內銷乏力，出海不易，成了它們的集體困境。
作者 | 劉萍
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
前段時間，餃子機、炒菜機等小家電在TikTok爆火，播放量高達數千萬乃至上億。而在國內社交平臺，充斥著大量關於小家電的吐槽帖。
行業資料更是傳來了微微的寒氣。奧維雲網資料顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%。2024年，這一數額繼續下降0.8%，靠國補挽救了部分頹勢。
身處食物鏈頂端的小家電龍頭們，蘇泊爾、小熊電器艱難地保持了營收正增長，九陽股份止不住連續四年負增長的趨勢。內銷乏力，出海不易，成了它們的集體困境。
捲了多年，能笑到最後的，仍是具有品牌力和科技力的參與者。
始於顏值，終於顏值
在中國家電行業的版圖上，廣東順德是個繞不開的座標。這裡既孕育了美的、格蘭仕等傳統家電巨頭，也滋養出小熊電器這樣的新興小家電品牌。
2006年小熊電器成立時，中國已是全球最大的家電生產基地，美的、蘇泊爾、九陽三家企業佔據了電飯煲、電磁爐等傳統小家電市場的大半邊江山。小熊自知無法以卵擊石，選擇在巨頭忽視的長尾需求中掘金。
當時，隨著經濟的發展，食品安全問題成為國人關注的焦點，主打健康概念的酸奶在國內日益流行，但市面上的酸奶機機身大、價格高，滿足不了普通使用者的需求。
小熊電器創始人李一峰看到了商機，研發出機身小巧、價格親民的酸奶機，一年內獲得上百萬臺的銷量，成為小熊推出的首個“爆品”。
找對了方向，小熊採用“快時尚模式”去做產品，既要上新速度快，產品還得好看。李一峰曾表示，小熊有10個研發團隊，研發新品數量從一年100個提升到了150個，平均不到3天就能推出一款新的產品。
小熊產品線涵蓋養生壺、加溼器、早餐機、空氣炸鍋等細分品類。
2018年，小熊家電提出“萌家電”概念，產品設計得迷你、可愛，並給產品加上“美好生活的濾鏡”，吸引了大批追求精緻生活的消費者。
這一年，也是小熊電器的出圈之年，第二年小熊電器登陸資本市場，成為“創意小家電第一股”。
2020年，宅經濟爆發，小家電企業迎來爆發期，多功能料理鍋、空氣炸鍋、破壁機、酸奶機、蒸蛋機等小家電攻佔年輕人的廚房，小家電在社交平臺成了流量密碼，晉升為網紅頂流。
就在小熊們混得風生水起之時，商業模式的脆弱性隨之暴露。
平價曾是小熊電器身上最醒目的標籤之一，但在創意小家電賽道，小熊的價格優勢被同行卷得相形見絀。以養生壺為例，淘寶隨便一搜，小熊需要60元出頭，美的、蘇泊爾只需54.4元，半球更是低至29.9元。
（截圖自電商平臺）
究其原因，小家電幾乎沒有技術壁壘，產品更新換代只是做創新，或者微調顏值設計。一款產品爆了，就會迅速湧現大批模仿者，同質化非常嚴重。且小家電具有“低頻消費”屬性，使用者復購率低，品牌忠誠度難以建立。
當“懶人經濟”撞上理性消費迴歸，行業迎來大洗牌。這風向一變，連巨頭也扛不住。
眼看著小家電賣得火熱，美的也想分一杯羹，2021年一口氣釋出了60多款智慧小家電，結果不到一年，美的就關停了900多個SKU，2022年總體虧損超過2000萬元。
2023年美的董事長方洪波罕見坦承，進軍小家電是“美的犯的一個錯誤”，“這些產品更新迭代快、生命週期短，可以說是曇花一現，一年兩年就沒了”。
蘇泊爾陷入了類似的困境。2021年，蘇泊爾營業收入為215.85億元，同比增長16.07%，2022年情況反轉，營收為201.71億元，同比下降6.55%。雖在2023年有所回暖，營收同比增長至5.62%，但沒能恢復往日高增長。
小家電捲到2024年，多家上市公司的財報都透露出明顯的疲態。
蘇泊爾2024年營業總收入224.27億元，同比上升5.27%，增長率繼續下滑；歸母淨利潤22.44億元，同比上升2.97%。
同為小家電龍頭，九陽股份的情況嚴峻得多。2024年，其實現營業收入88.49億元，同比下降7.94%；淨利潤僅有1.22億元，較上年大幅下跌了68.55%。
連抗風險能力較強的傳統品牌尚且如此，遑論新興品牌。2024年，小熊電器實現營收47.58億元，同比僅增長0.98%，且歸母淨利潤僅有2.88億元，跌至2021年水平，同比大幅下降35.37%，創下了近九年來的最大跌幅。
內銷乏力，出海不易
頭頂著“網紅”二字，小家電的出圈離不開渠道的助力。
2006年，淘寶網開始興起，已超越eBay易趣成為亞洲最大網路購物平臺。2008年，小熊電器就對電商敞開懷抱，把產品放在淘寶上賣。2009年，小熊電器進駐天貓商城，開設官方旗艦店。
當大部分企業尚在猶豫觀望時，小熊電器就吃到了電商平臺流量爆發的紅利。資料顯示，2007年-2009年間，小熊銷售額年平均增速超過100%。直至今天，線上平臺仍是小熊的主渠道。
卷完國內卷國外，早已是行業共識，小家電的出海同樣受益於跨境渠道的多樣化。
國產小家電的出海之路，最早可以追溯到上世紀90年代中期。隨著外貿政策的放開，小家電走出國門主要靠OEM模式，充當國際知名品牌的代工廠，做的是ToB生意。比如新寶電器、博菱電器等小家電，透過給飛利浦、戴森、松下、西門子等企業代工，得到進一步發展。
千禧年後，跨境電商平臺的繁榮，讓國內小家電品牌得以走上更大的國際舞臺。
2000年左右，阿里巴巴國際站幫助小家電廠商們直接拿下海外訂單。2012年左右，亞馬遜向中國賣家開放，給了許多小家電廠商嘗試做ToC生意的機會。
晨北科技（Vesync）便是典型的在跨境電商平臺成長起來的品牌。2013年，曾在美國經營亞馬遜網店的楊琳，回到深圳創立了晨北科技。藉助此前積累的亞馬遜店鋪運營經驗，以及紮根珠三角小家電產業帶的地域稟賦，在海外市場贏得一席之地，2020年在香港聯交所主機板上市。
隨著TikTok、Temu、速賣通、SHEIN在海外開疆擴土，小家電的跨境銷售渠道進一步拓寬，增加了小家電出圈的可能性。
TikTok流量大，商品與內容繫結，更是容易出現傳播度廣、影響力大的爆款商品。
晨北科技旗下的兩大品牌Cosori和Levoit均已開通TikTok賬號，自2024年1月入駐TikTok美國小店以來，截至2025年1月，其名為Core Mini空氣清淨機的銷量已破10萬單，總銷售額超過500萬美元。
小熊電器出海較晚，2019年以東南亞市場為目標，在Shopee和Lazada上進行產品推廣。2021年開通TikTok賬號，在東南亞帶貨。
小家電在國內失寵，海外市場的重要性不言而喻。2024年，蘇泊爾的海外業務佔比僅佔33.45%，但增速超過20%，而內銷業務甚至同比下降1.21%。
不過，出海這口飯並不容易吃，蘇泊爾海外業務的毛利率一直低於內銷業務。2022年至2024年，蘇泊爾內銷業務的毛利率分別為28.32%、28.7%、27.69%，外銷業務的毛利率分別為18.48%、20.47%、18.62%。
問題出在蘇泊爾的出海模式。蘇泊爾的外銷業務並非直接把產品賣給海外消費者，而是承接其最大股東、法國炊具巨頭SEB集團的代工業務。
如果按地區劃分，2024年蘇泊爾的海外業務收入達75.02億元，但按銷售模式劃分，蘇泊爾的出口代工模式收入為74.98億元。也就是說，蘇泊爾的自主品牌幾乎沒出海。
小家電缺乏品牌力，出海相當被動。蘇泊爾的現狀，也是國內小家電企業的縮影。小熊電器2024年的外銷收入為6.88億元，同比大幅增長80%，佔總營收比例不足15%，同樣主要依賴代工，自主品牌出海進展緩慢。
海外代工的業務並沒有議價權，要和品牌方分攤關稅成本。隨著美國關稅的水漲船高，小家電原來的價格優勢被弱化，無疑是雪上加霜。
小家電活下去
得抄大家電作業？
沒有品牌溢價的出海，只會淪為“另一種形式的內卷”。
對比之下，晨北科技從創立之初就摒棄了中國製造等於代工貼牌的慣性思維，決定做自己的品牌，生產環節主要依靠外部代工企業，自身則更側重於產品研發、設計以及品牌運營。
2024年，其總營收達6.5億美元，同比增長11.5%，淨利潤9304.8萬美元，同比增長20.1%，均創歷史新高，毛利率雖有所下降，但仍達46.98%，遠高於蘇泊爾的外銷業務毛利率。
出海絕非簡單的產能輸出，而是基於產品的品牌力傳播。無論是國內消費者抑或海外使用者，都會把技術能力視為產品質量的重要標準，任何行業都不可能永遠靠“衝動消費”續命。美的、格力、海爾等家電品牌能把產品賣到全世界，同樣是以技術硬實力抗衡西門子、飛利浦、松下等國際巨頭。
誠然，國內小家電品牌可以繼續嘗試將國內的流量打法複製到海外市場，很可能短時間內爆火出圈、銷量猛漲，畢竟近期餃子機、炒菜機已經在TikTok爆火，也極有可能重蹈覆轍，依賴不穩定的流量紅利暫時喘息。產品沒有核心技術，營銷做得再好只是“空中樓閣”。
小家電企業缺乏資金實力，無法學美的、海爾那樣，透過“買買買”來借力知名品牌原來的名氣，完善國際化佈局，但可以向大家電的本地化運營經驗“抄作業”。例如，根據東南亞人的飲食習慣、氣候特點，設計出有技術亮點的對應產品。
小米生態鏈的成功，提供了一條更具想象力的路徑參考。以米家為例，用智慧APP連線空氣炸鍋、空氣清淨機、掃地機器人等硬體裝置，構建起覆蓋廚房、客廳、臥室的智慧生態。這種創新本質是對使用者需求的重新定義，有效提升了產品生命週期價值。
不過，對於資源有限的小家電企業，智慧化水平有待提升，“輕量級生態” 或許是更現實的選擇。例如，做好廚房場景的生態化，以電燉鍋、養生壺等為核心單品，開發配套的食譜APP，形成“產品+內容+服務”的微型生態。
當種種紅利退去，真正的考驗才剛剛開始。真正的產品，從來不是顏值與簡單功能的堆砌，而是對消費者需求的精準回應。風口上的豬能飛，但唯有造出翅膀，才能穿越風暴。
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