文/ 金錯刀頻道
關稅加到245%的第1天，中國工廠在忙什麼？
廣東服裝廠連夜給莫斯科改標10萬件T恤；浙江腳踏車踏上中歐班列衝進德國；去年困在洛杉磯港的山東釣魚竿，正被直播間裡的東南亞老鐵瘋搶。
特朗普做夢也想不到，他們越施壓，中國老闆血脈覺醒越猛。企業們開始在全球刷副本開荒，就連一些在國內失寵的產品，也找到了新方向。
近兩年“網紅小家電失寵”的話題，時不時登上熱搜；昔日爆款成了閒置王，種草帖變成避雷帖；二手平臺上，小家電半價甩賣也無人問津。
捧出無數爆款的小家電之王——小熊電器也逐漸掉隊。其最新財報顯示，2024年淨利潤僅有2.88億元，同比下滑35.37%。除此之外，小熊電器還經歷大股東減持、創始高管接連離職的陣痛。
國內小家電坐冷板凳之際，去年廚房小家電累計出口199億美元，同比增長9.1%；累計出口數量10.4億臺，同比增長18.6%。小家電出海，也成了品牌東山再起的新方向。
只是不知道內憂外患的小熊電器，能否抓住出海這個救命稻草？
“中產懶人”捧起的網紅，
跌回鄙視鏈底端
在中國人眼裡，家電也有鄙視鏈。
父母那一輩人把“冰箱、彩電、洗衣機”三大件當成剛需；在當代年輕人眼裡，洗碗機、掃地機器人、洗烘套裝是幸福感來源；小家電則因為功能單一、價效比低，很長時間裡都是行業小透明。
但過去幾年裡，網紅小家電卻憑藉無數爆款，衝上家電鄙視鏈頂端。不管是消費者、品牌還是資本市場，都將其當成香餑餑。
社交平臺上網紅小家電成了流量密碼，集齊煮蛋器、酸奶機、空氣炸鍋、煎蛋機等產品，就擁有了“精緻生活”，年輕人真金白銀捧出一個4015億的風口市場。
從2020年初到2021年3月，小家電行業共有29起融資，金額超過30億元。五年內新增了63萬家企業，就連美的、海爾等大品牌也紛紛入局。
網紅小家電能成為行業頂流，小熊電器功不可沒。
2006年，在家電行業摸爬了近十年的李一峰帶著20萬啟動金，在佛山順德富安工業區租下了一個800㎡的廠房。
彼時，白電市場已經被美的、格力、海爾佔領。小家電又有九陽、蘇泊爾兩大成熟品牌“虎視眈眈”。
為了避開和這些大佬正面交鋒，李一峰開闢了一條野路子：用網際網路打法做家電。
小熊電器殺入市場的第一步，是做一個引流爆款。
李一峰選擇的是在國外爆火的酸奶機，彼時進口酸奶機一臺要八九百。李一峰先借著廣東當地的產業鏈把價格打下來，然後在酸奶機的顏值上下狠功夫，圓潤可愛的線條加上馬卡龍色系，很快吸引了中產女性的目光。
小熊的第一批2000臺酸奶機很快就被搶購一空，第二筆訂單就賣出了10萬臺，小熊電器也一炮而紅。
找準目標使用者後，小熊電器又開始了第二個網際網路野路子：打透顏值+儀式感，把小家電包裝成“精緻中產”的網紅單品。
2018年，小熊電器提出了“萌經濟”的概念，把傳統沉悶的家電和迷你、可愛掛鉤，不僅找了很多明星代言，還玩起了現在新消費常用的IP聯名大法。再加上過去幾年宅經濟、懶人經濟爆發，自熱飯盒、早餐機等網紅小家電，一舉成了超級爆款。
彼時，社交平臺上，不少網友分享著小家電帶給自己的精緻生活，比如“早起用破壁機榨一杯果汁”“為了健康生活自制酸奶”“空氣炸鍋懶人大餐”等，幾乎填滿了年輕人的每個需求“縫隙”。
2019年，小熊電器也成功登上A股，一年市值增長了近5倍，最高估值246億。
可惜的是，小家電的熱度維持得並不久，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；2024年，這一數額繼續下降0.8%。
在國補的帶動下小熊的業績還在增長，但難掩失寵之勢。
從估值百億到無奈掉隊，
小熊吃了兩個悶虧
小家電失寵，最直觀的原因就是雞肋。
小家電爆火，是切中了當代人的兩大痛點：懶和忙。然而人們一旦入手就會發現，小家電足以逼瘋每個“懶人”。
懶癌福音的炒菜機，最麻煩的備菜一步不省；破壁機的聲音大得像裝修，打個豆漿都怕鄰居報警；早餐機失敗率極高，還很難清洗。
在社交平臺上，“雞肋小家電”可以包攬一個專題。它們的下場要麼是蒙灰，要麼是掛二手平臺，原本三位數的小家電，閒置後只需兩杯奶茶錢，關鍵還賣不出去。
然而細究會發現，雞肋並不是小熊電器掉隊的首要原因。從寵兒到被拋棄，小熊電器吃了兩個悶虧。
第一，吃了低門檻的虧，被山寨追著打。
2023年，美的電器董事長方洪波，在集團股東大會反思：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產品更新迭代快、生命週期短，一年兩年就沒了。”
這段話揭開了小家電行業的隱痛，這種隱痛在初代網紅小熊電器身上，表現得更明顯。
小熊電器建廠最初選在廣東佛山順德，是因為這裡家電產業鏈集中，被稱為中國小家電之都。靠著成熟的產業鏈，小熊電器早期才能將小家電的價格打下來。
有當地老闆表示，當地一個鎮有60萬人做小家電，只要有一個想法丟在順德，就有一群人幫你實現。
當地還有一種公司叫“抄數公司”，專門負責給你“抄”爆款的主要引數，仿品幾天就出來了。且小家電技術壁壘和門檻低，做一款小家電，從找人設計到模具開發再到商品出品只需要30萬就能搞定。
這就意味著，同質化是很難避開的問題，小熊電器這些年瘋狂搞細分，但創新的速度跟不上同行抄襲的速度。
小熊電器在投入研發的同時，還要拼低價和廣告營銷。這也是為什麼小熊電器增收不增利。
第二，吃了場景的虧，越細分越雞肋。
從場景角度看，小家電成也蕭何敗也蕭何。
隨著戶外經濟爆發，宅家經濟不再是主流，小家電主打的廚房場景也漸漸沒了優勢。
近兩年房地產市場低迷，也給了小家電一記重拳。國家統計局資料顯示，2024年，全國房地產開發投資同比下降10.4%，住宅投資同比下降10.5%。
小家電三年的新期還沒過，年輕人又開始不宅家、不買房、不裝修，使得小家電引以為傲的“新品迭代”速度讓英雄無用武之地。
強行創新使得很多小家電，沉迷於“想象中的需求”，而非“真痛點”。
李一峰曾明確表示：“不管需求大小，只要存在，小熊都會試著去做，即使它們可能大部分時間被閒置在一邊。”
最終生產出很多像溫泉蛋機、手持麵條機、超聲波清洗機、寶寶理髮器這類“可有可無”的產品。
2022年，小熊電器有60個品類、500多個SKU，到了2024年品類直接飆升到90個，SKU更是多達1000多個。
廣撒網的產品結構，讓小熊電器核心品類聚焦不足，更像是家電“雜貨鋪”，更要命的是，太多非爆品造成的庫存，嚴重拖累小熊的現金流。
有資料顯示小熊電器的存貨週轉率為4.13次，同一時間內，蘇泊爾的存貨週轉率為5.35次，九陽股份的存貨週轉率為8.35次。
使用者理性淘汰，品牌盲目創新，這種不同頻成了小熊電器的致命弱點。
摘掉“閒置王”的帽子，
拿捏老外行得通嗎？
面對失寵的事實，小熊也並非沒留退路。
前兩年，小熊電器就開始佈局海外，同樣為了避免和大牌硬剛，直接把出海重心放在東南亞。截止去年10月，小熊在越南地區的TikTok官方賬號粉絲達到38萬。
小熊電器去年的外銷收入為6.88億元，和同行比雖然不多，但同比增長了80%。
這次另闢蹊徑，也讓小熊電器避開了關稅的壓力。更幸運的是，中國小家電在海外也有爆火趨勢。
前段時間，TikTok上一則關於“如何使用餃子機”的影片走紅，短短時間內播放量突破2億次，點贊數高達900萬，引發了全球網友的熱烈討論。
影片中，博主透過使用各種“花活操作”來製作餃子，直接讓這款餃子機成為TikTok上的網紅產品。
無獨有偶，在外網爆紅的小家電還有一款炒菜機。這個影片憑藉自動炒西紅柿雞蛋，收穫超1890萬次播放，近7000名TikTok使用者在評論區留言想要。
TikTok上還有一個叫#Chinese Gadgets for Home的話題，標籤累積了超8000萬條帖子，內容都是介紹一些值得購買的中國家居電器產品。
對於小家電品類而言，價格低，迭代快，種類多，而且可以滿足消費者個性化、場景化、儀式感的需求，非常適合在海外突圍成為爆款。
小家電出海方向很明確，路徑也很清晰，但海外的劇本與國內劇本是相似的。想要複製爆款的同時規避暗雷，品牌們在海外還需要加固兩道護城河。
首先是產品質量的防線。
中國消費者協會披露，2023年全國消協組織受理投訴情況表，家用電子電器類以158107件的數量佔比11.9%，位居2023商品大類投訴表榜首。其中，小家電產品舉證難、鑑定難、維權成本高等原因，投訴問題尤為突出。
黑貓投訴平臺顯示，有關小熊電器的投訴有上千條，其中產品質量和售後服務，是最為集中的兩大問題。
小家電們想要摘掉閒置王的帽子，質量是第一道護城河。
其次用產品力換利潤。
小家電在國內發展時，頭部玩家為了止住銷量下滑勢頭，難免打起價格戰，但以價換量無異於飲鴆止渴。
社交平臺上，一位在泰國做跨境電商倉庫的博主發帖稱，同一款小熊空氣炸鍋，在國內拼多多上賣275元人民幣，在TikTok shop僅賣191元人民幣。
這說明，小家電品牌想要在海外打出逆襲劇本，不能打價格戰，必須透過產品力取勝。
小熊電器深挖需求的方向並沒有錯，“懶人”的需求一直存在。
比如“三筒懶人洗衣機”一直從雷軍評論區火到海爾評論區，海爾和海信的新品一上市，就成為現象級爆款。
除此之外，一些真正戳中年輕人痛點的產品，並沒有因為價格高、品牌競爭而失去吸引力。去年雙11，移動洗澡機銷量較去年同期翻了 8 倍，洗鞋機類目的成交額同比增長超 400%。
不管是洗澡機、洗鞋機還是洗地機，都精準戳中了當代年輕人的“懶點”。由此可見只要能滿足使用者個性化的需求，再小眾的產品也能收穫指數級增長。
小家電消費邏輯變了，打動人們的不是小家電這個產品，而是小家電能解決的困境。
小熊電器們想逆風翻盤，最好創意部也許就在評論區。
圖片來源於網路，侵權請聯絡刪除
@The End
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