶系、牛乳茶系，以及鮮咖、檸檬液、燕麥奶等，系列產品均在淘寶上線，有一部分也進入了香飄飄的線下快閃店。

圖源：香飄飄官網

為了貼近年輕人喜好，香飄飄也在卷向健康化。比如最近推出的明前特級龍井輕乳茶，分為袋泡調味茶、乳飲品、調味糖漿三部分，使用者可自行調味，從配料上看相比於此前的植脂末奶茶已經明顯往健康化方向上升級。

這款號稱明前特級龍井原葉現泡售價98元，合算下來單杯價格16元。事後，香飄飄還特意為這一“漲價”作出說明，表示每杯原葉茶包含有不低於2.9克特級龍井，約150枚芽頭，歡迎來比口感、用料與價格。上線首日，這一輕乳茶賣出了60000杯。

圖源：微博

初代奶茶王者，營銷依舊能打

就奶茶品牌來說，香飄飄的確稱得上初代營銷王者。

2005年，香飄飄在浙江湖州成立，率先開創了杯裝奶茶這一新品類，2008年，香飄飄打出堪稱萬金油的廣告語“累計賣出3億杯，杯子可繞地球一圈”，年銷售額就已突破十億。彼時，品牌的商戰物件還是成立於2007年的優樂美。

由於線下奶茶店較少，香飄飄很容易以低廉的價格、便利的沖泡贏下市場。到2017年，品牌就已衝擊IPO，拿下了“中國奶茶第一股”名號。

圖源：香飄飄官網

2010年後，現製茶飲店逐漸崛起，衝擊著沖泡類奶茶的市場規模。而隨著線下茶飲店的卷生卷死，口味單一、香精味重的香飄飄逐漸淡出大眾視野，被歸到了“童年記憶”那一檔。甚至在今年“寧波香飄飄食品”倒閉時，不少使用者還以為是記憶中的奶茶品牌，險些賽博哭錯墳。事後高管出面親自闢謠，奶茶和果汁茶加起來已經能繞地球61圈。

雖然從大眾視角看，香飄飄屬於“翻紅”的老品牌，但打破資訊差後，才發現香飄飄其實過得比不少同期國貨都要滋潤。2020年，香飄飄依舊在繞地球，但此時圈數已經變成了40。2023年，香飄飄全年營收達36.25 億，沖泡業務貢獻高達26.86億元，依舊是香飄飄的核心，其毛利率一度高達44.68%。

其原因一方面在於，香飄飄的基本盤在下沉市場，縣城超市裡可能不會出現奈雪、喜茶，但大機率會有香飄飄。公開資料顯示，香飄飄目前有1850家國內經銷商、40萬個零售終端網點。這些網點遍佈全國，順利篩出了對奶茶仍有需求但鮮少線上下奶茶店消費的人群。

與此同時，香飄飄還成功攻入了北方過年送禮場景，和露露、六個核桃等過年禮品“坐一桌”，也因此維持住了社交平臺聲量。

另一方面，香飄飄也足夠會營銷。在電視營銷仍是主流的幾年裡，香飄飄一邊打廣告、做影視植入、冠名綜藝，一面找到鍾漢良、陳偉霆、王俊凱等當紅明星代言，營銷勢頭不可謂不強。

但如果回看香飄飄近幾年的營銷歷程，會發現這種“重營銷”的風格其實一直延續到現在。只不過大多數時候，香飄飄的營銷都錨定了某一特定圈層，沒有在大眾層面做到出圈。

據差評資料，從2012年到2023年，香飄飄在營銷方面的投入累計達到了80.54億元。對於旗下產品，香飄飄不吝投入：2020年，meco的櫻桃莓莓上線時，香飄飄邀請了李佳琦、劉濤進行背書；meco果汁茶同樣也是綜藝《中餐廳》的首席合作伙伴，蘭芳園則合作了《披荊斬棘的哥哥》。

於小紅書、抖音等新興渠道上，去年10月底，香飄飄開展了校園店長全國巡泡快閃活動，邀請紅人擔任“一日店長”，這可能就是快閃店男色營銷的初級形態。而在抖音，香飄飄官方旗艦店積累了超169萬粉絲，小店總計銷量達242萬。蟬媽媽資料顯示，香飄飄抖音官方旗艦店最近30內累計銷量1W~1.5W，累計銷售額25~50W。

圖源：小紅書

前年以來，網際網路颳起國貨潮，香飄飄也立即跟上。據卡思不完全統計，僅2024年，香飄飄就與東北大板、爾木萄、稚優泉、詩裴絲、葫蘆兄弟、潔麗雅、Rokid等一眾國產品牌達成了聯動營銷。

今年年初，香飄飄還締造了另一齣圈事件，將廣告投放到春熙路，似乎有意挑戰現製茶飲，其中廣告詞“沒點分量，憑什麼以茶會客”“看不見茶葉，裝什麼真茶”，被使用者認為是“貼臉開大”霸王茶姬——這麼一看，茶飲界輪到霸王茶姬上演光明頂之戰了，畢竟前腳剛被瑞幸跨賽道切入自家輕乳茶優勢品類，9.9元挑戰消費者心智。