早上七點半，林茉走進了天津中醫藥大學第一附屬醫院南院區，迎接她的不是中藥味道或消毒水味道，而是一股淡淡的麵包香氣。
香氣來自門診大廳一樓的藥食坊。林茉打算看完診也去那裡選購幾個最近很火的中式麵包。
新中式養生在社交媒體上蔚然成風，帶有“藥食同源”標籤的中式麵包也開始受到年輕人追捧。不少人把中式麵包門店當作新的網紅打卡點，爆款內容更是收穫了上千次的點贊與互動。
這聽起來既陌生又熟悉的中式麵包，到底有多養生，又是哪些人在買？
誰在買？
除了刷爆社媒和線下排隊，還有什麼能證明中式麵包火了？那可能就是出現了“李鬼”。
4月下旬，剛開賣“藥膳麵包”沒多久的揚州市中醫院就發出嚴正宣告，指出僅有醫院食堂視窗一處售賣藥膳麵包，提醒消費者避免購買到仿冒產品。
揚州市中醫院的藥膳麵包剛推出就成了本地爆款，上市首日數千個麵包在1小時內便售罄，餐廳外排隊買麵包簡直成了醫院一景。
八珍司康、甘麥大棗包、七寶美髯包……單是名字就已經足夠讓中國人的DNA動了，據說藥膳粽子、祛溼綠豆糕也已經在開發的路上了。
近年來“美食奇觀”不斷的貴州也闖進了中式麵包圈。
繼省人民醫院食堂月餅之後，貴州醫科大學附屬醫院“貴醫食堂”推出了頗具地方和醫院雙重特色的“折耳根麵包”。
到底誰在買中式麵包？
有意思報告在天津走訪時遇到了大學生小九。她是一位養生愛好者，平時就比較關注中醫穴位按摩、八段錦等內容，在社交媒體刷到了這家開在中醫院藥食坊裡的烘焙店“元氣養生局”後，出於好奇就去線下門店體驗了一下。
小九介紹，荷葉消暑包、黃芪養生包、麥冬吐司等她都嘗過，“餡料很豐滿，味道和市面上的普通麵包確實不太一樣，但整體是好吃的”。在她吃過的近10款麵包中，麥冬吐司給她留下了深刻的印象，這款產品味道比較淡，餡料可能有銀耳的中和，口感糯糯彈彈很奇妙。
元氣養生局的中式麵包，圖/蘇影攝
因為開在醫院裡，元氣養生局的營業時間也與醫院相近，為早7：30到晚6：00。中午11時，醫院人來人往，元氣養生局也迎來了客流量的高峰期，平均在店顧客20人以上，既有提著藥袋短暫休息的獨身女性，也有帶著小朋友挑選麵包的夫妻。
據元氣養生局店長介紹，除了前來就醫順道買麵包的患者外，也有不少顧客是專程前來買中式麵包的。
與開在醫院的元氣養生局不同，北京同仁堂旗下的知嘛健康在“老中醫”跨界做麵包時，選擇了與傳統麵包店相似的位置，開進了商場裡。
在同仁堂知嘛健康北京五棵松萬達店，有意思報告注意到，包括枸杞原漿牛角包、陳皮肉桂蘋果酥、蜂蜜黃芪胡蘿蔔吐司、五紅丹麥卷等多款中式麵包產品在售，單價在16—36元之間。
李新在社交媒體上被種草後，來五棵松萬達店買過幾次中式麵包。就她嘗過的金瓜枸杞軟歐包、枸杞原漿牛角包來看，吃起來沒有明顯的中藥味，反而是一種不太膩的甜味。
作為“麵包腦袋”，李新都回憶不起來，究竟是從什麼時候起，中式麵包就這麼火起來了。
中式麵包風是如何刮起來的？
近幾年，“中式”成了消費領域的新流行。聚焦到食養賽道，去年以來，養生水也逐漸成為行業爆款。前瞻產業研究院《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》預計，2024—2028年中式養生水市場規模年複合增速高達88.9%，2028年市場規模或將達到108億元。
在整個新中式養生潮風靡的背景下，中式麵包的出現也順理成章。
中國消費品營銷專家肖竹青認為，在養生消費風尚的推動下，年輕人群對於健康管理有著積極的態度，而在中醫院、中藥店等傳統中醫藥文化濃厚的場所周邊，設立或推廣融合養生元素的美食與麵包等創新產品，能更有效地吸引並滿足那些追求健康或處於亞健康狀態的年輕消費者的需求。
“這些產品不僅是食品，還承載著提醒消費者關注健康、實踐養生理唸的功能，從而在市場中形成獨特的競爭優勢。”肖竹青指出。
知嘛健康在售的中式麵包，圖/蘇影攝
烘焙領域資深投資人趙振宇（化名）告訴有意思報告，烘焙的流行是個輪迴，近幾年，西式烘焙賽道遇冷，不少新中式烘焙產品成為行業爆款。中式麵包的出現，一方面可以視為行業競爭激烈，烘焙門店爭奪市場的口味創新，另一方面也可以看作是當下流行的養生概念的延續。
盤古智庫高階研究員江瀚則提到，當前消費者購買中式麵包的原因，在於藥食同源食材+麵包的結合創新了傳統食品的形式，滿足了年輕人對新穎、獨特食品的好奇心。
在中式麵包這輪走紅過程中，社交媒體扮演了相當重要的角色。
小九就曾對有意思報告提到，她先是關注八段錦，之後才在社交媒體刷到了中式麵包的帖子，進而成為中式麵包的消費者，並在品嚐過後成為新的分享者。
小九可謂當代年輕人的典型代表。在社交媒體平臺上，不少人把中式麵包門店作為新的網紅打卡點，他們不僅積極交流分享麵包口味與口感，還頻繁詢問店鋪地址及購買渠道，進一步增加其市場熱度。
對此，江瀚補充道，社交媒體不僅加速了產品資訊的裂變式擴散，也極大地提升了公眾的關注度和參與度。
但中式麵包會發展成烘焙領域的全新品類嗎？再往前走，到底是小眾的愛好還是大眾的選擇？
前景如何？
艾媒諮詢資料顯示，2024年中國烘焙食品零售市場規模預計突破6000億元，並有進一步的擴容空間。
但具體到中式麵包產品，幾位行業從業者卻對有意思報告表達了不同態度。
知嘛健康是偏樂觀的一方，比較看好藥食同源麵包的市場前景。
以知嘛健康五棵松萬達店為例，在門店開業初期，烘焙產品銷售額在門店總銷售額佔比已經達到雙位數，展現出了非常不錯的市場潛力。
知嘛健康的金瓜枸杞軟歐包，圖/蘇影攝
不過，據有意思報告觀察，在知嘛健康門店內，中式麵包、養生茶飲咖啡等產品似乎引流作用更大，因此與純烘焙門店相比，其藥食同源產品面臨的競爭壓力較小。
而指望著靠烘焙產品盈利的元氣養生局，則對擴張有著更為保守的態度。
元氣養生局店長認為，中式麵包的目標受眾是受場景限制的。以其自有品牌為例，藥食同源類產品僅在元氣養生局位於醫院的線下門店進行銷售。
該店長的擔憂不無道理，從反饋來看，雖然消費者對中式麵包的好評頗多，但此類門店也面臨復購的壓力。
烘焙食品本身是一個復購率偏高的品類。艾媒諮詢資料顯示，93.2%的消費者會每週至少購買一次烘焙食品。其中，每天購買烘焙食品的消費者佔比為6.6%。每週購買1—3次和每週購買4—6次的消費者佔比均為43.3%。從消費者高頻的購買習慣來看，烘焙消費具有一定的“成癮性”。
但這種“成癮性”，在中式麵包門店卻不那麼容易被培養。
首先，是選址帶來的侷限性，以社交媒體多次提到的元氣養生局、知嘛健康、仲景生活和四氣五味·藥食無界靈感烘焙局四家品牌為例，不是自身有著中藥定位，就是開在與中醫院、中藥店等場景相關聯的位置，選址有著明顯的區域特徵。
而這種開店思路也意味著中式麵包門店很難像其他烘焙品牌一樣快速複製，形成規模效應。
李新對有意思報告提到，她是有考慮復購的，但中式麵包門店較少，價格也不便宜，平時不會為了麵包特意跑到五棵松萬達，通常逛街碰到了才會買。
小九則表示，她買中式麵包主要是出於獵奇心理，現在好奇心得到滿足就不會再去了，會去尋找更有意思更新鮮的事物。
此外，趙振宇提到，中式麵包類產品，和烘焙賽道的人群基本需求本身就是相矛盾的。
他認為，烘焙產品的基本邏輯就是為消費者提供好吃的產品、提供多巴胺的情緒價值，這才是消費者的主要需求。而真正養生的消費者並不會經常購買烘焙產品，也很難成為品牌的長期顧客。
雖然低糖低脂等產品可以作為品牌開拓新品的發力思路，但最終只會成為一個小眾品類，很難成為品牌的護城河類大單品。
由此看來，中式麵包想要成為烘焙領域的長青產品，還需要經歷時間的考驗。
（應受訪者要求，林茉、小九、李新、趙振宇均為化名）
作者：蘇影 梁婷婷
編輯：餘源
值班編輯：禮物
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