文/ 金錯刀頻道
說到過年送禮，很多人第一時間就會想到這麼一句廣告語：
今年過節不收禮，收禮就送腦白金。
這句洗腦消費者20多年的廣告語，已經深深刻在了大家的DNA裡。
20年前，腦白金光在春節假期期間就能賣出8.2億元。
時過境遷，當代消費者已經對腦白金不再感興趣，腦白金似乎也已經銷聲匿跡了很久。
直到這個冬天，腦白金突然攜帶全新的產品迴歸視野，而這次他們瞅準的人，不是需要“年輕態”的爸媽，而是還有不到一週就要回去上班的年輕人。
2024年12月，腦白金咖啡實驗室在巨人網路園區中成立，創始人史玉柱到場助陣。
在此前，腦白金咖啡已經以快閃店的形式在上海亮相兩次，每次都引起了大量關注。
除此之外，腦白金咖啡也已經悄悄開啟了線上銷售，在電商平臺，腦白金凍幹咖啡、掛耳咖啡等產品應有盡有。
雖然還沒大張旗鼓地開店，但史玉柱對腦白金咖啡的期望卻很高：“成為網際網路公司園區咖啡的天花板。”
腦白金和咖啡，兩個看似風馬牛不相及的產品突然被聯絡在了一起，讓不少人驚掉下巴。
但其實，做咖啡是腦白金一次無奈的豪賭。
老頭收割機，來搶瑞幸生意
說到腦白金，它的最大功效就是讓老年人睡個好覺。
而咖啡，則是年輕人用來“強行開機”的續命飲料。
那助眠的腦白金，結合提神的咖啡到底會玩出什麼新花樣，實在讓人好奇。
但作為深受腦白金廣告洗腦的一代人，看見這個標籤不禁會感到疑惑：
咖啡賽道如此之卷，腦白金咖啡能憑什麼突出重圍呢？
其實，腦白金咖啡在下賽道之前，就給自己找準了兩個突圍的方向。
第一個方向，就是從咖啡本身入手。
從外觀來看，腦白金咖啡延續了過去的深藍色設計，再經過設計一番後，看上去甚至八分像瑞幸咖啡。
雖然長得像瑞幸，但腦白金咖啡明顯不願意和瑞幸共同摻和9.9賽道的平民咖啡玩法。
它選擇了腦白金深埋在消費者中的價值錨：健康。
保健咖啡並不稀罕，之前同仁堂就靠著中藥+咖啡的噱頭，嘗試了一把網紅的滋味。
但相較於同仁堂的佛系，腦白金這次顯然是有備而來。
在內測會上展示的產品中，腦白金主打的就是一箇中藥材+咖啡。
其中不光有枸杞、紅棗這類大眾食補藥材，還有黃芪、人參等等藥勁兒較大的產品。
此外，除了傳統中藥材，腦白金還沒有錯過其餘健康食品的賽道。
比如喝了不怕失眠的“低咖啡因”咖啡，以及添加了益生菌的咖啡等等。
有網友笑稱，這幾乎就是把腦白金直接兌到了咖啡裡面，賺完爸媽的錢，腦白金還是盯上了自己。
不過，腦白金咖啡的第二個方向，就是從開店地址上拿捏年輕人。
腦白金咖啡選擇的賽道是“園區咖啡”，顧名思義，就是專門開在各大園區裡，供園區上班的白領打工人消費的咖啡品牌。
雖然這個概念並不多見，但這一賽道其實早就非常擁擠。
主打便宜大碗的庫迪、瑞幸早就在各大寫字樓之間殺得面紅耳赤，除了這兩者之外，還有仗著Wifi和辦公桌的星巴克，以及主打咖啡師手作的Manner。
想要在這些卷王中卷出一席之地，腦白金咖啡光有“養生”噱頭恐怕還難以立足。
於是腦白金咖啡的品牌負責人，還給自家咖啡賦予了一個新理念：用遊戲研發的創新理念打造。
儘管很難說明咖啡+遊戲到底是什麼玩法，但是根據介紹，腦白金咖啡是想營造一種和遊戲有關的“生活方式”，藉此來打動年輕消費者。
只不過，腦白金咖啡雖然噱頭十足，但未來場景並不明朗，最大的阻力其實很明顯：價格戰。
咖啡雖然是近幾年最熱的賽道，但在經過兩大巨頭庫迪和瑞幸持續常年的9.9元拉鋸戰後，行業可謂是異常地卷，就連星巴克都處在出局邊緣了。
而新入局的腦白金咖啡，儘管有著“養生”優勢和清晰的定位，但均價20元左右的售價，確實很難和瑞幸、庫迪硬剛正面。
在腦白金咖啡的官方旗艦店內，上架的腦白金掛耳咖啡、凍幹咖啡等產品的銷量並沒有很多。
並且有一些消費者表示，腦白金咖啡的價效比甚至不如一些老牌的網紅速溶、掛耳咖啡，沒什麼競爭力。
野心滿滿的腦白金咖啡，開局就是困難模式。
賽道越卷，史玉柱越興奮
不少人都把腦白金做咖啡視作“玩票行為”。
但即便是玩票，還是引得史玉柱本人站臺，並且立下“做園區咖啡天花板”的目標，背後野心昭然若揭。
其實，腦白金執意打造咖啡品牌，最主要的動力是腦白金的年輕化執念。
史玉柱的上一個爆品腦白金可謂出道即巔峰，上市的第二年銷售額就高達13億，更是連續16年霸佔中國保健品銷售榜榜首。
不過腦白金叱吒風雲十多年，還是沒能逃過時代的大浪淘沙。
2015年，腦白金已成了強弩之末，不僅在次年不再公佈銷量，就連洗腦的廣告也徹底銷聲匿跡，很顯然，老年市場已經不吃這一套了。
但史玉柱敏銳地意識到：過去在“魔音貫耳”下長大的90後，如今已經到了該養生的年紀。
於是在2022年，腦白金突然迴歸，打出了針對年輕人的保健品牌“腦白金+”。
腦白金+旗下的多款產品，直打當代年輕人的養生痛點，比如助消化的“大口7”、提升精力的“活力8”、助眠產品“睡好9”。
儘管腦白金痛點打得到位，還用上了自以為年輕化的諧音梗，但受限於年輕人的“刻板印象”，腦白金+始終沒有在年輕人群體中開啟銷路，甚至連水花都見不到。
而本次的“腦白金咖啡”正是腦白金+旗下最新打造的產品。
畢竟“腦白金做咖啡”的噱頭，要比“腦白金做年輕保健品”聽上去要更為反差，更吸睛。
就算腦白金咖啡在日後沒能形成規模，但是憑藉這麼一折騰，腦白金+也算是市場上引來不少關注。
至於為何腦白金選擇最卷的咖啡賽道入手，這還得算是史玉柱的創業慣性。
作為90年代最著名的頭部富豪之一，史玉柱的創業經歷跌宕起伏，總結一下就是：敢跨界，但都能爆。
早在1988年，史玉柱就透過打造M-6402漢卡賺到了第一桶金，成立了巨人網路，登上了90年代的中國富豪榜。
有錢之後，史玉柱難免有些飄，隨即在珠海打造中國第一高樓巨人大廈，但集團陷入財務危機，大廈也成了史玉柱的滑鐵盧。
儘管史玉柱的老本行電子科技行業在當年發展迅猛，但是他卻把東山再起的賽道押到了自己從未涉足過的保健品生意上。
很快，腦白金橫空出世，帶領史玉柱和巨人集團迎來了事業第二春。
可能是預判到了腦白金終有一天會過氣，史玉柱在2004年前後又把戰線開到了新領域：網路遊戲，打造了現象級網遊《征途》。
除此之外，史玉柱還進軍過白酒行業，推出過“征途黃金醬酒”，跟茅臺搶生意。
很容易發現，史玉柱每次選擇的新賽道都有兩個特點：一是和上一份行業風馬牛不相及；二是闖入期正值賽道最卷的時期。
比如在腦白金誕生的90年代末，正值保健品行業集體爆發的年代，養生堂、權健等保健品巨頭都是在當年開始集中發力的。
如今闖入咖啡賽道，也正值整個賽道鬥爭最白熱化的時期，這無異於也是一次“豪賭”。
但如今的創業環境相比90年代和世紀初，明顯更卷、更玩命。
就光在咖啡賽道，除了史玉柱的巨人集團外，還有同仁堂、中國郵政、蔚來汽車等諸多同樣“風馬牛不相及”的品牌跨界而來。
大風浪中，不怕大起大落，就怕默默離場。
老品牌的新賽道，越走路越險
腦白金開始卷咖啡，看上去令人摸不著頭腦。
但是經過“跨界狂人”史玉柱的種種行為來看，不難看出老品牌在自身發展陷入泥潭之後，做出的兩種破局方法。
第一，就是像腦白金一樣開闢新賽道。
老品牌之所以“老”，一是因為成立年份時間長，二則是因為產品、營銷跟不上當下市場需求。
於是，不少品牌寄希望於透過打造年輕化的新產品，為企業尋求新的增長點。
比如腦白金就是發現，讓消費者興趣重新迴歸經典產品的機率不大後，才開始換個賽道繼續卷。
而辣條界一哥衛龍，也是在消費者對辣條的興趣逐漸衰弱之際，陸續推出了主打低熱量的魔芋爽、素毛肚等產品，靠新產品再次支撐了起來。
第二，就是透過“年輕化”的營銷手段來吸引眼球。
北京老字號茶房吳裕泰，在近幾年頻頻透過抹茶冰激凌出圈爆火。
吳裕泰顯然是不想透過這款冰激凌成為第二個鍾薛高，它的最終目的還是吸引人們對吳裕泰的其餘產品感興趣。
在冰激凌出圈後，吳裕泰旗下的花茶等親民茶飲銷售額水漲船高，在2022年全年銷售額突破10億，算是一次“新網紅帶動老字號”的成功案例。
但年輕化並不是誰都能走通的一條“險路”。
就在不久前，茅臺過去花極大精力打造的年輕化新品茅臺冰淇淋宣佈停產，多家店鋪關閉。
前前後後折騰了兩年，茅臺既沒有把茅臺冰淇淋打造成新的業務增長點，也沒有把消費者的興趣引回到茅臺酒身上。
究其原因，市場對茅臺酒過於固化的印象，以及天然和年輕人“絕緣”的產品性質，導致了茅臺整體年輕化的滑鐵盧。
所以說，不管是尋找噱頭，還是尋找新的賽道，老品牌想要在新時代突出重圍，都有一個必要條件：產品力本身得足夠強。
有許多老品牌之所以能“年輕化”成功，本身靠著的是自己跨時代都能打的產品。
天津人的童年回憶鬱美淨，在這幾年重出江湖後，無論銷量還是口碑都有著可圈可點的成績。
有很多人認為，鬱美淨之所以能夠年輕化成功，是靠著“董事長直播間跳舞”等博人眼球的營銷手段完成的。
但實際上，鬱美淨在成功賺到了流量和噱頭之後，能夠靠自己足夠好的產品與價效比，把流量轉化為真金白銀的銷量。
而正處在“轉型期”的腦白金，如果光憑藉腦白金咖啡帶來的噱頭，其實並不能實現真正意義上的重獲第二春。
畢竟腦白金作為20年前的大爆品早就過時，無法在新時代重現輝煌。
如今腦白金進入咖啡賽道，如果抱著“玩一玩，吸引眼球”的態度去做的話，很可能最後還是竹籃打水一場空。
對於功成名就的品牌來說，“年輕化”並不是簡單的玩票而已。
不管是跨界還是年輕化，都是一次新的創業。
圖片來源於網路，侵權請聯絡刪除
@The End
主理人 |祥燎 主編 |張一弛
今日好書推薦：
冬天太冷，旅行太難
足不出戶，帶你遊覽祖國大好河山！
典藏級國民地理書，以地理和科普的視角，
還原少有人知的中國相貌，
記錄我們未曾親歷的中國崛起。
這套書被形容為“書架上的中國紀錄片”
原價189元，金錯刀特價149元！
一頓飯錢，給過年假期一次充電的機會
點選下方瞭解更多
點個在看 不錯過刀哥辣評
