你有多久沒有用過家裡的豆漿機了？
作為廚房小家電的“初代網紅”，豆漿機早就失去了新鮮感，就連“豆漿機大王”九陽，也顯露出疲態。
不久前，九陽股份釋出今年三季報，前三季度公司營收和歸母淨利潤均呈同比下降，特別是第三季度，公司實現營收17.95億元，同比下降27.12%；歸母淨利潤為-0.77 億元，同比大降166.46%。
九陽股份三季度歸母淨利潤為負。圖/Wind金融終端App
這是九陽股份自2008年在深交所上市以來，第一次出現季度虧損的情況。而立之年的九陽到底怎麼了？
小家電三巨頭，最失意的那一位
1994年，一位叫王旭寧的年輕人“搗鼓”出了第一臺家用自動豆漿機，中國人千百年來喝豆漿的方式自此發生了“工業革命”，而他創立的“九陽”幾乎與“豆漿機”畫上了等號。
也是靠著豆漿機，九陽電器發展成為與美的、蘇泊爾並立的廚房小家電三巨頭之一，九陽股份成功登陸資本市場。
2020年，九陽股份總營收突破百億，達到112.24億元，成為一個輝煌的頂點。
此後幾年，九陽的財報一直不算太好看。2023年96.13億元的總營收，在百億俱樂部裡尚未坐熱的九陽黯然離席，“業績承壓”幾乎是近幾年來每一份與之有關證券研報的關鍵詞。
當然，整個行業的日子都不好過。宅家紅利過了之後，小家電的不景氣簡直成了情理之中。
奧維雲網推送資料顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%。今年前三季度，儘管廚房小家電零售量同比微漲0.4%，但零售額同比下降4.6%，量漲額跌的局面下，更加凸顯出行業競爭的激烈。
到了今年第三季度，持續低迷的九陽第一次遭遇利潤為負的窘境。
關鍵是，“美蘇九”三巨頭稱霸小家電行業多年，三家的業績分化愈發顯著，九陽延續了上一年的頹勢。
美的這艘家電行業巨輪自不必說，前三季度歸母淨利潤同比雙位數增長；與九陽同為“而立之年”，也被認為增長乏力的蘇泊爾，今年前三季度營收、歸母淨利潤同比仍有個位數增長。第三季度，蘇泊爾歸母淨利潤為4.92 億元，雖是近6個季度以來的新低，但亦有2.22%的同比增長。
哪怕是和小家電“新貴”相比，九陽也是失意者。
除了行業需求不足，也受到收購羅曼智慧後並表的影響，小熊電器今年前三季度總營收31.39億元，同比下降5.4%，歸母淨利潤1.8億元，同比下降42.9%。但相比第三季度毛利率僅有21.85%、淨利率低至-4.51%的九陽股份，小熊電器在該季度毛利率有33.34%，歸母淨利率為2.57%。
而外銷大戶、國內以摩飛、東菱、百勝圖等自主品牌為主的新寶股份，也依靠著海外市場錄得業績增長。
家電行業專家丁少將表示，九陽的業績表現與外部市場環境的關係不可謂不大，包括九陽在內的不少企業都受到了影響。但不可迴避的是，九陽的主力品類仍在廚房小家電範疇內，而淨水產品、清潔電器等新品類仍在市場開拓階段，“自身的業務結構對九陽確實有較大的限制”。
九陽要面對的，早就不只是廚房桌面上的那一點競爭了。
豆漿機大王，失去爆款
北京白領方歌跟著爸媽喝慣了豆漿，她從爸媽家裡搬出來後也買了一臺小熊豆漿機，“價格友好，也很適合一人食”。
而方歌爸媽用的是九陽豆漿機，那是好幾年前爸爸年會抽獎時的獎品。
或許某種程度上，九陽也是樂得見到這種與豆漿機解綁的場面的，畢竟自己早就不想頂著豆漿機大王的名頭了。
2008年九陽股份擬在深交所上市時，招股書上的頭號風險就是“依賴單一產品”。豆漿機是公司營收和利潤的主要來源，約佔總營收的四到五成，且豆漿機的市場需求仍在穩步提升。
那時，九陽佔據著八成以上的豆漿機市場份額。面對如此顯而易見的風險，九陽要想在牌桌上保持優勢，必須讓打法更為多樣，積極開發如電飯煲等其他廚房小家電產品。
豆漿機也在幾年的熱銷後迎來蕭條，申港證券研報指出，2015年—2018年豆漿機銷售額差不多在以降幅超20%的規模萎縮。
圖/秦一超《九陽股份（002242）深度報告：破壁而後立》
九陽的改變，迫在眉睫。2015年的財報裡，九陽股份強調，要致力於由“九陽=豆漿機”向“九陽=品質生活小家電”的戰略與品牌提升轉型。
次年，飯煲類產品發展成繼豆漿機之後的第二大產品線。從財報資料上看，以豆漿機為主的食品加工機系列產品營收下滑12.82%，佔總營收的比重從約五成降到了41.88%，營養煲、西式電器系列都有了較大的增長，九陽評價稱“公司產品結構構成進一步最佳化提高”。
2018年九陽透過收購SharkNinja (Hong Kong)在中國大陸成立的子公司尚科寧家（中國）公司51%的股權，進入清潔電器賽道，試圖從廚房走向家的更深處。九陽看中的SharkNinja是北美知名小家電企業，當時Shark吸塵器是北美僅次於Dyson的中高階品牌產品。
2021年，九陽炊具業務收入大漲，成為重點產品線之一，炊具系列也在財報中擁有了獨立的位置。
那時，距離九陽透過收購、合資方式進入淨水行業也有了近十年時間。
2024年半年度報告裡，九陽表示主業是小家電，主要包括廚房小家電、水家電、清潔小家電、個人護理小家電和炊具等。不過，佔營收比重較高、有資格單列出來的品類還是食品加工機、營養煲、西式電器和炊具系列，依然集中在廚房裡。
圖/微博“九陽”截圖
九陽終於不再困於豆漿機，但回到買豆漿機的方歌這兒，她的下一句話恐怕就不是九陽愛聽的了：“好像也壓根兒就沒考慮買‘九陽’。”
家電行業從業者、專注小家電檢測與認證十餘年的李峰（化名）表示，廚房小家電已經是一個相當成熟的行業，美的、蘇泊爾、九陽、小熊等知名品牌的產品從消費者選購的角度來看，差別並不大。
“品牌依然有意義，但具體品牌的信任感其實是在小家電使用過程中建立起來的。”
李峰表示，九陽豆漿機在消費者的心智中依然有一定位置，但更多人還是會在日常使用某一品牌細分產品時，因為良好的使用體驗形成購買慣性，“如果我家某個品牌的電飯煲用了好幾年都很不錯，那我再想買電水壺的時候，可能也會優先選擇它”。
而方歌選擇小熊，也是因為她在辦公室一直用小熊的養生壺，給她留下了精巧、好用還不貴的印象。
如今在整個小家電的世界裡，九陽既沒了能夠如豆漿機一般讓人記憶深刻的單品，也沒能在多元化領域走出更有特色的產品線，就連價格上也沒有明顯優勢。
小家電紅海翻騰，九陽任重道遠
相比傳統大家電，小家電即買即用，價格也相對較低，消費屬性更強，靈活的線上渠道是當下小家電銷售的主戰場。奧維雲網資料顯示，2023年小家電線上銷售佔比已經超過75%，且在進一步增加。
但多元化的線上渠道對於企業的精細化運營、全渠道佈局等能力都有了更大的要求，一定程度上也讓銷售費用水漲船高。
2021年—2023年九陽每年的銷售費用平均約15億元，約佔總營收的15%，這一數字比之美的、蘇泊爾都要高。
特別是業績表現不佳的今年第三季度，方正證券推測，九陽淨利率為負的主要原因即銷售費用率的提升，而銷售費用率為19.12%，同比增加8.07%，預計主要原因除了營收壓力下規模效應有所減弱外，主要是在激烈的市場競爭下，渠道、售後及廣告費用的增加。
相比之下，第三季度研發費用率僅有4.77%。
但要說九陽不重研發，也並不公允。2020年營收高點後，九陽年營收持續下滑，但年度研發費用卻保持了一定程度的增長，2020年—2023年研發費用分別為3.46億元、3.57億元、3.9億元和3.89億元。
除了對電飯煲、破壁機、空氣炸鍋等產品做效能完善外，哪怕對於自己的“發跡之作”豆漿機，九陽也在持續投入之中。2022年，“智慧免洗豆漿機”的研發就曾出現在財報的主要研發專案中。
圖/九陽股份有限公司2022年年度報告
甚至早在2013年，九陽還曾推出Onecup膠囊豆漿機，之後也開發豆漿、奶茶、咖啡、花草茶等不同品類的膠囊。
只是豆漿輝煌不再，豆漿膠囊機沒做起來，甚至連海外品牌把持的膠囊咖啡機行業也難擠進去，九陽的這個子公司持續虧損，並在2022年底走向終局，Onecup產品下架，員工就地解散。
李峰補充道，他對九陽配有水箱的蒸汽電飯煲印象深刻，一定程度上顛覆了傳統電飯煲的技術原理和設計。
只是對於想要家務更簡單的消費者來說，這款產品顯得過於複雜，最早賣到2000多元的電飯煲如今只需要500元左右。“但從創新的角度來看，九陽願意做嘗試與投入在小家電行業裡已經是比較少見的了。”他說道。
丁少將表示，相對整個小家電行業，以研發起家的九陽在研發投入和技術創新上仍有一定代表性，其在清潔家電、水家電等方面的多元化延伸也具備合理性和發展空間，而九陽藉助SharkNinja走向海外市場，也是當前競爭環境下的必然路徑，而這些都需要九陽長期的投入與耐心。
也就是說，九陽走的路似乎都是應走的，那麼，九陽到底怎麼了？
或許完全不關心九陽的業績，也不在意九陽宣傳的太空科技改變廚房，只是作為普通消費者的方歌說的話反而更能揭露問題：“九陽，有些沒特點。”
第四季度，隨著多地國補政策對小家電產品的覆蓋，行業顯示出明顯的漲勢，或許也能帶動九陽的年度財報稍微好看一些。
另據Wind金融終端，11月多家券商仍舊對其予以“增持”評級。
不知道有些看不清楚位置的九陽，能不能寫好年終這一份答卷。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
值班編輯：禮物