2024年是怎樣的一年呢？複雜多變、不確定且艱難、又忙又累又迷茫……但同時，母嬰產業鏈條上的各方都並沒有躺平，而是一邊向內精進自我革新，一邊向外摸索力求破卷。
歲末年初，母嬰行業觀察特別梳理了2024年行業標誌事件、品牌關鍵動作以及最新資料洞察，由此提煉出年度六大關鍵詞，這背後，不僅勾勒出市場風向之變，也揭示了身處逆週期市場環境下行業參與者的主動求變與創變，同時，更為一眾從業者指明2025年增長新機遇。
止跌回升
據國家統計局資料，2024年全年出生人口954萬人，實現8年來首次止跌回升，相比2023年資料，2024年我國多出生52萬人。
全國多地上半年出生人口增加。如青島市上半年出生人口同比增長5.93%，扭轉了連續兩年同比下降的趨勢；廣東省活產數相較去年同期增幅為1.4%；內蒙古阿拉善全盟新出生人口同比增長7.30%。此外，黑龍江大慶、陝西寶雞等多地上半年出生人口數量也明顯上升。
另外，發錢催生後，首個出生率暴漲的城市出現。公開資料顯示，湖北天門2024年出生人口同比增加1050人，增幅17%，8年來第一次實現“由降轉增”。據悉，目前天門市已經投入了3900多萬元用於鼓勵生育的獎勵，補貼疊加後總數更是全國天花板級別。
目前來看，2024年止跌回升已是既定事實，無論接下來出生人口如何增減，我們能確定是是出生人口快速下降的階段已經過去了。
頭部集中
任一行業拉長週期來看，在發展初期往往是野蠻生長，隨後進入充分競爭時代，當藍海市場變成紅海後，存量競爭愈演愈烈，行業則會快速過渡到寡頭壟斷的階段，母嬰行業亦是如此。
如果說前兩年行業集中化趨勢已經極度外顯，那2024年可以說是一度達到高點。具體來看，2024年11月，孩子王宣佈計劃以5.6億元人民幣現金繼續收購樂友國際35%的股權，本次交易完成後，樂友國際將成為孩子王全資子公司。再往前追溯，2021年愛嬰室斥資2億元收購貝貝熊。兩大鉅額併購案，無疑給集中度分散的母嬰線下零售行業整合帶來質的提升。
不只是渠道，品牌之間也展現出大者恒大，強者恆強的態勢，不止於奶粉和紙尿褲，各個細分賽道頭部企業集中越來越高。據相關資料表明，2024年嬰配粉TOP10品牌市佔率達到85%，同時，魔鏡洞察資料顯示，2024年淘寶+天貓平臺紙尿褲TOP10品牌市佔率達62.9%。
接連上市
談到母嬰行業的投融資，最高峰差不多是在2017-2019那三年，資本狂熱、熱錢湧入，也催生了一大批新銳品牌加速崛起，但從2020年開始急轉直下，專案金額數量大幅縮水，2024年市場更顯低迷。與之相對的是，最近一兩個月時間也有多家企業接連赴港上市。
2024年11月13日，嬰舒寶母公司「舒寶國際」再次遞表港交所，擬香港主機板上市，據悉，這是該公司第2次遞交上市申請，其曾於2024年5月10日遞表。
1月2日，BeBeBus母公司不同集團正式向港交所遞交招股說明書，擬主機板掛牌上市；1月10日，中國拼搭角色類玩具品牌布魯可正式在港交所主機板掛牌上市，發行價60.35港元，開盤價100.10港元，總市值超250億港元；同日，紐曼思健康食品控股有限公司成功在香港聯合交易所主機板掛牌上市，據招股書顯示，此次紐曼思計劃發行不超過2.5億股。
首先恭喜上市，但同時，上市對任何一家企業而言並不是終點，而是新一輪市場競爭的起點，褪去浮躁、專注使用者、專注產品創新，方能持續穩健向好。
出海提速
“出海有巨大機會”，過去一年，不少資深從業者向母嬰行業觀察明確表達了這一觀點。國內市場卷得厲害，越來越多的企業開始卷向國外，縱覽2024年，產業鏈外溢速度加快。
頭部乳企出海淘金。2024年3月，飛鶴加拿大工廠獲得了加拿大食品檢驗局（CFIA）生產嬰幼兒配方奶粉的認證，9月，嬰配粉產品正式投產並在加拿大本土上市；5月，澳優在接受採訪時提到，公司已將印度市場列入下一個重點目標，計劃投入重點資源開發，以便率先爭奪全球新生兒最多的市場；7月，伊利首家美國旗艦店在洛杉磯投入運營，產品覆蓋奶粉在內的多個品類。
此外，其他賽道品牌也在加速出海。尤妮佳自2024年11月開始進軍非洲市場，將在迦納、象牙海岸和肯亞推出Sofy衛生用品系列，其埃及工廠將負責生產，保障產品供應，2026年劍指1300萬美元銷售額。另外，據瞭解，Babycare2024年還在加緊拓展中東地區業務。
誠然，如今來看，出海已是必然趨勢，但於大多數的品牌而言，出海之路並非一片坦途，更不可能一蹴而就，在跨國管理、文化差異、國際形勢等多重挑戰下任重而道遠。
戶外火熱
過去一年，在母嬰親子賽道中，戶外火熱已然成為一個極為重要且十分明顯的趨勢，一眾品牌順勢而為，先後開展布局。
2024年9月，Babycare宣佈推出兒童運動戶外品牌「OFFBOX」，專為4-14歲兒童戶外運動而設計，產品適用於騎行、慢跑、滑雪、徒步、攀巖等多種運動場景。今年1月，Babycare再次釋出新品親子旅行「小萌箱」隨行，以滿足親子旅行中的多樣化需求。
此外，越來越多的童裝童鞋品牌集體湧向運動、戶外賽道。諸如巴拉巴拉、安踏兒童、北面、迪桑特、斐樂等品牌或是加速拓展兒童戶外產品系列，或是防曬衣、滑雪服、衝鋒衣、徒步鞋等與戶外運動相關的產品迎來狂銷熱賣。
從資料層面，據《2024 淘寶童裝童鞋行業秋冬趨勢白皮書》顯示，“戶外野趣”的潮流正在興起。同時，魔鏡洞察資料顯示，2024年，綜合淘寶+天貓平臺，和熱門運動戶外場景適配的速乾衣褲和軟殼衣褲迎來高速增長。
健康至上
國家政策助推疊加消費者健康意識覺醒，2024年母嬰童及全家營養保健品從非剛需到漸成剛需，旺盛需求下，市場迎來大爆發，品牌入局也在提速。根據天眼查資料，截至目前，我國現存在業、存續狀態的保健品相關企業有820.8萬餘家。其中，2024年以來，新增註冊相關企業183.7萬餘家。
除了供給端爭先進位，渠道側也在加緊營養保健相關產品的佈局，健康調理型門店風起便是最好的例證。越來越多的線下門店開始革新定位，從專業母嬰店轉型為健康管理中心。
值得一提的是，頭部平臺也在競相追逐大健康風口，據悉，2025年，天貓健康將投入億級資金佈局青少年營養賽道、跨境品牌轉大貿、藍帽子保健食品三大行業風口；京東健康則表示將從產品供給、購買體驗、使用者增長三方面入手，提升營養保健全品類供給與服務效率。
另據國家市場監督管理總局特殊食品資訊查詢平臺資訊，2024全年共有392款國產保健食品獲得註冊證書，共計4389款保健食品成功獲得備案憑證。伴隨著一整個保健食品行業在監管規範、審批效率等方面的加速與迭代，市場上的產品種類有望日益豐富，為消費者提供更多元的營養補充選擇。
綜上，六大關鍵詞不僅折射出行業的現狀，也透露了行業的新趨勢和新機會，指向更新、更美好的2025年。期待今年，大家能努力撫平內卷焦慮，破局走新路。