2025.07.23
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來源 | 健聞諮詢
2025年，網際網路醫療江湖再度風起雲湧。
已經沉寂許久的字節跳動，在今年7月悄然上線了獨立AI醫療助手App“小荷AI醫生”；螞蟻集團從去年起就開始重倉押注醫療業務，從買下好大夫線上起，一系列AI醫療產品上線的速度不斷重新整理著行業紀錄；騰訊健康在今年5月釋出了服務於C端的全新AI智慧體產品“健康管理助手”。還有京東健康、美團醫藥……華為也是在今年組建面向醫療行業的醫療衛生軍團。
一切都那麼新，這個行業的帷幕彷彿才剛剛拉開。然而，其實，在故事的前半章，百度在其大健康事業群組建不足三年之際選擇了調整，位元組跳動為何花百億元買下美中宜和仍是不解之謎，騰訊醫療業務負責人張猛涉嫌職務侵佔……故事的前半章，太多的人和事，都在行業裡嚐到了昂貴代價。
值此行業的新舊故事和旋律轉換之際，《健聞諮詢》與數位有網際網路大廠醫療業務高管經歷的人士進行交流。其中有人曾帶領過集團內部超千人的團隊；也有人與許多頭部大廠創始人級別的大佬當面進行過深入交流，討論過對醫療行業和業務的理解；也有人在大廠的網際網路醫療事業部不斷橫跳而獲得更高的職位；也有人離開大廠的網際網路醫療事業部之後徹底離開而轉向其他領域的創業公司。這些高管們此前的職級、閱歷與看過的風景，或許可以帶我們更加接近這個行業的真實。
比如，在受訪人劉小東（化名）看來，網際網路大廠做醫療，最大的難題或許是兩個行業之間巨大的認知鴻溝，“做慣了高毛利的網際網路生意，慣性思維使他們對醫療行業也抱有同樣高的期待，卻忽略了醫療本身是一個週期長、回報慢的苦差事。”
醫療大健康行業接近十萬億元的市場規模，對於這些網際網路大廠來說，既是一個誘惑，又是一個陷阱。網際網路醫療，這並不是一場靠押注或押重注就能取勝的遊戲。
任何夢想都有個價碼，而與之對應的是，網際網路大廠醫療的夢想往往對應著一個昂貴的數字。
2024年10月，百度大健康事業群組（HCG）突然發生調整，從BG（事業群）退回BU（業務部門單元），被合併至移動生態事業群（MEG）。2021年11月，百度設立大健康事業群組，至此番調整，其在醫療健康賽道發展時間不足三年。隨後，其總裁何明科也從百度離職。
對於這場影響百度醫療健康業務命運走向的變化，在受訪人李奇（化名）看來，他其實蠻理解這番調整背後的決策，“以百度當時的情況來看，是無法支撐他們同時去打兩場戰役的。”
ChatGPT的爆發，從技術層面徹底顛覆了使用者的搜尋習慣，對百度的搜尋主業造成了衝擊，百度不得不將優勢資源逐步收回至搜尋主業，並限制其向支線業務輸血。
在醫藥合規和反腐的大背景下，藥企大幅削減營銷預算，進一步加重了百度HCG的2B業務的壓力，這種壓力最終都轉化成更難完成的業績指標，最終導致HCG降級的結局。
百度這場對醫療健康行業與2B商業模式的探索能否持續下去還是未知數，但是歷經HCG近三年的探索，百度的醫療健康業務幾乎算是脫胎換骨，在行業裡贏得了不錯的口碑和聲譽。據《健聞諮詢》瞭解，在百度HCG發生調整前，百度的醫療健康行業的創新業務，收入已經達到了數十億元量級。
百度從醫療賽道撤退的同時，更多的大廠卻在不斷深化佈局，不斷前進。擦肩而過的雙方，甚至都來不及互道一聲問候。
在阿里巴巴生態裡，螞蟻集團開始承擔起越來越多的醫療佈局，與阿里健康雙軌並行。
2023年，沈滌凡重掌阿里健康後，放棄了自建醫療入口的幻想，重新轉向醫藥電商與B端賦能。螞蟻集團則是在對醫療AI的深入探索之外，又收購了好大夫線上，透過整合其醫生資源，打造“醫保支付+問診+健康管理”閉環，支付寶從以前的“醫保支付工具”進化為AI+醫療健康服務平臺。
據《健聞諮詢》此前瞭解，以支付寶醫療業務當前的發展勢頭以及集團高層的重視程度，支付寶醫療業務在螞蟻內部的組織架構中或許還將迎來進一步升級。
李奇認為，螞蟻探索的方向是一條很有前景的道路，“考慮到支付寶自身的金融特性，他們有能力將保險和醫藥真正捆綁在一起，有機會賺藥企的錢、賺保險的錢。”
目前仍是網際網路醫療“支柱產業”的醫藥電商，反而即將到頂。
過去十年，B2C憑藉標準化商品、低價促銷和跨區域倉配能力快速崛起，完成了中國線上藥品交易的首次普及。但進入存量博弈時代後，其核心競爭力正在減弱。O2O平臺依託本地藥店網路+即時配送體系+健康服務延伸，實現了“更快、更近、更可信”的用藥體驗，也逐漸成為藥品零售新格局中的關鍵力量。
佔據醫藥電商B2C市場的三家企業，增速都逐漸放緩。京東健康2024年營收增速從2023年的18.5%降至8.6%；阿里健康也一度遭遇增長瓶頸，2024財年增速一度不足1%；過去幾年GMV飛速增長的拼多多增速回落也十分明顯，從50%下滑至10%左右。
增長壓力之下，電商平臺們開始集體轉向O2O場景，從美團的統治下搶奪份額。
2024年，京東健康開始重點推進即時配送+慢病處方+醫保支付三位一體，拓展日間診療、夜間送藥服務場景，到家快檢、護士上門等服務也開始發力，著力構建“醫–檢–診–藥”的閉環服務。
阿里健康將即時零售與物流整合，聯動餓了麼強化即時配送，同時也在探索“藥品+服務”場景融合。同時，抖音、小紅書等興趣電商逐漸興起，開拓出更多新的玩法和模式。
網際網路大廠們進入醫療場景十幾年後，仍在不斷探索新的場景與商業模式。
“網際網路醫療行業最終的成敗很多時候是看誰能夠撐到最後。這個行業里甲方的付費意願沒有其他行業那麼高、那麼快，初創公司要面臨融資的難題，即便是大廠，在做很多決策的時候也要面臨來自內部的壓力。”李奇感慨，“因此，網際網路醫療商業模式的可持續性十分重要，否則你即便想做一些對社會有價值的事情，也沒有本錢去實現。”
從阿里健康醫鹿APP與字節跳動小荷健康的調整，到騰訊醫典團隊收縮、負責人被爆職務侵佔，再到京東健康裁撤家醫事業部，巨頭們在醫療行業內不斷碰壁，又不斷修正路線，試圖找到一條契合自身優勢的路。
在劉小東看來，網際網路大廠在醫療行業屢屢碰壁的核心原因在於，網際網路大佬們普遍對醫療行業存在認知偏差。
朱順炎出任阿里健康CEO時期，醫鹿APP曾是阿里健康業務佈局的核心。2020年9月，阿里健康APP正式更名為“醫鹿”，核心板塊為“問醫”，包含極速問診、複診開藥、特色門診等服務。此後三年，阿里健康簽約的醫師、藥師、營養師體量合計從4萬名猛增至20萬名。
在朱順炎的業務邏輯當中，希望透過內容來吸引和運營患者社群，再將患者導流給合作的公立醫療機構，同時換取對方的外流處方，打通網售處方藥的閉環。
但是，這種業務思路的問題在於：BD（商務拓展）醫生，獲得處方權，是藥企線上下的營銷模式，而電商平臺既沒有專業基因，也沒有線下渠道，這種模式能否在線上進行復刻？另外，能夠被醫學科普所吸引的使用者畫像，多數都是慢病、常見病甚至亞健康人群，對大醫院來說，這部分“流量”的吸引力有多少？
後來獨立執行後，醫鹿的日活僅維持在10萬左右，和日活千萬的生死線相差甚遠。2022年，醫鹿整個部門被調整，醫鹿APP也逐漸淡出行業視線。
同樣的挫折也出現在京東健康的家庭醫生業務中。2024年5月，《健聞諮詢》報道京東家醫事業部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉崗，部分員工離職，少部分在內部轉崗。
京東家醫上線於2020年8月，是京東健康高層寄予厚望的戰略級產品，也是當年公司衝擊上市的重要故事。然而，在此後3年多的時間裡，京東家醫耗費了京東健康大量的時間和耐心，其產品定位也多次發生改變，卻始終未能解決最核心的銷售問題。
在早期，京東健康的高層一度對家醫產品的銷售抱有很大期待，他們認為，光京東PLUS的付費會員就有3000萬左右，哪怕從中滲透10%，也有將近300萬人的量級，再加上政府和企業端的推廣，總體形勢還是樂觀的。但事實上，此後3年多，不管在哪一個時期，京東家醫的銷量距離這個數字都很遙遠。
京東家醫在長期運營過程中，沒能與以單次問診為主的互醫業務形成明顯差異。在無法提供差異化服務的前提下，對於消費者來說，按次付費是更合理的選擇，畢竟問診是一個低頻需求。最終，兩個部門的業務邊界不清，家醫被併入互醫。
“不同於房地產、二手車等其他行業，網際網路大廠掌握不了醫療行業的全部流量入口，更重要的是，掌握不了醫療資源分配權。”劉小東分析，這就使得網際網路大廠無法將以往的經驗複製到醫療行業來。
掌握流量入口的網際網路大廠，想實現像在其它行業裡的連線和賦能，最終找到自己在產業裡的價值樞紐。但在中國的醫療體系當中，最頂尖、最優質的醫療資源歸屬於不受網際網路公司掌握的公立醫院。
網際網路大廠很多時候在做著毛利率90%、淨利率40%的生意，網際網路公司能從其生意中拿到極高的收入和利潤，但在醫療行業，這個規律不再成立。
“他們會質疑為什麼要把那麼多錢分給醫院、醫生、藥企。”劉小東表示，在網際網路大廠最初試水醫療的時候，他們一度試圖打造一個繞過醫院的網際網路醫療商業模式，結果眾所周知——時至今日，仍然只有賣藥一種被驗證的商業模式。
劉小東解釋，醫療這個盤子可能沒有大家想象中的那麼大，網際網路公司從中賺不到像其他行業一樣多的錢，“要搞清楚誰是這個行業主要的生產者、勞動者，誰是主要的生產資料。”
另一位受訪者秦安（化名）也認識到這一問題，“藥品零售只針對客戶的已知需求，從行業格局來看，藥品零售市場大概只佔醫療健康行業整體規模的20%，另外的80%都是未知需求，是需要醫療服務介入才能夠處置的。這也是為什麼醫院和醫生在整個行業生態中有那麼強的話語權，因為只有他們才能解決根本問題。”
秦安對於“從醫療業務中賺錢”的認知與劉小東相似，他認為，AI等先進技術的應用，一定程度上能夠幫助擴大優質醫療資源的供給，提升醫療質量均質化，但同時秦安也清楚，“這其中的商業利益可能並不會很大。當技術加入之後，醫療成本越來越低的情況下，盈利的空間也會更加收縮。但是，我們做醫療也不只是為了盈利。”
對網際網路大廠來說，進入醫療行業最關鍵的問題是，要賺誰的錢？
在陳一鳴（化名）看來，過去十幾年裡出現的“網際網路醫院”，是大廠們典型的網際網路思維的產物，“想要憑藉網際網路的流量、憑藉AI技術幹掉醫院、幹掉醫生，太狂妄了。”
在中國的醫療體系當中，短期內，高質量的醫生群體不會脫離醫院，AI技術也無法取代人類醫生能夠提供的情緒價值。
行業內眾多公司相繼交過“學費”之後，大廠們在業務策略上也開始變得謹慎，“我們從來不會說顛覆醫生，從法規上來講這是不可能的。”受訪人張宇（化名）表示，切入醫療服務場景後，他們的定位一直是“幫助醫生”、“做醫生的助手”，而不是取代醫生。
但什麼樣的生意才能賺錢？
陳一鳴指出，一個商業模式至少要在5年內順利變現，才能支撐一批公司或團隊生存，網際網路醫療想要繞開醫院、AI替代醫生短期內無法實現，在這之前，團隊如何存活？更重要的是，從醫院、患者、政府端賺錢的商業模式，註定變現困難。
陳一鳴認可的商業邏輯是賺藥企的錢。過去數年間，大廠們也在這條支線上做過諸多佈局，覆蓋藥企服務的全流程。
騰訊健康打造的雲深智藥（iDrug）平臺，為藥企提供AI驅動的藥物發現服務，覆蓋靶點篩選、分子設計、活性預測等臨床前研發全流程，顯著縮短研發週期；數字化營銷與消費者運營服務為藥企提供精準投放服務，並構建使用者健康管理閉環等。
百度的醫療2B服務更是百度HCG時期的核心戰略，既不是向企業售賣線上醫療服務，也不是面向民營醫療機構的廣告收費模式，而是利用網際網路的資源稟賦，創造一種新的場景，將嚴肅醫療和藥械企業更為高效地聯動起來。
簡單來說，就是利用百度自身的流量、資料、AI技術及生態資源，為藥企提供全鏈路數字化服務，其中最核心的環節是幫助藥企進行進行商業化，這是一片具有海量資金的市場空間，哪怕只是從中分到一點份額，也已經是非常可觀的收益。
從藥企的商業化需求倒推，就可以搭建起網際網路大廠需要建設的核心產品或服務，比如醫生服務、醫生教育等。
“這是一條很簡單的路徑，所有的大廠都能夠想到，但同時又很難實現。”陳一鳴表示，對網際網路公司來說，其他行業的商業化推廣邏輯幾乎都是相通的，唯獨醫療行業受到更嚴格的政策法規限制，藥企的商業化也無法簡單以廣告的形式進行，而是要設計更加合理合規的專業化解決方案，“這需要十分專業的人來操盤。”
中國的網際網路醫療行業歷經十年資本狂潮與殘酷洗牌，正從“顛覆醫療”的理想主義轉向技術與現實需求深度結合的“務實革命”，在政策、技術與市場三重邏輯下生態重構後的行業終局，其核心必然在於解決醫療資源的分配效率與服務質量問題。
在高管們的設想中，網際網路醫療的終局絕非取代傳統醫院，而是透過數字化重構“分級診療”和“服務交付”模式，實現資源精準匹配，突破醫療的“不可能三角”。
“過去幾年，網際網路醫療行業確實曾經火熱過，現在變得太沉寂了，這是一條太需要毅力和恆心的道路，也需要集團最高管理層的信任和耐心。一些曾經嘗試改變這個行業的人已經離開，留下的我們應該更有使命感。”秦安感慨。
（為保護受訪人隱私，文中劉小東，秦安，陳一鳴，張宇，李奇皆為化名。）
微信編輯 | 格蕾絲
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