作者|肉丁
卷首語
一張小小的卡牌，現在已經進化為了一項大生意。
先看一組資料，2024年灼識諮詢釋出報告顯示，以GMV來計算，去年中國的卡牌行業已經從2019年的28億元增長至263億元。預計到2029年，中國卡牌行業的市場規模將逼近450億元大關。
《哪吒之魔童鬧海》卡牌脫銷，森羅永珍哪吒專區吸引超百萬人打卡購買。卡遊公司港交所遞交招股書，2024年收入已突破百億元。騰訊音樂收購SM娛樂股份，明確提到了明星小卡的重要性。
這一系列資料和新聞背後，卡牌成為繼潮玩手辦之後，資本市場關注的又一個焦點。
自6月初開始，娛樂資本論著手開始調查，並探訪了近20位行業人士。我們更關注在卡牌市場如火如荼的今天，每條垂直賽道發展情況如何？不同題材的卡牌產品如果想要實現破圈，他們要面臨哪些阻礙？面對瞬息萬變的市場，卡牌廠商們又要如何調整自身的商業模式？
本系列分為三篇：
第三篇，關注明星小卡，見證這個受眾最廣的卡牌品類如何攪動偶像經濟的佈局。
與誕生多年、使用者一直沒能破圈的球星卡相比，明星小卡擁有龐大的下沉市場。但與2024年集中爆發的影視卡相比，它又因長達15年的市場拓展以及2023年後明星線下活動迴歸，熱度從峰值回落。
在對話多位從業者與愛好者後，小娛發現，明星卡牌近年來的發展呈現出了割裂的特徵：
二級市場的主流風向是明星小卡已經“炒不起來”，巔峰時期溢價到三位數的小卡普遍跌至個位數。專業卡牌公司卻樂見這波熱度退潮，認為這是明星小卡擺脫投機工具、向收藏品進階的契機。
背道而馳的觀念讓明星小卡的行業生態陷入一種矛盾的平衡——既沒有因二級市場的降溫徹底沉寂，也沒能像卡牌公司期望的那樣快速邁向高階收藏領域，而是在兩種力量的拉扯中，緩慢尋找新的市場平衡點。
在兩極中狂奔的小卡市場
韓娛與內娛同屬明星小卡這片商業天地，卻有著截然不同的發展軌跡，尤其在國內市場，它們的產業規模和運營策略存在著顯著差異。
韓娛的明星小卡市場規模龐大，是國內市場的“頭部玩家”。艾瑞諮詢報道，2025年國內市場球星卡和明星卡的市場規模共在100億左右，據業內人士預估，明星小卡的市場總收入則在50億上下，其中，韓娛小卡的佔比達60％以上。
不過“初始形態”的韓娛小卡並非單獨售賣，而是作為附贈品出現在市場中。
自2010年誕生，印有明星肖像的韓娛小卡就與專輯深度繫結，一張專輯往往包含3-5張不同款式的小卡、且會有機率較低的稀有卡，這種“拆箱抽卡”的隨機性體驗，刺激著粉絲為集齊心儀小卡重複購買專輯，建立起“專輯銷量帶動小卡流通，小卡稀缺性反哺專輯消費”的迴圈。
隨後小卡存在感持續上升、甚至一度成為粉絲購買專輯或周邊的動力，韓國經紀公司捕捉到粉絲的需求與商機，明星小卡的種類與玩法越發豐富：不僅有普通的專輯卡，還有預售期附贈的特典卡、購買周邊獲得的周邊卡等多種類別。
韓娛明星小卡的大致種類
為了得到更多國內“熊貓妹”的支援，韓國經紀公司及其授權的代購平臺會直接與大吧（非官方大粉）對接，以拼團的方式給到粉絲比個人在官方渠道購買更低的批發價，同擔大粉與價效比的推動再次擴大明星卡牌的購買數量。
aespa大吧
SM、HYBE等韓國頭部經紀公司還與騰訊音樂為首的國內音樂平臺達成合作，甚至被TME入股（TME成SM娛樂股東，盤一盤TME的“音樂+”產業佈局），國內使用者在騰訊音樂購買韓娛數字專輯後可兌換配套實體小卡，數字+實體的聯動讓韓娛小卡藉助騰訊音樂的5.55億月活使用者（2025年Q1資料）觸達更廣泛的潛在消費者。
G-idle數字專輯頁面
多樣玩法刺激消費、粉絲大吧助力規模流通、國內平臺合作擴大受眾，三重佈局讓韓娛小卡在國內市場形成了橫跨生產、銷售和二級市場的完整生態。
內娛明星小卡的發展相比韓娛青澀許多，不僅規模難及韓娛，各公司的發展也存在著明顯區別。
時代峰峻是內娛小卡界的“模範生”，時代少年團的資深粉絲Hemuwei向小娛透露，該公司不僅學習韓國經紀公司的小卡“打法”，還招聘了日娛、泰娛、潮玩和乙遊等多個領域的愛好者入職負責周邊策劃。
因此公司藝人的小卡從卡面設計、銷售策略再到發行渠道，全程由時代峰峻自家團隊把控。
他們會根據市場反饋、生產大量“貼臉自拍”等粉絲更喜歡的卡面型別，也會針對粉絲嗑CP等喜好推出各類雙人卡面，其中“文軒”“左鄧”等大勢CP的卡牌數量佔比更多。
旗下藝人推出專輯的頻率較低、以專輯為主捆綁銷售的動力不足，時代峰峻就將小卡與藝人線下活動結合，夏日運動會、家族演唱會、新年音樂會等各類公司活動都會有相應的官方小卡上線。
粉絲若想購買偶像的官方小卡，可以透過微店、騰訊音樂和官方APP“時代峰峻Fanclub”三個途徑，騰訊音樂大多是專輯預售、微店聚焦剛公開練習生的周邊，官方APP涵蓋專輯與各種活動衍生，種類最全、銷量最多。
時代峰峻Fanclub頁面
集各路靈感的“一條龍”服務輕鬆拿捏粉絲喜好，Hemuwei笑稱收集時代峰峻的小卡是“心甘情願為愛被割”。
反觀內娛其他玩家，則更像是在明星小卡市場中“打游擊”。
Hitcard押寶鞠婧禕，今年年初出品了珍藏“禕”生收藏卡；卡遊在23年迎合浪姐熱度給戚薇做了“所謂如果”演唱會紀念卡；騰訊音樂與部分藝人推出“星光卡”，透過付費或購買會員等機制抽卡獲得。
鞠婧禕Hitcard卡牌介紹
樂華娛樂等偶像經紀公司也會聯合自家藝人在公司週年慶、專輯釋出和演唱會等時間節點，推出各類小卡，但無論生產數量還是銷量都未達到時代峰峻的體量。
這些的零散嘗試就像撒在湖面的石子，在市場中濺起小水花卻沒能形成如韓娛般成熟的體系。
Hitcard 創始人二老闆認為市場規模的差異根源在於中韓兩國對文娛藝人的定位不同。
AI作圖 By娛樂資本論
“韓國的文化導向將藝人看作素材、藝人要接受經紀公司或者行業發展方向的調配”，藝人自主權較小，韓國經紀公司負責著藝人的全部工作規劃、包括專輯小卡等各類周邊的發售。
成熟的造星流水線能夠保障韓娛持續推出人氣團體與個人愛豆，也讓被納入其中的小卡搭乘K-Pop的東風輕鬆實現全球售賣。
內娛缺乏像韓娛那樣以音樂專輯為核心的成熟產業結構，且明星大多獨立、自主權更高，對於推出小卡而引發的“割韭菜”等負面輿論高度警惕，甚至因此對小卡業務望而卻步，產業的發展自然會像斷了線的風箏。
二級市場“炒不起來了”？
體系與規模有著較大的差異，但國內二級市場熱情放緩卻是韓娛和內娛小卡面臨的共同挑戰。
二級市場中，粉絲與小卡博主曾長期把明星小卡當做股票。
熱衷購買明星小卡的“珍奶少糖”告訴小娛，明星小卡的價格像股票一般即時波動，粉絲在收到並不想儲存的卡時，最好掐準價格高點掛在二手平臺出售，如果錯過時機，價格的浮動會出乎意料。
“珍奶少糖”提到曾參與線下演唱會獲得的一張小卡，“剛拿到手的那一刻很多人出價800塊，但是等我把演唱會看完，這張卡降到500都沒人買了”。
明星小卡博主雖然不會提前太久押注某位明星的小卡，但對於大熱明星或具有爆款相的藝人，還是會默默加購。
專注韓娛小卡的博主紫成向小娛透露，他的庫存既有SEVENTEEN、G-idle、aespa等大熱團體，也有BABYMONSTER、ILLLIT等新晉組合，因為新晉組合“如果能火起來，小卡就會漲價”。
BABYMONSTER卡牌
不過幾位瞭解價格邏輯的二級市場參與者，在聊到近期風向時卻一致認為明星小卡“不如以前火了”。21-22年高峰期的風光不再後，明星小卡高溢價出售的現象越來越罕見。
面對小卡價格破萬出圈的熱點，紫成以張元英價格破萬的小卡在閒魚掛了很久也沒出售為例，無奈地向小娛解釋，價格虛高也是粉絲為偶像炒作的方式之一，畢竟“價格是可以掛到一兩萬，但是賣不賣的掉呢？”
張元英小卡二手平臺介紹與售價
線下見面會的增多在這場熱度退潮中扮演了關鍵角色。21-22年間明星小卡蓬勃發展，正是源於它滿足了粉絲無法與偶像相見時的情緒需求，但隨著演唱會、籤售會等線下活動越發頻繁，粉絲的消費重心也隨之轉移。
有經濟能力為一張小卡豪擲四到五位數的受眾，如今更傾向於把錢花在機票酒店上，“追了線下之後，對於紙片的需求感沒有那麼強了”，“珍奶少糖”向河豚君解釋道，情緒代餐的功能被削弱，小卡自然難以維持高溢價的神話。
小紅書關於K-pop線下演出的討論
另一方面，盜版自印卡的泛濫也是這波“降溫”的關鍵推手。與球星卡和影視卡相比，明星小卡在二級市場中的盜版現象尤為猖獗。
明星小卡的卡面是明星自拍或寫真，核心價值依賴於藝人肖像，但肖像權的授權鏈路往往涉及經紀公司、工作室、拍攝方多方主體，且一張明星照片從拍攝到製成小卡也需經過經紀公司稽核、平臺上架、周邊製作等多個環節。多方權責劃分模糊，導致版權方維權效率低下。
紫成認為自印卡的真假難辨也是明星小卡不斷貶值的影響因素。
他告訴小娛，某次aespa還未發售迴歸專輯時，他就在二手平臺發現了盜版卡預售的現象，盜版製作方收到專輯附帶真卡後、會根據真卡自印假卡發貨。
不少粉絲會在未收到專輯時提前將小卡掛出，“在途賣”給了預售自印卡的盜版商可乘之機，他們會模仿“在途賣”的話術，標註“專輯未拆、抽到啥發啥”，發出的實際上是批次印刷的盜版卡。
這種短時間內“以真仿假”的操作是盜版界的高階局，連長期收卡的老粉都可能中招。久而久之，粉絲懶得在二手平臺耗費精力辨別真假，只會選擇信任的同擔進行換購，二級市場收縮成必然。
在另一部分粉絲的認知裡，小卡是與明星“貼貼”的載體，只要能看到明星的笑臉、滿足情緒需求，官卡與自印卡的界限沒必要那麼清晰，這也進一步加劇了二級市場的價值混亂。
不少粉絲進行官卡換購時，會特意搭配幾張自印明星小卡作為贈品一同寄出，這些自印卡可能是從微博儲存的自拍、也可能是機場精修圖，卡面往往更合粉絲心意。
對“情感陪伴”的追求讓自印卡形成了獨特的流通邏輯。淘寶、微店等購物平臺上，有大量商家專門出售“定製自印卡套餐”，買家可以指定偶像的任意照片，商家負責印製、裁剪、塑封，100張的價格還不到一張正版稀有卡的十分之一。
淘寶自印卡價格
就連孫穎莎、王楚欽這類體育明星，粉絲也會出於“嗑CP”等原因購買淘寶平臺的CP向自印小卡。當“莎頭”的自印卡在超話裡刷屏，比起單人正版周邊，也許對此時CP粉來說“能寄託心意的小卡就是好卡”。
向“收藏品”進階的明星小卡
“我是百分之百不支援任何形式的盜版的、智慧財產權特別重要，但是從自印小卡能看出來，粉絲對卡牌有更高的追求，很多品牌的產品甚至不如自印”二老闆告訴小娛，市場上活躍的百萬級受眾對小卡的更高追求，成為行業升級的關鍵驅動。
在卡牌公司眼中，國內二級市場的退潮反而能讓明星小卡實現價值進階。韓娛小卡蜂擁而至帶來的炒作風氣褪去、行業越發重視明星小卡的收藏屬性，工藝升級和內涵價值挖掘成為卡牌公司發展的兩大方向。
在明星小卡愛好者與小娛對話的過程中，“美”是被頻繁提及的話題。
這種“美”不僅包括明星的妝造、動作，還有卡牌工藝、玩法多個方面，只要滿足需求，哪怕溢價受眾也會欣然買單。“珍奶少糖”提到，原價三四十元、有四張附贈小卡的專輯，如果“有的卡面藝人特別好看、工藝也不錯，一張卡能賣到一兩百塊錢”。
消費者對“美”的追求，倒逼卡牌公司在明星小卡製作的各個環節下功夫。
愛奇藝製作的影視卡就著重強調卡面工藝+美學，一套卡牌會採用鐳射、碎鑽、滴膠、光柵等多種工藝，每張卡牌都有不同的色彩與光影效果。
Hitcard製作鞠婧禕的系列小卡時，製作團隊就進行了大量市場調研，根據受眾喜好選定半身或貼臉近景等各景別照片，滿足粉絲對不同角度美照的期待。
二老闆向小娛介紹，為了讓卡牌更有質感、不輕易彎曲，Hitcard採用了雙面多透明PET+光刻定位的工藝，做出的卡牌不僅“長時間抗氧化、抗彎折”，還可以“抗UV”，即便粉絲把小卡放在卡冊里長期收藏，也能始終保持鮮亮色澤。
Hitcard鞠婧禕小卡
卡遊與戚薇推出的小卡專注對卡牌玩法的包裝，該系列卡牌每盒共19張卡，有R卡/SR卡/SSR卡/MR卡/N卡/AR卡/UR卡七種型別。
其中SR卡以戚薇的人魚造型為素材，背景是呼應主題的水波紋，在燈光下轉動會帶來海水流動的既視感。
MR卡採用細碎冰底紙並在多彩的燈光上做透閃處理，晃動卡牌可以看到色彩變換效果，卡背還採用了拼圖設計，湊齊三款卡即可拼出演唱會上的慶生合照。這種“集齊即解鎖”的玩法讓粉絲對拼齊合照充滿期待，單一的購買收藏過程演變成充滿遊戲感的互動。
卡遊戚薇卡牌介紹
工藝的突破讓明星小卡擺脫了“割韭菜”的刻板印象，也讓卡牌公司更注重明星小卡與品牌調性的統一，在選擇明星對接卡牌專案時，明星形象與品牌“美學定位”的匹配度成了卡牌公司的關注點。
二老闆提到，Hitcard之所以邀請鞠婧禕作為明星卡牌佈局的首發者，關鍵在於她積極向上的大女主形象與公司鑽研創新的品牌定位高度契合。這種契合不是簡單的顏值匹配，而是明星的精神特質、公眾形象與卡牌想要傳遞的美學理念互相成就。
卡牌公司全方位追求“美”，明星小卡的收藏價值也得以不斷凸顯。
當韓娛的成熟體系持續輸出穩定生態，內娛也在模仿與創新中尋找著自己的節奏，熱度不再虛高，反而讓行業看清了明星小卡收藏價值的發展潛力。二老闆向小娛透露，Hitcard也在積極佈局更多真人類產品，製作專屬卡牌。
在國內卡牌公司的持續深耕佈局下，明星小卡未來或許將真正打破圈層壁壘，在潮玩收藏的版圖上佔據獨特且穩固的一席之地。
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