在老朋友的直播間做客，幾句話卻說得自家股價大跌。饒是縱橫商場多年的俞敏洪，也在這幾天裡體會了一把“禍從口出”。
6月7日凌晨，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪釋出公開信，向東方甄選客戶、股東和投資者道歉。
圖/抖音@俞敏洪
幾乎是同一時期，東方甄選也因“嚎叫式直播”被送上熱搜榜。
明星企業家俞敏洪在耳順之年重新創業，明星“銷售員”董宇輝橫空出世，轟轟烈烈的“小作文”事件（董宇輝直播文案到底由誰撰寫引發的風波）落幕也才不過半年，這家自誕生以來就生活在熱搜裡的東方甄選，這次又是怎麼了？
“亂七八糟”的東方甄選？
一路給網友直播西藏之旅後，俞敏洪和女兒出國旅行，抖音停更了一段時間。迴歸的首次更新，是為了給老朋友、物美創始人張文中站臺，歡迎他入駐抖音。
5月31日兩人直播對談時，張文中問及直播帶貨的經驗，俞敏洪說，“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。
就是這樣一句在他自己看來只是“朋友之間謙虛的表達”，成為新東方股價大跌的導火索。
6月3日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”話題被炒上熱搜，當日東方甄選股價大跌9.92%。不僅如此，自5月31日以來的5個交易日，東方甄選股價連續下跌，累計跌幅超過20%，市值蒸發超過40億港元。
就在同一時期，618大促中的東方甄選也因矩陣號直播間“畫風突變”成為輿論焦點。
據網傳影片，東方甄選矩陣號“東方甄選美麗生活”直播間中，以往娓娓道來、氣質斯文的主播們也開始了聲嘶力竭地賣貨，還用上了“3！2！1！上架！”“您都來了，買一單再走吧！”等勸導話術。
而俞敏洪曾在公開場合表示，對於有些直播帶貨過程中“買買買的嚎叫”，自己是“完全看不起的”。不少網友難以接受這個心中“全網最有文化的直播間”也開始“嚎叫式直播”，評論稱，東方甄選竟然“活成了俞敏洪討厭的樣子”。
更多的聯想是，俞敏洪口中“亂七八糟”的東方甄選，除了此前的各類負面訊息，或許也在暗指這個直播風格開始變味的東方甄選。
不過，在這封深夜道歉信裡，俞敏洪並未提及直播間問題，只是對東方甄選客戶、股東和投資者致歉並解釋，之所以會說那句話，既是“習慣表達”的自謙，也是激勵自己與同仁，要把不完美的東方甄選做得更好。
他強調，儘管早就想退休，說著“不再管東方甄選”，也並不意味著自己“對新東方和東方甄選的經營不再負責任”，年過六十也“老當益壯，寧移白首之心”，要把東方甄選“帶上更好的發展路徑”。
股權投資人吳曉表示，俞敏洪對於新東方和東方甄選的影響力極大，堪比雷軍之於小米。在目前的行情裡，任意一個利空訊息都會造成很大的反響，遑論一家公司的靈魂人物。俞敏洪的話直接造成了這次股價的非正常波動，“而他的道歉同樣意義重大，投資者需要他給予信心”。
網際網路分析師張書樂也表示，作為東方甄選的“舵手”，此次俞敏洪的道歉更多是針對股東與投資者，資本市場的壓力迫使他就自己的言論做出明確的解答，直播間風格的變化自然不在他的解釋範圍內。
果然，當日東方甄選即止跌回升，截至7日港股收盤，東方甄選漲2.41%，總市值約158億。次日開盤，東方甄選也保持了漲勢。
有意思的是，不少人在俞敏洪道歉信內容評論區點名羅永浩，稱他是“神預言”，是“俞敏洪首席心理分析師”。此前，羅永浩在直播中就俞敏洪退休傳言表示，後者不會退休，他不賺錢不賣貨也會直播，是一個“耐不住寂寞”的人。
深夜道歉的俞敏洪，倉促間寫錯了這封信的第一個字。九個多小時後的上午，他如常更新了五月去葡萄牙的影片，依然鮮花海浪，清風朗日。
如果沒有董宇輝和俞敏洪，東方甄選還剩下什麼？
不過，東方甄選顯然還需要更大的信心。
去年年底的“小作文”事件，以董宇輝升任東方甄選高階合夥人、擁有自己的獨立賬號作結，但東方甄選卻始終未能走出動盪。
Wind金融終端資料顯示，今年以來其股價累計跌幅約45%，接近腰斬。業績不及市場期待，或許是逃不過的主因之一。
今年年初，東方甄選釋出2024財年中期報告，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收28億元，歸屬公司股東淨利潤2.49億元，調整後淨利潤為5.09億元。但同比資料卻呈現增收不增利，營收同比增長超過三成的同時，淨利潤同比下滑接近六成，調整後利潤同比下滑13.3%。
業績一經公佈，東方甄選的股價就在次日下跌，最高跌幅突破兩位數，三個交易日內下跌超過20%。
吳曉表示，今年以來股市整體不振，單看直播帶貨，“直播電商第一股”遙望科技的跌幅超過50%，還被深交所點名，與東方甄選同在港股的交個朋友控股今年以來也有11.9%的跌幅。但東方甄選的表現不及市場期待，也仍舊是不可忽視的客觀事實。
而董宇輝“單飛”以來，“與輝同行”的粉絲量持續走高，“老東家”更顯不濟，持續掉粉。飛瓜資料顯示，上半年以來抖音“東方甄選”累計掉粉近130萬，“與輝同行”累計漲粉超過1650萬。
特別是在帶貨成績上，總粉絲量高於“與輝同行”的“東方甄選”也被趕超。據飛瓜資料，1月以來，“與輝同行”從未掉出抖音直播帶貨月榜前三位，始終排在東方甄選之前。
今年以來，抖音@東方甄選 的直播趨勢圖。圖/飛瓜資料截圖
由此，在這次的“嚎叫式直播”引發的討論裡，不可避免地就有這樣的聯想：東方甄選終究是急了，失去了董宇輝後就從“知識帶貨”變成了“喊麥帶貨”。
不過，不止一位專家表示，儘管與輝同行獨立核算，但歸根結底仍是上市公司東方甄選旗下的一個矩陣號，抖音賬號“與輝同行”與“東方甄選”在粉絲量和銷售成績上的對比並不具備實際意義。
網際網路分析師張書樂指出，在直播帶貨這個存量市場中，與輝同行這個全新賬號的出現，分走一部分原本屬於東方甄選大號直播間的蛋糕並不奇怪。
與輝同行也的確帶走了一部分原東方甄選的粉絲，但這種“切割”反而使得賬號沉澱下了更多對其產品有認可度的粉絲，更進一步來說，也讓兩個直播間在粉絲畫像上各自形成了一定的垂直度，畫像也更加清晰。
至於出現在“東方甄選美麗生活”中的“嚎叫式直播”，百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥解釋稱，知識帶貨本來就容易出現一定的觀看疲勞，實際的銷售轉化效率也不高。東方甄選此前的出圈，一方面是這種方式還較為新奇，另一方面則是基於董宇輝的IP效應。這次的嘗試與東方甄選過往的風格反差感十足，反倒具有話題性，能夠吸引更多關注與流量。
張書樂也補充道，嚎叫式直播之所以引發關注，主要還是東方甄選主播原本都有一定的“文化人”人設，老師衝進KTV喊麥，給觀眾造成了一定的認知撕裂，但這種“試錯”一定程度上也是東方甄選必須去做的。
因為打造“第二個董宇輝”本就是一個不太可能完成的任務，面對這個成功的IP，即使東方甄選能夠捧出一個更好的知識主播，也會被視為對董宇輝的複製或是致敬；反而是差異化風格的嘗試，可能給東方甄選創造出新的機會。
從被迫“轉行”開始，俞敏洪想做的就是“以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺”，而非一家依賴於平臺的直播帶貨MCN公司。
2023財年報告中，東方甄選明確表示，正式成為一家“全新自營產品及直播電商公司”，東方甄選品牌的自營農產品就是公司的核心。
圍繞著自營產品打造自有供應鏈，做自有App，“出抖入淘”後，今年3月還把旗艦店開進了拼多多。東方甄選正在持續突破對單一渠道的高依賴，而此前的“小作文”風波更是以一種另類的方式，起碼在表面上完成了東方甄選矩陣號的“去董宇輝化”，邁出了擺脫大主播依賴的步子。
也正是基於此，雖然俞敏洪的一句話和董宇輝的“出走”都讓東方甄選的股價出現大幅波動，但即使在最壞的情況下，董宇輝選擇徹底脫離東方甄選“自立門戶”，俞敏洪也真的退休，東方甄選也不算是無所依憑。
張書樂表示，自有供應鏈才是東方甄選最大的“底牌”，在此基礎上做自營產品的生意，既能減少偶爾因選品帶來的如梅菜扣肉的“翻車”事件，也能在失去大主播的情況下，不至於傷筋動骨。
所以眼下，東方甄選最大的問題就變成了，如何在競爭日益激烈的市場上，維持住自己的市場號召力，一邊下好供應鏈的苦功夫，一邊期待下一個“明星銷售員”的誕生。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
值班編輯：禮物
頭圖來源：抖音@王文中
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