營銷案例精選（ID：m-cases）獨家編輯
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最近奶茶圈掀起了一股“烘焙熱”。
先是奈雪的茶，在東北、西南地區連開三家烘焙升級門店，上新近 50 款現烤烘焙新品；
後有霸王茶姬推出“超級茶倉”模式，首次上線包括貝果、蛋糕在內的烘焙產品矩陣：
除了新店資訊，喜茶、樂樂茶等品牌也在加碼麵包、甜點品類，甚至將烘焙視為出海擴張“第二張門票”。
為什麼“茶飲+烘焙”複合型門店，會成為奶茶行業新風口？
在小馬看來，這既是行業自救的新方向，也是內卷加劇的無奈之舉。
01.
奶茶“內卷”觸頂
烘焙成為新風口
過去幾年，奶茶行業經歷了爆發式增長，卻也陷入營利下滑的困境。
有資料顯示，2023 年上半年奶茶店平均利潤率較 2019 年下降 40%，門店存活週期縮短至兩個月左右，就連頭部品牌奈雪、喜茶等也都面臨閉店潮和盈利壓力。
造成困局的因素主要包括：產品同質化嚴重、品牌價格戰消耗、健康與消費降級衝擊。
茶飲行業產品迭代速度快，但創新壁壘低。從芝士奶蓋到水果茶，一旦出現爆款，配方就會被迅速複製。
大量同款的出現不僅讓消費市場陷入疲軟，還提高了消費者的興奮閾值，不斷降低消費刺激力。
奶茶品牌由此開始爭相降價，截至 2024 年年末，喜茶等主流品牌價格下調至 10-25 元，奶茶行業迴歸“10元時代”。
而艾媒諮詢在分析了 2023 年中國消費者新式茶飲消費次數減少原因後發現，49.4% 的消費者會擔心喝新式茶飲不利身體健康，42.2%的消費者則表示害怕長胖。
年輕消費者因健康問題減少高糖奶茶消費，“茶飲內卷”觸及天花板。
因此茶飲行業急需找到新的增長方向，“茶飲+烘焙”的雙品類模式，成為了未來奶茶品牌差異化競爭的核心。
那為什麼是“烘焙”？
02.
蛋糕和麵包
茶飲發展最佳拍檔
一方面，當前烘焙市場的前景相當廣闊。
2024 年中國糕點市場規模已達 6110.7 億元，這一資料預計將在 2029 年增至 8595.6 億元。
但相較於良好預期，目前烘焙市場仍然缺乏頭部：做得好的私房難以連鎖化，產能不足；連鎖品牌的品質和口感不易穩定，價格虛高；
對比當前烘焙行業各品牌的門店數量，茶飲品牌動輒萬店的規模，也讓奶茶店的烘焙產品更易觸達消費者。
這都為茶飲切入烘焙市場提供了機會。
比如喜茶蛋糕，就是憑藉高質價在小紅書瘋狂圈粉：
鮮果、鮮奶油、每日新鮮現做，不輸好利來的顏值據說還很好吃，這麼誘人的小蛋糕均價也就 30+，誰看了不心動？
吊打一眾“月薪5萬吃不起”的烘焙坊。
另一方面，“茶飲”和“烘焙”在生產營銷上的重疊度也很高：
目標使用者上，都是女性消費者居多，以新一、二線城市中青年消費者為主，中高收入人群消費意願高；消費場景上，都有當零食、購買尋求儀式感的主因；
而在連鎖經營上，兩者還都考驗供應鏈能力，不管怎麼跨界，對品牌來說都很好操作，也更容易增加估值和想象空間。
事實上，“茶飲+烘焙”的產品路線在行業早有成功先例。
2015 年，奈雪的茶提出“一杯好茶，一口軟歐包”的口號，憑藉首創的“茶飲+軟歐包”雙品類模式成功搶佔市場；
2019 年，喜茶在廣州試水 LAB實驗室門店，推出的蛋糕系列至今仍備受好評；其中一篇關於“喜茶你還是改行賣蛋糕”的帖子，在小紅書上獲得了超 7 W點贊：
而樂樂茶，繼在蘇州開出全國首家烘焙工坊“LELECHA WONDER”後，又陸續在蘇州、貴陽、無錫、杭州等地成功開店。
拓展到咖啡品類，Tims 天好咖啡也是憑藉的“咖啡+貝果”差異化賣點開啟的市場。
在品牌的不懈努力下，中國消費者逐漸養成了如今“貝果代餐”、“貝果+飲品”配套購買的消費習慣，解決了咖啡淡季時段問題，門店營收大幅提升。
Tims 天好中國執行長盧永臣曾表示，“在中國市場，Tims 已與貝果深度繫結。“
而從營銷視角來看，“烘焙”對茶飲品牌的賦能，還遠不止“多賣一份麵包”這麼簡單。
03.
“烘焙”賦能，不止“多賣”
首先，“烘焙+茶飲”有助於提升客單價與消費頻次。
均價 15-25 元的奶茶，搭配烘焙後客單價可提升至 30-50 元。
同時烘焙產品能夠帶動早餐套餐、一人食甜點、夜宵麵包、下午茶全時段消費，覆蓋從“飽腹剛需”到“情緒消費”的全場景。
因而奶茶跨界搞烘焙，不僅是玩“新品營銷”，還是對品牌原有消費場景的補充與拓展。
這也是海底撈同樣進軍烘焙賽道的主因。
據報道，海底撈旗下全新品牌 SHUA BAKERY 全國首店落地杭州西湖銀泰，預計2025年五一假期前開業。
該店主打“火鍋式烘焙”體驗，產品涵蓋牛角包、創意糕點等，旨在透過覆蓋非正餐時段的消費場景，觸達更多潛在客戶。
其次，“烘焙+茶飲”有助於強化場景體驗，打造品牌記憶點。
比如奈雪在馬來西亞的門店就因烘焙產品佔比超 40%，成為當地一大社交打卡熱點。
而其“一茶一包”的組合，不僅滿足了消費需求，更能透過現烤香氣、高顏值產品等元素，增強門店沉浸式體驗屬性，為消費者提供治癒、美好等情緒價值。
而霸王茶姬推出“超級茶倉”模式，融合了倉儲、體驗、零售多個環節，其中北京三里屯的“超級茶倉”，將200㎡空間劃出1/3做開放式烘焙坊，消費者可在此圍觀師傅裱花、參與茶餅壓制，甚至定製專屬蛋糕畫作。
這一集休閒、社交、購物於一體的第三空間新場景，也必將為茶飲品牌發展提供新思路。
第三，“烘焙+茶飲”還能為奶茶品牌“健康化轉型”提供突破口。
茶飲產品受詬病的點主要在於高糖，而烘焙可透過“低糖”“全麥”“天然酵母”等標籤重塑健康形象。
此前奈雪推出“輕糖雙重奏鮮果蛋糕”、茶百道上線低糖歐包，都是瞄準了這一健康消費趨勢。
小結。
“茶飲+烘焙”的打法，核心在於情緒價值的滿足。
不同茶飲品牌可以有自己的獨特考量和切入。
當前，奈雪的烘焙以“現烤轟炸”為核心，依託成熟的供應鏈趕超傳統麵包房；霸王茶姬借“烘焙劇場”模式，向星巴克進一步靠近，意圖打造“都市人的第三生活空間”；
喜茶進一步迴歸線下，烘焙產品憑“設計感”和“高顏值”拿捏消費者，整體與品牌高階化調性保持一致；
而樂樂茶的 LELECHA WONDER，無論是產品還是價格，都基本與烘焙店保持一致，有更明顯將烘焙線做大做強，打造品牌新引擎的趨勢。
小馬毫不懷疑他們都能成功，因為打造爆款的套路本就可以重複利用。
既然樂樂茶的聯合創始人，能在離開後再度做出趁熱集合HOT CRUSH這樣融當代藝術、烘焙為一體的新熱店，那麼哪天奈雪、喜茶或霸王茶姬制霸烘焙圈，好像也是理所當然的事。
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