近來，《華麗志》觀察到，海外中高階女裝品牌正加速佈局中國市場。
法國品牌 American Vintage 表現尤為亮眼，自去年6月進入中國後快速擴張，今年在北京SKP、瀋陽永珍城、北京國貿商城、武漢SKP-S等高階商場連開九店，門店總數已達16家。
同期，多個國際品牌紛紛落地：4月，法國時尚品牌 Sessùn和華人女性創立於美國的Nana Jacqueline 分別在上海芮歐百貨、北京三里屯太古里開設中國首店；5月，洛杉磯生活時尚品牌 Sporty & Rich 在上海新天地開設首家快閃店，美國設計師品牌 Khaite從芮歐百貨自營買手店 ASSEMBLE BY RÉEL 中升級為獨立店。
部分品牌選擇數字先行。法國品牌Sézane和 Rouje 雖未佈局線下，但已在社交媒體開通官方賬號建立品牌認知，其中 Sézane 去年獲得了中國資本投資。此外，2023年進入中國市場的 Vanessa Bruno已成立中國子公司，以專注拓展國內業務。
這一輪新品牌的進入，折射出中國商場的女裝品牌正開始迭代，也意味著輕奢女裝的競爭正進一步加劇。
1、輕奢品牌驗證了女裝市場哪些潛力？
在奢侈品消費波動的週期中，輕奢定價，更具設計風格的小眾品牌正接住中高階消費者。
新進入中國市場的海外女裝品牌，大都定價於“輕奢”，春夏單品的主流價格帶在500~3000元之間，是海外品牌進入中國市場的安全選擇，恰好滿足了當下注重高品質、追求設計感和有一定購買力的女性消費者的需求。
在主流價格帶以外，這些品牌的定價也進一步細化分層。
以春夏單品為例，American Vintage、Rouje 都透過千元以下單品進一步降低了“嚐鮮門檻”；Nana Jacqueline 的部分禮服連衣裙定價近萬元，Vanessa Bruno 也有部分連衣裙單品價格突破了5000元，這些品牌透過部分高價單品強化了“奢華感”和獨特性。
American Vintage 中國運營合作方深圳澤盈集團負責人對《華麗志》表示，American Vintage品牌的客戶有三個特點：1.曾是大牌擁躉者，現階段追求“舒適與品味兼具”，覆蓋日常、家居、旅行等多場景；2.單次購買後，或成為復購率高的忠實使用者，或因洗滌習慣不符而流失的客戶；3.從2歲到70多歲全年齡段覆蓋，家庭消費特徵顯著。
從品類來看，服裝自然是這些女裝品牌的核心品類，此外，部分品牌也將品類拓展到手袋。作為高頻使用的時尚配飾，手袋是品牌提升客單價和身份象徵的關鍵品類。
2、高階商場渴求引入差異化輕奢品牌
American Vintage 去年6月進入中國內地市場，年初至今在北京SKP、瀋陽永珍城、北京國貿商城、寧波阪急百貨、蘇州中心、武漢SKP-S、北京朝陽大悅城、上海比斯特購物村、北京合生匯新開9家門店，國內門店總數增至16家。
“中國輕奢市場正處於青黃不接的階段。商場十分渴求好的輕奢品牌出現，我們可以說是正逢其時。”American Vintage 中國運營合作方深圳澤盈集團負責人對《華麗志》說道。
上述負責人表示，預計今年品牌將再開出22~30家門店。目前品牌正價門店月均業績達100萬~180萬元，而4月在上海比斯特開業的奧萊店，日均銷售額達10萬元。
上圖：American Vintage 北京國貿商城店
上圖：American Vintage 寧波阪急百貨店
快速開店背後，是商業地產與品牌方的雙向選擇。
一方面，澤盈集團30餘年的本土運營經驗為品牌落地提供了支撐。澤盈集團負責人對 American Vintage 在中國市場的發展有著很清醒的認知與判斷，他對《華麗志》表示：“將在3~4年內完成中國市場的全渠道佈局。線下總共70家門店，其中有7~10家為奧萊店；線上明年完成佈局。之後將精細化運營，不會盲目擴張，線上線下堅持100%直營。”
另一方面也顯示出，高階商場正迫切尋求能夠打破同質化的新品牌。
隨著奢侈品消費遇冷，消費者對傳統品牌日漸審美疲勞，具有獨特調性和穩定客群的新銳品牌成為商場破局的關鍵。這在今年進入中國市場的其他海外女裝品牌選址策略中同樣得到印證。
今年4月，法國時尚品牌 Sessùn 的中國首店在上海芮歐百貨開業；創立於美國洛杉磯的 Nana Jacqueline 在三里屯太古里開設中國首家精品店；5月，洛杉磯生活時尚品牌 Sporty & Rich 在上海新天地開設快閃店，這是品牌首次登陸中國內地線下渠道。
上圖：Sessùn 位於上海芮歐百貨的中國首店
其中，Sessùn 所在的芮歐百貨正在進行深度調改，隨著 Gucci 關閉經營13年的旗艦店，Moncler、Givenchy 等相繼離場，Maison Margiela、Dries Van Noten、Marni、Mugler 等潮奢品牌與設計師品牌形成新矩陣。
此外，芮歐百貨自營買手店 ASSEMBLE BY RÉEL 自2016年創立以來持續強化精品女裝的定位。2022年 ASSEMBLE 在一層開出新店，引入了許多在國內渠道相對稀缺的國際時尚品牌，其中就包括美國設計師品牌 Khaite。最近，Khaite 在一層“升級”開出獨立店。
上圖：Khaite 上海芮歐百貨店
Nana Jacqueline 2019年進入中國市場，但此前線下擴張較為緩慢。該品牌2023年在上海淮海中路的一棟歷史建築內開設了國內首家線下體驗空間，需提前預約。 此次在北京三里屯太古里開店，是品牌中國首家精品店。
Nana Jacqueline 所在的三里屯南區，將“首店”、“潮流”作為升級調改的重點。今年，三里屯南區引入了多家“首店”，除了 Nana Jacqueline 之外還包括 TOTEME 北京首家旗艦店、KNOTIFY 北京首店、ZIMMERMANN 中國第三家精品店等。
上圖：Nana Jacqueline 位於北京三里屯太古里的中國首家精品店
3、哪些設計風格正在上升？民族風、工藝底蘊、復古、繁複
首先，舒適與實穿成為當代女性穿著的核心訴求之一。
American Vintage 的創始人 Michaël Azoulay 用 Pima 棉打造了首個系列的 T恤產品，品牌主打舒適、實穿的基礎款單品，並提供豐富的色彩選擇。
Sporty & Rich 圍繞“wellness（身心健康）”這一理念，構建產品和品牌敘事。衛衣或T恤產品上常常印有：“Health is Wealth（健康即財富）”等簡短有力的口號，傳遞品牌對健康、自我關愛的倡導。
其次，文化底蘊與手工價值受青睞。創立於1996年的法國品牌 Sessùn 透過深度挖掘手工文化與工藝，構建了獨特的品牌護城河。融在一針一線裡的文化與工藝，讓品牌在傳播時有更多真實的、新穎的故事講述，使大眾更清晰地觸碰到品牌脈搏。
品牌與多家歐洲家族工坊長期合作，從葡萄牙的皮鞋工坊到法國短靴工坊、涼鞋製造商和針織製造商，每一件產品都承載著傳統工藝的故事。此外，品牌還設立Sessùn Craft Prize支援新生代手工藝者。
上圖：São João da Madeira 的家族工坊工匠正在為 Sessùn 製作皮鞋
上圖：位於法國馬賽的家族涼鞋工坊多年間為 Sessùn 製造涼鞋
在“靜奢風”後，繁複美學也在回潮，消費者開始重拾對華麗設計和個性化表達的熱情。
法國品牌 Rouje 由法國模特、女演員兼設計師 Jeanne Damas 創立於 2016年，主打法式慵懶、復古風，靈感來源於 Jeanne 代表性的紅唇和她極具個人風格的穿衣品味。
Sézane由 Morgane Sézalory 於2013年創立，把“以合理的價格為女性提供近乎奢華的品質”作為核心理念，在設計風格上詮釋了法式美學，善用色彩和印花，融合巴黎優雅風與波西米亞的自由浪漫風，但也保持著對日常實穿性的考量。
Vanessa Bruno 由同名設計師創立於1996年，以濃郁波西米亞風情和簡約設計風格著稱，比如印花刺繡襯衫、標誌性的 Cabas 手袋等；
Nana Jacqueline 由兩位華人女性 Nana Li 和 Jacqueline Zhang 創立於 2013年，主打性感浪漫風格，不僅適合日常，也適合紅毯、晚宴等各種社交場合。
這些品牌透過華麗、帶有復古感和精緻感風格的時裝配飾，民族風印花、蕾絲、流蘇等各種細節和色彩，呼應了消費者對自由、鬆弛感的渴望。
| 圖片來源：各品牌官方instagram、官方公眾號、華麗志
| 責任編輯：朱若愚
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