60元麵包店集體開業
工作日下午3點，被小紅書種草的李歡來到了位於北京國貿的Paper Stone Bakery門店。還未進店，木質色加暖黃色的裝修風格就吸引了她的目光，“暖暖的很治癒”。
進門之後，她觀察到，門店面積超過100平方米，有1個開放式陳列櫥和6個玻璃展示櫃，包括焦糖牛角、蘋果丹麥批在內的幾十款麵包躺在展示櫃裡。拉開玻璃櫃門的一刻，可以感受到撲面而來的麵包香氣，而且黃油味道很濃郁。
“店內還有很多有趣的小細節”，比如玻璃櫃和貨架上擺放著各種由麵包製成的小玩偶，牆面上也有牛角包式樣的裝飾。此外，因為臨近聖誕節，聖誕風的花環、松樹和聖誕老人模型在店內也隨處可見。
▲ Paper Stone Bakery北京朝陽國貿門店。圖 / 作者蘇影攝
再往店內深處走，麵包櫃後面是透明開放式廚房，廚房一側的牆面做成了具有窯爐風的磚塊形紋路。在社交媒體上，這家店主打的正是“石窯”特色。按照Paper Stone Bakery的說法，產品採用控溫更專業的新式石窯烤箱，保留了石窯最關鍵的石板導熱性。
因為來之前做了功課，李歡此次購買了店內的4款產品，包括招牌焦糖牛角和3個石窯系列的長笛、法包，實付120元。購買過程中，因為餐盤沒有面包墊紙，所以每選一個都需要店員幫忙打包，哪怕前面只有三四個人，也需要排隊等候，這是李歡很不理解的點。
“但總的來說，購買過程還是比想象的要順利。”李歡此前在社交媒體上已多次看到這家店大排長隊的盛況。“可能因為是工作日，店裡約有30名顧客，選品加排隊結賬耗時不到20分鐘。”
走出門店後，李歡來到隔壁的星巴克品嚐剛才的“戰利品”。焦糖牛角很酥很脆，甜度適中，適合做下午茶的甜點；黑松露芝士法包有嚼勁、用料足，飽腹感一流；對比來看，葵花籽雙提法包和紅絲絨開心果長笛兩款因為加了提子果肉和開心果醬，味道過於甜膩，不是她喜歡的型別。“好吃，但也沒好吃到需要排隊的地步。”
王豆豆是一名野生甜品測評師，刷遍北京所有甜品店是她的理想，所以每次有新店開業她都忙不迭去體驗。
▲ 圖 / 小紅書使用者“嚐遍美食的胖丫頭”
最近，她發現北京的精品麵包店越來越多了，除了前文提到的幾家品牌外，紐約貝果博物館、古早萬丹傳統臺灣糕點等新店也在今年赴京趕“烤”，而且都在一段時間內引發了排隊熱潮。
事實上，不只是北京，今年以來，雖然價格戰已經殺穿整個餐飲行業，但精品烘焙的熱度不僅並未冷卻，反而還在扎堆開進商場。
今年6月和10月，新中式茶點“瑭所”在上海先後開出兩店，這家首發於北京的品牌，人均價位達到70－80元；隨後在10月和11月，人均60元的La Repete也分別將門店開進杭州和南京，據瞭解該品牌由Lady M原代理商主導；同樣在11月，走輕奢路線的B&C新店也先後進駐瀋陽和西安。
精品烘焙為什麼火了？
從表面上看，這些精品烘焙品牌似乎是因為進入頂流商場，所以具備了高人氣。
有意思報告走訪發現，當地的頂流商場如大悅城、龍湖天街、合生匯等，是上述烘焙品牌的入駐首選。
烘焙領域資深投資人趙振宇（化名）告訴有意思報告，在理性消費的大背景下，人流的二八效應會愈發明顯，即頭部購物中心的客流量基本不受影響，甚至在逆勢中呈現上升趨勢。
據贏商大資料監測，2024年二季度購物中心場日均客流近2.4萬人，同比增長21.3%，創近年來新高。具體來看，購物中心客流增長主要集中在高線級城市，其中商業二線及以上城市購物中心場日均客流環比增速在10%以上。
但頂流商場裡的品牌並非都是人山人海，門可羅雀的也不在少數。這些烘焙品牌成功的核心，在於滿足了當下消費者的情緒價值。
情緒價值的實現，首先來源於“造人設”，其方式包括但不限於高階工藝如Paper Stone Bakery主打的石窯烤法，精緻空間如B&C的義大利西西里風情、法式復古劇院等概念。
接下來則是如今消費者再熟悉不過的網紅打法。
首先在新店開業前夕，這些品牌會提前在小紅書、微信公眾號等平臺釋出訊息，結合評論區點贊抽獎等活動吸引線下客流。同時，它們還會充分利用公域與私域平臺，擴大宣傳範圍。
UH祐禾就是其中的典型代表，據瞭解，其在不同城市新店開業時均會推出“轉發開業推文至朋友圈領30元無門檻代金券”活動，所以開業前期經常客流量爆滿。
以其杭州湖濱銀泰in77門店為例，12月4日開業後，領券隊伍頗為壯觀，現場足有幾百人參與，隊伍從商場B2一直排到附近的地鐵口，此事也在社交媒體上掀起熱議。評論區裡，有人不理解30元的吸引力為什麼這麼強，但也有人想知道活動的時間地點以及在哪裡排隊。
▲ 圖 / 小紅書使用者“大西瓜瓜瓜”“發光妮”
其次，在門店開業後，品牌還會透過限時、限購等策略營造精品稀缺感，吸引消費者主動付費。
如石頭先生的烤爐會對招牌產品定時供應，每人限購兩個，因此現場經常缺貨，有意思報告注意到，有不少消費者在該品牌的大眾點評評論區反饋招牌產品難買。B&C品牌也有相似策略，其西安大悅城新店開業時，其招牌產品原創惠靈頓牛排牛角包限購1個且不參與打折，此舉吸引了眾多食客排隊搶購，甚至還有黃牛提供代排隊服務。
▲ B&C門店內的招牌產品原創惠靈頓牛排牛角包。圖 / 作者蘇影攝
此外，也有業內人士提到，在理性消費趨勢下，精品烘焙的走紅也體現了“口紅效應”。
2024有意思生活方式報告調查顯示，今年以來，83.9%的人在消費過程中開始考慮商品是否為自己真正所需。因此，接近廉價奢侈品定位的精品烘焙，則成為口紅效應下的暢銷品。
畢竟，相比於真正的奢侈品，精品烘焙單個產品的價格通常在20—40元，屬於消費者的可承受範圍之內，且種類豐富，外觀精美，能夠滿足消費者的情緒需求。同時，精品烘焙還兼具社交屬性，能成為消費者分享互動的重要媒介。
B&C聯合創始人張曼就曾在公開場合提到，品牌目標群體主要是15—35歲的年輕消費群體，包括Z世代、新銳白領、精英媽媽等，這些群體注重個人IP和消費品位，對高顏值和社交屬性有較高需求。
還能紅多久？
烘焙行業的前景，毫無疑問是光明的。
艾媒諮詢資料顯示，2023年我國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%。預計未來市場將進一步擴容，2029年市場規模將達8595.6億元。
甚至還有業內人士將其類比為新茶飲行業，認為將是下一個全國化、規模化品牌為主導的廣闊舞臺。
但精品烘焙品牌的規模化真有那麼容易嗎？
盤古智庫高階研究員江瀚認為，精品烘焙就是一個小而美的生意，因為品牌為了保持精品的格調與規模，必然是一個高人力成本、高房租成本的狀態，所以很難像連鎖企業那樣快速普及。
畢竟與普通連鎖店相比，精品烘焙店需要更大的店鋪面積，對門店所在的地段要求也更高。
以前文提到的B&C為例，其店鋪設定了三種類型：150平方米的標準店、150—200平方米的主力店和200—300平方米的旗艦店。在選址方面，主要落位於一二線城市的高階購物中心，目前僅有秦皇島阿那亞店在三線城市，但阿那亞社群也被稱為北京中產階級的後花園，房價直逼五環外的北京。
以北京為例，根據國際商業地產服務和投資公司邦魏理仕釋出的資料，2023年，在客流回暖的刺激下，北京全市購物中心首層平均租金環比上漲0.4%至32.3元/平方米/天。
▲ B&C北京朝陽大悅城門店。圖 / 作者蘇影攝
此外，熱衷於走大店模式的精品烘焙店必然需要更多的人力支援，那麼人工成本對其來說也是一筆不小的費用。
有意思報告透過走訪發現，目前北京新開的幾家精品麵包店前廳有8—12名店員，負責幫助消費者取餐、打包、收銀等工作。
一位武漢某烘焙店的麵包師告訴有意思報告，麵包店後廚一般需要5—6名麵包師，包括主廚、打面師傅、塑形師傅、裝飾師傅、爐火師傅等，如果有輪休需要，至少還要再加一個人。
以Paper Stone Bakery所屬公司美心集團BOSS直聘北京地區的招聘資訊為例，一名店員的月薪在5000—9000元（分為普通、高階兩種），一名烘焙師的月薪則在6000—11000元（按照工作年限分為兩檔招聘）。
如果取工資中位數7000元和8500元計算，一家精品烘焙店一個月的員工成本至少也需要9.85萬元。
更重要的是，從文化認知的角度來看，烘焙產品在國內還面臨著與西方國家不同的飲食習慣差異。
江瀚提到，在西方，麵包作為主食，是日常飲食中不可或缺的一部分，人們對面包的需求普遍較高。然而，回到國內，烘焙產品更多被視為甜品或點心，而非主要正餐食品，最多是有部分人群會在早餐食用。
有意思報告此前調查顯示，在受訪者常吃的早餐單品中，中國胃依然是主流，48.48%的人早餐會選擇吃包子、燒餅、餡餅類食物，麵包、糕點的佔比在其之後，為38.23%。
這種飲食習慣的差異，無疑對精品烘焙產品在國內推廣和普及帶來了一定挑戰。畢竟，烘焙食品最重要的是復購，但這種“成癮性”，在國內卻不那麼容易被培養。
王豆豆對有意思報告提到，測評烘焙甜品這幾年，她累計在北京光顧過幾百家門店，如今回頭看，至少20%的門店已經消失了，包括前兩年爆火的虎頭局渣打餅行、墨茉點心局等網紅品牌。
中國特許經營與連鎖經營領域專家李維華指出，餐飲行業有句行話叫做“餐飲不看前三月”，即在品牌營業初期，門店通常會策劃各種促銷活動來吸引顧客，而顧客也會因為嚐鮮的心態前來光顧。這一時期，商家和顧客之間處於一個蜜月期。但是三個月後，他們是否願意再次光顧形成復購，才是驗證商家真正經營實力的時刻。
（應受訪者要求，文中趙權、李歡、王豆豆均為化名）
參考資料：
1.對話創始人｜B&C品牌主理人李墨：2022年底前要新開25家店，贏商網，2022-08-25
2.Q2客流報告：高階mall漲不動，餐飲型商場“本季最佳”，贏商雲智庫，2024-08-13
3.人均60元的精品烘焙店正密集進入購物中心，介面新聞，2024-11-12
每人互動
文章經授權轉載自有意思報告（ID：youyisi_cn）