如今，電商普遍支援使用Afterpay和Klarna等“先用後付”（Buy Now, Pay Later）的支付方式，這改變了人們的消費習慣。消費者不再依賴簽帳金融卡或信用卡，而是越來越多地使用“先用後付”服務，有時還會透過無息分期付款的方式進行支付。然而，對零售商來說，“先用後付”成本高昂。同時，考慮到這種支付方式的流行度和影響力，政策制定者也已經開始監管“先用後付”產品。
綜上所述，我們需要儘快明白，“先用後付”是如何（以及為何）影響消費者行為的。“先用後付”的支付方式是否值得零售電商們投資？是什麼讓它們對消費者如此有吸引力？誰在改變消費者的購買行為？
“先用後付”對消費者支出的影響
我們的新研究即將發表在《市場營銷期刊》（Journal of Marketing）上。在研究中，我們發現，“先用後付”增加了消費者的消費。我們比較了美國一家大型零售商在引入“先用後付”前後的交易資料，以及其中7.5萬名使用“先用後付”的消費者和20萬名不使用“先用後付”的消費者之間消費模式的差異。
我們發現，使用“先用後付”會立即大幅增加消費者的消費額。使用“先用後付”的消費者更有可能購買產品，他們購買產品的可能性從17%增加到26%。此外，在使用“先用後付”之後，消費者的購物車容量平均比之前多了10%。值得注意的是，這些消費增長並不是短期的，而是持續了將近6個月。這表明，“先用後付”帶來的是持久的收益，而不是短期的消費激增。
誰受影響最大？分析表明，“先用後付”對“經濟拮据的消費者”的影響更大。與不太依賴信用卡的消費者（如使用簽帳金融卡的消費者）相比，依賴信用卡的消費者更有可能在使用“先用後付”之後進行購物。同樣 ，“經濟拮据”的消費者以前更傾向購買小額商品，但在使用“先用後付”後，他們的購物支出顯著增加。對於這些消費者，“先用後付”使他們的購物車容量增加了14%，而對本就進行大額消費的消費者來說，使用“先用後付”後，其購物車容量僅增加了3%。
“先用後付”如何鼓勵消費者增加消費？
為了解“先用後付”是如何鼓勵消費的，我們進行了一系列實驗。實驗中，我們假定了一個消費情景，並要求參與者在此情景中選擇一次性付清還是分期付款。同時，我們控制其他消費的細節保持不變（包括消費金額等），以防參與者僅是因為消費總額太高而選擇“先用後付”。
在這些實驗中，“先用後付”的參與者報告稱，相較於一次性付清的參與者，他們感到的經濟壓力更小。儘管一些“先用後付”平臺要求消費者立即支付一部分首付，一些需要一次性付清的平臺又允許參與者延後支付款項，但“經濟壓力更小”的感受仍然成立，就算產品不同或分期付款次數不同也是如此。
我們後續的研究揭示了產生這種效果的兩個關鍵因素。首先，“先用後付”將購物成本分成較小的幾個部分，這種分期付款的能力讓消費者感覺，自己可以更好地控制預算。小額的“先用後付”比大額的一次性支付更容易管理，哪怕大額款項可以延遲付清。其次，“先用後付”時，分期付款的金額較小，這讓消費者覺得，這些金額微不足道。所有因素加在一起讓消費者感到，自己在經濟上不那麼拮据，從而鼓勵他們在購物車裡新增更多的商品。
零售商面臨的機遇和挑戰
研究結果表明，零售商提供“先用後付”服務的好處多多。“先用後付”不僅能鼓勵消費者購買原本不會購買的商品，還能讓他們買得更多。因此，將“先用後付”作為一種支付方式會增加零售商的收入。
“先用後付”服務會將費用分攤成幾個較小的分期付款金額，可以讓消費者更好地控制預算，幫助他們減少購買商品時的經濟壓力。此外，我們的研究發現，在6個月後，大多數使用“先用後付”的消費者仍然在使用這種支付方式，這表明，他們沒有拖欠還款，也沒有失去使用這項服務的資格。
乍一看，“先用後付”似乎是零售商和消費者的雙贏。“先用後付”刺激了消費、增加了零售商的收入，同時對消費者來說，又減少了他們在經濟上的束縛。但是，使用“先用後付”仍需謹慎。我們的研究結果表明，零售商可能會透過“先用後付”，讓本就經濟拮据、又依賴信用卡的消費者的購物支出增加。其他一些研究表明，“先用後付”可能助長消費者的過度借貸，導致財務壓力。因此，零售商需要謹慎考慮向哪些消費者提供“先用後付”，以及允許消費者使用多少“先用後付”額度等。此外，政策制定者正日益加強對“先用後付”服務的監管，以防止消費者過度借貸，出現財務困難。因此，在考慮是否（以及如何）向消費者推出“先用後付”服務時，公司除了關注收入增長外，還必須將過度借貸和不斷變化的監管環境納入考量。
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需要注意的是，雖然我們研究了數十萬筆交易，但我們的資料僅來自一家零售商。“先用後付”對其他市場的零售商可能會有不同程度的影響。不過，鑑於“先用後付”越來越流行，以及它對消費者的吸引力，它很可能會繼續成為電商零售的核心功能。我們的研究證明了“先用後付”對消費行為的影響。瞭解“先用後付”對消費者行為以及零售收入的影響，企業就能抓住它提供的價值，更好地滿足消費者需求。
狄奧尼修斯·昂（Dionysius Ang） 斯泰因·馬森（Stijn Maesen）| 文
狄奧尼修斯·昂是利茲大學商學院的市場營銷副教授。她的研究側重於消費者行為，研究重點是情感和決策。斯泰因·馬森是倫敦帝國學院商學院的市場營銷助理教授。他的研究重點是零售商的營銷活動如何影響公司業績和社會成果。
DeepL、ChatGPT | 譯 張雨簫 | 編校
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