潮水退去，誰在裸泳？
文｜侃見財經
來源｜侃見財經（ID：kanjiancj）
封面來源｜Pexels
當前，國內小家電市場的競爭愈發激烈，價格戰此起彼伏。近日，小熊電器披露了2024年財報，其中顯示，小熊電器2024年實現營收47.58億元，同比增長0.98%；但歸母淨利潤僅有2.88億元，跌至2021年水平，同比大幅下降35.37%，創下了近九年來的最大跌幅。
作為一家以創意小家電研發、設計、生產和銷售為主的企業，小熊電器的市場表現一直備受關注。
截至4月11日收盤，小熊電器股價報42.87元，年內累計跌幅為10.52%，在此之前年K線已錄得四連跌，相較於2023年6月高點，累計跌幅超55%，總市值為67.32億元。
從股價表現來看，市場對小熊電器的未來預期較為悲觀。從財報表現來看，小熊電器的業績仍處於下行週期，拐點仍未到來。
為何“增收不增利”
據介紹，小熊電器是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用網際網路大資料進行創意小家電研發、設計、生產和銷售，並在產品銷售渠道與網際網路深度融合的“創意小家電+網際網路”企業，不斷向消費者推出創新多元、精緻時尚、小巧好用的創意小家電。
近年來，小熊電器持續推行品類擴張戰略，公司官網顯示，目前，小熊電器已構建3級研發體系，擁有5大智慧製造基地，自主研發超過80個品類，900多款型號產品，涵蓋廚房電器、生活電器、個人護理、嬰童用品、家居產品等。
但小熊電器的全面擴張戰略並沒有帶來業績的增長，核心產品的競爭力仍然不強，在優勢的廚房小家電等板塊，也被其他競爭品牌侵蝕市場份額。
歸母淨利潤大幅下滑的原因，小熊電器沒有在財報中做出解釋。但翻看其財報不難發現，毛利率下行、費用增加是其淨利潤大幅下降的主要原因。
在市場競爭加劇的背景下，小熊電器的毛利率仍處於下滑趨勢，據財報顯示，公司2024年銷售毛利率錄得35.29%，較上一年的36.61%下滑明顯。
有分析稱，毛利率下降的原因，與小熊電器的收入結構發生改變有一定關係，其中，毛利率高的國內業務和線上業務收入有所下滑，毛利率相對較低的國外業務和線下業務收入卻實現大幅增長。
另外，從成本結構來看，小熊電器的營業成本同比增長了2.67%，其中原材料成本增長了4%，人工成本增長了10.42%。
同時，小熊電器在費用端的壓力也進一步削減了利潤空間。具體來看，小熊電器2024年的管理費用為2.36億元，同比增長24.25%；財務費用為1437.7萬元，同比增長171.74%；研發費用為1.95億元，同比增長36.48%。
分析人士認為，上述諸多原因導致小熊電器陷入了“增收不增利”的困境。
強敵環伺
作為國內廚房小家電的第四品牌，小熊電器的內銷收入佔比超過80%。相比之下，蘇泊爾、新寶股份等頭部品牌則透過海外市場拓展和高階化戰略，實現了營收和利潤的雙增長。
其中，蘇泊爾的業績亮眼，2024年實現224.3億元的營收和22.44億元，增速分別為5.27%，2.97%；新寶股份的營收同比增長14.84%，達到168.21億元，淨利潤增長7.47%。
財報顯示，小熊電器2024年的外銷收入為6.88億元，同比大幅增長80%，但主要依賴代工，自主品牌出海進展緩慢。且小熊電器的外銷收入佔比不足15%，在東南亞市場尚未取得明顯突破，小熊電器在全球化佈局方面仍存在不小的挑戰。
在財報中，小熊電器強調，2025年將堅定品牌出海路線，積極開拓新興市場，加大海外產品研發，構建海外渠道力與產品力的雙輪驅動運營體系。
對於關稅問題所產生的影響，小熊電器曾在投資者互動平臺回應稱，公司海外業務收入佔比不大，海外客戶分佈較廣，包含東南亞、歐洲、北美洲等地區，關稅問題對公司影響相對有限。
從業務板塊來看，小熊電器的核心收入來源仍是廚房小家電，佔比達到68.84%。但該業務在2024年貢獻的收入卻同比下降10.1%，降幅超過整體市場表現。
這或許意味著，小熊電器的市場份額正在受到頭部品牌的擠壓，特別是西式電器、壺類及鍋煲類產品，收入跌幅超過了10%。
2024年以來，小米、海爾紛紛推出了雙區洗衣機和三區洗衣機，小天鵝也推出了懶人三桶洗衣機，與小熊電器的雙艙迷你洗衣機有異曲同工之處。
面對市場競爭格局，小熊電器在財報中提出了戰略驅動、全球化佈局、數字化轉型等發展方向。小熊電器計劃研發投入佔比目標提升至5%，重點佈局智慧家電、健康個護等賽道。
雖然，小熊電器加大了研發投入，但新品毛利率低於傳統品類2-3個百分點，顯示出產品創新在商業化轉化方面仍需努力。
在財報中，小熊電器還披露了針對2025年的產品發展規劃，將在內銷上最佳化現有產品結構，精簡SKU數量。
紅利正在消失
奧維雲網（AVC）全渠道推總資料顯示，2024年廚房小家電整體零售額為609億元，同比下降0.8%。其中，電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋等傳統大單品零售額變化較小；豆漿機、榨汁機、養生壺等健康養生品類和臺式微蒸烤一體機等多功能整合品類零售額增長；空氣炸鍋、臺式電烤箱等品類零售額下滑。
由此可見，行業規模增長近乎停滯，正式進入存量競爭時代，行業紅利正在消失。
曾經推動廚房小家電行業快速發展的“宅經濟”紅利逐漸消散，消費者的產品換新週期明顯延長。過去出現一些現象級爆款產品，如空氣炸鍋、破壁機等，市場滲透率已趨於飽和，難以再作為行業增長的主要驅動力。
與此同時，受原材料價格波動的影響，廚房小家電企業的生產成本持續上升。
另外，線上渠道的競爭也異常激烈，部分品牌為了搶佔市場份額，不惜採取以價換量的策略，行業內卷現象愈演愈烈，導致行業整體利潤率進一步壓縮。
種種跡象表明，廚房小家電行業已進入深度調整期，未來的增長將取決於技術創新、全球化佈局以及對細分市場的挖掘。企業必須在高階化、出海以及成本控制這三個方面找到平衡，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，實現可持續發展。