中國時尚消費升級的趨勢正逐漸滲透到童裝市場，即使在這個細分賽道中，嬰童品牌的競爭和優勝劣汰也從未停止。
傳統印象中，嬰童品牌主要圍繞安全和品質與消費者進行溝通，但如今，隨著新生代父母審美和消費觀念的升級，那些在審美和藝術上積極投入的品牌正受到中高階使用者的熱烈追捧。
最近，在各大嬰童品牌的動態中，《華麗志》注意到，來自加拿大的母嬰時尚環保品牌 Nest Designs 釋出了墨西哥藝術家 Frida Kahlo（弗裡達·卡羅）聯名系列，同時拍攝了一則融合泉州簪花這一非遺文化的廣告大片，並邀請國際超模、紀梵希家族成員 Suzi de Givenchy（黃現喜）演繹。
在以傳統卡通形象設計為主導的童裝市場中，Nest Designs 可以說是最早一批打破設計侷限的品牌之一。它從嬰幼兒睡袋這一細分品類起家，用時尚與藝術化的產品印花設計，迅速在市場站穩腳跟，再透過精心的產品線擴充，覆蓋至母嬰家庭多元的生活場景。不僅如此，在內容傳播與消費者溝通中，Nest Designs 也不走尋常路。
從產品到品牌建設，Nest Designs 的一系列動作似乎都與傳統母嬰品牌的市場打法大相徑庭，背後支撐它的動力究竟是什麼？
上圖：Nest Designs 2025春夏系列
為何嬰童用品也要更時尚？
今天，面對嬰童用品消費，新生代父母已經從單純的“實用舒適”、“功能滿足”、向“設計美感”和“情緒價值”進階。
以嬰幼兒睡袋這一品類為例，材質的柔軟度、親膚度，以及透氣性、保暖性等，通常是新生代父母的首要考量，在滿足了體驗感和功能性之外，不少父母也希望跳脫出千篇一律的童趣風格設計，發現更多原創的、更具時尚和藝術感的產品。
這與 Nest Designs 創始人 Tammy Lo（下圖）的想法不謀而合，擁有奢侈品設計背景的她認為：“寶寶不必總得看上去像寶寶（Baby doesn’t always have to look baby）”，父母無需在育兒中妥協自己的審美，嬰童用品完全可以成為家庭美學的自然延伸。
這一理念的實踐始於2013年。彼時，Tammy為初生侄女尋找禮物，卻苦於市場上找不到一件既符合審美又能呵護嬰兒肌膚的產品。於是，她親自設計了一條擁有獨特手繪圖案、觸感柔軟的竹棉大方巾。這條方巾不僅成為品牌誕生的起點，更催生了 Nest Designs 的主力品類：嬰童睡袋。
此次 Frida Kahlo（弗裡達·卡羅）的聯名系列中，Nest Designs 設計團隊進一步將藝術深度注入產品。從藝術家標誌性畫作中提取出墨西哥熱帶植物的生命力——將花卉、仙人掌、熱帶果實、蜂鳥等自然元素加以融合創作。
上圖：Nest Designs X Frida Kahlo 聯名系列
這些來自 Frida Kahlo 的故鄉墨西哥的自然意象，是她生前重要的藝術靈感來源。Nest Designs 設計團隊將其轉化為睡袋圖案，既延續了品牌對自然元素的偏愛，又透過藝術敘事傳遞出“生命力”與“文化共鳴”。
活躍於二十世紀上半葉的女性藝術家 Frida Kahlo 一生飽經苦難，但在她色彩濃烈、意象奇幻的藝術作品中，人們總能感受到強大的生命力和對生活的熱愛。
事實上，這並非 Nest Designs 首次與國際知名藝術 IP 展開合作，從 2017年起，品牌曾先後攜手兒童繪本大師 Eric Carle、色彩權威研究機構 Pantone（潘通）、世界領先當代藝術機構 UCCA（尤倫斯當代藝術中心）釋出聯名系列，為嬰幼兒睡袋和家居服增添更多時尚和藝術氣息。
上圖從左至右：Nest Designs X Eric Carle 聯名系列、Nest Designs X Pantone（潘通）聯名系列
透過涉足藝術領域，Nest Designs 一方面夯實了自身的時尚核心，為其突破傳統母嬰市場的審美侷限積聚源源不斷的靈感，另一方面也滿足了新生代父母在培養孩子藝術美感方面的需求，這是新一代家庭教育的關注重點之一。
這個過程中，Nest Designs 持續完善產品矩陣，先後孵化了專為兒童設計的時尚外穿童裝品牌 Petite Revery 和為孕期媽媽提供全孕期關懷的時尚環保孕產系列 Nest Bump，覆蓋母嬰家庭從孕前到生產再到育兒、從睡眠到居家再到外出等不同階段的多元場景。
上圖：Petite Revery 2025春夏系列
母嬰品牌能否更有文化屬性？
在時尚和奢侈品領域，透過挖掘中國文化元素拉近品牌與本土消費者的情感聯結已成為廣泛探索的命題，對於母嬰品牌來說同樣適用。
如今，年輕消費者的文化感知力日益增強，一個擁有深厚文化底蘊的母嬰品牌，更容易引發新生代父母的情感共鳴。
Frida Kahlo 聯名系列面世之際，Nest Designs 由全球頂級時尚雜誌《VISIONAIRE》掌鏡，釋出了一則由品牌摯友、紀梵希家族成員 Suzi de Givenchy （黃現喜）主演的廣告大片。
Suzi de Givenchy 出生於中國香港、成長於美國紐約，是法國奢侈品牌 Givenchy（紀梵希）創始人的侄子 Hubert Taffin de Givenchy之妻，曾從事室內設計工作，在 52歲投身模特事業。
這則大片取景於福建泉州，Nest Designs 用鏡頭捕捉了當地特色的簪花圍頭飾。
簪花圍是泉州蟳埔村的特色頭飾，據傳是宋元時代遺留下來的阿拉伯人風俗。日常生活中，蟳埔女隨意扎一兩圈鮮花，逢年過節則會戴上5~7串不同顏色的花環來慶祝，遠看像個小花園。2008年，簪花圍被正式列入國家級非物質文化遺產名錄。
透過這則大片，Nest Designs 不僅從產品設計層面打破了傳統母嬰用品的審美界限，為新生代父母帶來了更豐富的情緒價值，還透過引入泉州簪花，試圖在文化層面上引發本土消費者的共鳴。
同時，泉州簪花大片的背後，是品牌對“母親身份”的深層解讀——簪花不僅是非遺，更是女性在育兒中自我綻放的隱喻。藉由這則大片，Nest Designs 提出“是媽媽，也是自己”的主題宣言，不僅關注孩子的成長，也重視母親的自我實現。
全職媽媽、職場媽媽，是母嬰品牌的核心消費群體，要真正與這部分群體建立起有效的聯絡和信任，一個清晰而有力的品牌價值和主張，特別涉及到育兒、成長健康、以及更廣泛的生活方式方面，更能夠觸動她們的心絃，使她們在心理上產生認同感。
在 Nest Designs 看來，育兒早已不僅僅關乎於孩子的成長，而更多是在親子的互動中，完成父母與孩子的共同成長。品牌攜手 UCCA 、上海藝倉美術館等中國在地美術館推出「藝術小玩家」專案，舉辦了多場線下藝術親子課堂、線下藝術互動，將藝術啟蒙的特定場域帶到消費者身邊，讓育兒成為一種生活藝術。
上圖：Nest Designs “藝術小玩家”課堂
作為一個可持續母嬰品牌，Nest Designs 引導和鼓勵顧客進行可持續消費的同時，也以身作則，在產品上嚴格挑選對環境友好的天然材質。
以 Signature竹跡TM系列為例，Nest Designs 在專利天竹®纖維的基礎上，結合Supima®長絨棉、Merino羊毛、creora®彈力纖維、桑蠶絲、牛油果纖維等多種天然材質，研發出獨特的面料體系。
而在“零敏肌”系列中，Nest Designs 從使用在有機土地種植的棉花，到全程可追溯的有機織造工藝，以及在無菌車間進行產品縫製，全方位確保產品對敏感肌寶寶更友好。
2023年，Nest Designs 旗下時尚外穿童裝品牌 Petite Revery 還加入了“1% for the planet”國際環保組織，每年捐出 1%的年銷售額用於保護環境資源。
當品牌傳遞的育兒理念與倡導的生活方式讓父母們產生一種“這正是我想給孩子的生活”的強烈共鳴時，便實現了從單純商品購買到精神契合的消費升級。這種深層次的情感連線不僅提升了品牌的吸引力，也增強了消費者的忠誠度。
上圖：Nest Designs 2024春夏系列
中國市場：全球擴張的可複製範本
2016年，Nest Designs 進入中國內地市場。
當時，中國的母嬰市場正處於快速增長期，消費者對高品質、創新設計、符合孩子自然成長規律的母嬰產品需求日益增加，為 Nest Designs 紮根提供了肥沃的土壤。
借力中國電商的發展東風，Nest Designs 短時間內迅速在天貓、京東、抖音、小紅書、微信小程式等平臺開出官方旗艦店，同時與頭部明星達人建立深度合作，並利用社交媒體矩陣建立內容營銷，迅速擴大了品牌影響力。
2024年9月，Nest Designs 官宣國際超模奚夢瑤成為其首位品牌代言人。
線上下，Nest Designs 延續了在全球其他市場的發展模式，先後入駐 QTOOLS、UCOSY、繽趣小方、韓瑪熙、iniuniu、Little Marcie、Tiny Travelers等 400多家精品母嬰店，還與和睦家、美中宜和、聖貝拉等高階孕產機構，建立母嬰醫護人員背書。
與全球高階商業體、買手店合作，是 Nest Designs 一直以來採用的商業模式，一直到 2024年，品牌在溫哥華開出首家線下全球旗艦店。
而這一模式即將複製到中國市場。在不久的將來，品牌也計劃在中國市場落地線下直營門店。這不僅意味著消費者能零距離體驗 Nest Designs全線產品，更標誌著品牌從線上“爆款製造機”向全渠道高階體驗的進階。
2017年起，Nest Designs 持續亮相 CBME 上海國際嬰童產品展會。
2023年9月，Nest Designs在成都太古里舉辦“竹夢拾光”十週年主題展快閃活動。
進入中國市場的八年，Nest Designs 見證了母嬰產品消費者向著追尋更高美感和質感、更強功能性、更細分場景的產品進一步升級迭代，也收穫了城市新中產、精緻媽媽、新銳白領的關注，如今已躋身中國母嬰賽道頭部品牌行列。
中國市場多元化的消費需求和變幻莫測的商業環境正成為反哺品牌、提升其全球競爭力的重要助力。品牌對《華麗志》表示：“中國市場的成功經驗，為品牌全球擴張提供了可複製的商業模式和強大背書。”
未來，Nest Designs 將繼續加大對中國市場的投入，深化本土化運營，同時將中國市場積累的經驗轉化為全球競爭優勢，實現品牌在全球市場的持續增長。
上圖：Nest Designs 在溫哥華的全球首家線下旗艦店
結語
隨著年輕家庭在育兒方面的支出不斷增加，越來越多的品牌看到嬰童用品市場的巨大潛力，紛紛湧入這一領域。然而，這也導致產品設計同質化的現象日益突出。如何打造差異化、如何搶佔新生代父母的心智，已成為母嬰品牌突破增長曲線的關鍵議題。
從一條竹棉方巾到全球百萬家庭的睡眠守護，Nest Designs用十餘年證明：母嬰品牌的價值不僅在於產品，更在於如何將藝術、文化與責任編織進每一根纖維。當行業仍在爭論‘卡通圖案該用幾分童趣’時，Nest Designs 透過持續的藝術投入和品牌文化建設，給出了自己的答案——在這裡，育兒不再是母親的單向犧牲，而是與美同行的雙向成長。
我們也期待看到更多品牌打破“既定規則”，共同推動母嬰市場的多元化發展。
| 圖片來源：品牌提供
| 責任編輯：朱若愚
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