來源|字母榜
撰文|薛亞萍 編輯|譚宵寒
董宇輝“單飛”9個月後，與輝同行的抖音粉絲數超過了東方甄選。
截至4月26日，與輝同行的抖音粉絲數為2865萬，而東方甄選抖音主賬號粉絲數為2859萬。
這一結果並不令人意外。自去年7月董宇輝“單飛”，東方甄選的粉絲數就陷入增長停滯甚至下滑，而與輝同行則節節攀升。第三方資料平臺灰豚資料顯示，過去三個月，與輝同行新增粉絲超120萬，東方甄選粉絲數減少了42萬。
一增一減後，雙方粉絲量站在了同一水位線上。粉絲變化趨勢，也折射出兩家公司在過去一年裡的發展軌跡。
從帶貨成績上來看，新抖資料顯示，2024年，與輝同行成立第一年的銷售額突破百億元，成為抖音當年帶貨銷售額最高的直播間。而東方甄選在2025財年上半財年，即2024年6月-11月的GMV（商品交易總額）為48億元，同比下降16.2%。
到了今年，雙方在抖音帶貨的位次變化則更為明顯。今年1-3月，輝同行穩居抖音帶貨月榜前五，而東方甄選連續三個月跌出帶貨月榜前十。
兩家公司命運的走向，很大程度上也取決於兩位掌舵者的態度。
很難想象一年前還在鏡頭前皺著眉頭說抗拒直播帶貨的董宇輝，如今不再擰巴，賣力打造個人IP，如發單曲、上綜藝等，深化自己的IP影響力。
圖源：抖音@與輝同行
而俞敏洪在失去董宇輝後，始終未能找到新的流量支點。儘管嘗試加碼APP直播、拓展自營產品線，甚至計劃發力線下門店，但粉絲增長瓶頸和GMV的疲軟，暴露了這家公司對單一IP的依賴。更棘手的是，俞敏洪的決策似乎陷入了某種困境：既無法徹底轉型為純粹的MCN機構，又難以在產品端進一步形成新壁壘。
去年7月，俞敏洪在“分手信”中寫到，東方甄選和與輝同行走到了“合則兩敗俱傷，分則兩利”的局面，不得不分開。
如今，雙方分開即將滿一年，“兩利”的局面似乎並未完全實現。
01
2024年7月25日，與輝同行徹底剝離東方甄選。自此，董宇輝和俞敏洪帶領企業走向了不同的道路。
董宇輝成為2024年抖音最賣座的主播。
字母榜此前分析，以東方甄選2023財年100億元GMV測算，董宇輝這一年帶貨金額約50億元。2024年，董宇輝帶領與輝同行完成超百億的帶貨額，登頂抖音帶貨年榜。
進入2025年，董宇輝帶貨影響力依然強勁。第三方資料平臺達多多顯示，今年1月和3月，與輝同行兩次位列抖音帶貨月榜第一。
董宇輝依舊有著極強的帶貨號召力。今年1月9日，與輝同行成立一週年當天，多個素人主播10小時帶貨5000萬元，而董宇輝出現兩個小時，直播間銷售額飆升至7500萬-1億元。換言之，董宇輝兩個小時至少賣出了2500萬元。
2024年最後一天跨年夜，董宇輝斥資500萬元辦了一場音樂會直播，觀看人數超過1800萬，直播間帶貨額為5000萬-7500萬元。
對比之下，同一晚，東方甄選當晚僅有幾位主播進行常規的帶貨，當天觀看人數為560萬，直播帶貨額為250萬-500萬元。
與輝同行仍舊是一個擁有超級IP的直播間，而失去董宇輝的東方甄選，更像是一個無個人IP特色的品牌直播間。當董宇輝帶領與輝同行高歌猛進時，東方甄選陷入了失速困境。
過去一年，和與輝同行長期霸榜抖音帶貨月榜榜首相比，東方甄選多次跌出抖音帶貨月榜前十。2024年6月-11月，東方甄選的全平臺GMV為48億元，同比下降16.2%。
東方甄選正面臨董宇輝走紅後的首次衰退。2024年6月-11月，東方甄選持續經營業務（即自營品和直播電商）營收為21.9億元，同比下降9.3%；淨虧損為0.97億元，而上一年同期淨利潤為1.6億元。
不過身為東方甄選董事長兼CEO的俞敏洪對此比較滿意，“這份業績，是在大部分股東的預料之中的，甚至比我個人預想的資料還要好一點。”
他的底氣在於為東方甄選規劃了“產品+流量”的雙軌戰略。在產品端，俞敏洪對標山姆，計劃佈局東方甄選線下體驗店。在流量端，俞敏洪加緊和抖音合作，挖掘更優秀的主播吸引流量。
然而，進入2025年，東方甄選的困境並未好轉。
目前，線下門店計劃尚未成型。俞敏洪計劃將800個新東方教學點改造為會員體驗店，為此，東方甄選試水智慧零售櫃，俞敏洪與胖東來創始人於東來會面。但是重投入、慢回報的特性，讓這些舉措短期內難見成效。
流量獲取已成燃眉之急，東方甄選抖音直播間表現疲軟。達多多資料顯示，近三個月，直播間累計觀看人次約為3.4億；而與輝同行同期達到11.6億。今年1-3月，東方甄選未進入抖音帶貨月榜前十，2月份更是跌出前50。
圖源：抖音@東方甄選
實際上，東方甄選來自抖音的流量優勢已不再明顯。早在2024年6月-11月，東方甄選全部賬號的抖音關注人數同比增加20萬；來自抖音的訂單數量同比減少16%。
當董宇輝以高歌猛進的速度成為超級頭部主播時，東方甄選正面臨失去頭部IP後，如何續寫電商故事的難題。
02
離開東方甄選後，董宇輝不僅要應對直播間的挑戰，還要面臨企業生存的課題。過去一年，董宇輝在多個層面有了自己的嘗試和佈局。
在公司定位方面，董宇輝選擇了一條與東方甄選截然不同的路徑，明確“與輝同行”為一家MCN機構。去年11月，與輝同行取得了MCN資質許可證，該證件經營範圍涵蓋了經營演出及經紀業務、演出票務等。這意味著董宇輝可以簽約更多主播，正式轉向機構化運營。
在團隊管理上，董宇輝重視團隊的人才培養，為素人主播提供展示平臺，搭建可複製的培養體系。目前，與輝同行的8位素人主播的抖音粉絲合計突破了300萬。
董宇輝推行的員工晉升機制——哪怕最初是遞品員，做得好可以晉升至選品或其他崗位，儘可能激發了主播們工作的積極性。董宇輝表示，無論學歷如何，只要每個人在自己崗位做好，就有機會提升。
董宇輝商業版圖的擴張更為迅速。董宇輝先後成立四家公司，覆蓋零售、文旅、新聞和出版業等多個領域。今年1月，其中一家公司“蘭知春序”已經試水具體業務。如在抖音開設“蘭知春序”店鋪，銷售自營品帆布袋，一經上架2.4萬件就售罄了。目前，該店鋪已經在抖音下架。
不過，董宇輝也面臨著自己的問題，首先就是品控問題。
去年9月，職業打假人王海連續多條微博，質疑與輝同行直播間所售賣的多款產品。今年315，與輝同行直播間帶貨的蝦仁生產商因涉嫌違規被點名，與輝同行隨機啟動退一賠三機制。
圖源：抖音@與輝同行
問題直指直播間選品環節。王海曾向字母榜表示，從常理上看，像與輝同行這樣在短時間內快速發展起來的公司，其選品能力可能還比較欠缺。
目前，與輝同行直播間仍以低價產品為主打，其核心品類食品飲料和生鮮蔬果的客單價普遍維持在50元左右。而相比高價商品，低價商品往往面臨更高的品控風險。
據時代財經報道，有接近與輝同行的MCN機構人士表示，東方甄選對第三方品牌的“甄選門檻”越來越高且著重發力自營品牌。因此去年下半年開始，不少品牌商家在二者之間會更傾向於和與輝同行合作。
不同的發展路徑，讓兩家公司面臨的核心挑戰不盡相同。董宇輝的首要難題是品控；而對於東方甄選來說，除了上述的流量困境，最核心的管理問題仍未得到妥善解決。
過去幾年，東方甄選暴露出團隊協作與溝通、輿情處理等多重問題，其中最核心的矛盾始終是主播和機構的關係。儘管俞敏洪解決了董宇輝的個案，但是多數主播的利益分配與合作模式仍未理順，類似衝突屢屢上演。
主播頓頓是繼董宇輝之後的又一位明星主播，他在抖音有著200萬粉絲。去年6月，他在直播間公開表達對東方甄選的不滿，如公司開新賬號完全不跟主播商量溝通等。
今年2月，頓頓再次在直播間透露稱，公司方面不允許他參與某綜藝節目，並說是公司法務部門推掉了他的商務合作機會。
隨後，東方甄選前CEO孫東旭回應稱，公司鼓勵主播發展，歷史上曾多次遭受類似問題的嚴重困擾，表示頓頓會全面說明情況。後來頓頓出面解釋稱，是由於合同原因，法務為了保護自己所以拒絕了。
然而，頓頓的不滿和在直播間的傾訴，直接將東方甄選最核心的管理問題再次暴露在臺前。
俞敏洪曾在公開場合表示過，“小作文風波”之前，自己曾跟管理層多次開會，提出必須改變跟優秀員工的關係，“但怎麼說都不聽，因為覺得管得心應手了。”最終釀成小作文風波。
頓頓的多次抱怨或許也印證著，東方甄選的管理層和優秀主播之間仍然是管理和被管理關係，東方甄選並未重新建立和主播的合作關係。
福州公孫策公關合夥人詹軍豪曾對字母榜表示，東方甄選應該建立更加公平和透明的激勵機制，包括改善溝通渠道，讓主播參與決策過程，特別是在涉及他們切身利益的問題上；提供持續的職業發展路徑和支援等。
某種程度上，這些問題也制約著東方甄選的發展。主播IP關乎流量，俞敏洪曾在去年的股東大會上說過，未來他會進一步敦促公司挖掘更加優秀的主播，推動東方甄選的流量發展。
但從實際結果來看，一年過去，東方甄選並未培養出接棒董宇輝的流量主播，這也導致東方甄選的流量困境並未改善。
03
兩家公司的命運分野，很大程度上源於兩位掌舵人在直播帶貨時代的IP策略不同。
董宇輝正在積極打造個人IP，深化自己在直播帶貨上的影響力。
比如董宇輝製作個人單曲《吾鄉》，在各大音樂平臺上線；今年4月，董宇輝首次參加綜藝節目《周遊記3》，和周杰倫、劉畊宏同框。此外，董宇輝剛剛獲得了2024年度“人民文學獎”的“傳播貢獻獎”。
圖源：綜藝《周遊記》
今年3月，在接受新浪財經CEO鄧慶旭採訪時，董宇輝被問到“你一直說至今不享受直播工作，為什麼還在幹這？”
當時董宇輝笑著回答說，“這大概有時候就是成長的煩惱吧。”他以學生、農民和老師的職責類比自己的工作，承認這是感性和理性的衝突，“感性上就是不想幹，但理性又告訴你，現在公司有300人。他們可能是無法接受公司現在不做的。”
對比一年前董宇輝對帶貨身份的抗拒、半年前面對虎嗅採訪時的拘謹，如今的董宇輝已不再擰巴和糾結，而是更坦然接受了自己帶貨主播的身份。顯然，他已在個人意願與公司發展間找到了平衡，並著意打造個人IP。
而俞敏洪卻表現出不同的心態，他後悔創辦東方甄選。
今年1月，俞敏洪在個人賬號“老俞閒話”裡寫到，“要是我知道做東方甄選會發生這麼多讓我心煩意亂的事情，我絕對不會開啟這個業務。”
圖源：老俞閒話
這場風波給俞敏洪帶來的最大傷害是名譽受損，他形容遭受的網暴是“做新東方三十年也沒有經歷過的煎熬體驗”。
過去幾十年，俞敏洪的網紅企業家身份，使得打造了自己的IP。從教培轉型直播帶貨之初，俞敏洪IP的影響力曾達到頂峰。2021年底，俞敏洪帶著老師們開啟第一場助農直播，就創下500萬元銷售額。
但如今，風波已過，俞敏洪再出現在東方甄選直播間，已難再現往日熱度。更關鍵的是，東方甄選並不願再打造新IP，這既不符合其“產品優先”的定位，也可能重蹈管理覆轍。
直播帶貨時代，流量至關重要。即便是李佳琦、董宇輝這樣的頭部主播也需要不斷拓展新流量來源。因此對於東方甄選來說，難以突破流量困境。
曾經抗拒直播的董宇輝如今已找到定位，教育行業的破局者俞敏洪，正在直播時代的再次面臨增長難題。