已確認：全部關閉！正式退出中國市場

來源：商業MBA編輯整理並點評

2月16日，奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）宣佈，將於3月20日正式關閉其在中國的所有線上平臺，包括天貓店鋪、微信小程式、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網和APP。該平臺也確認將於4月22日終止售後服務，標誌著其徹底退出中國市場。

YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合併而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺，被歷峰集團控股後於2015年合併而成，一度是全球最大的奢侈品電商平臺，2017年YNAP的營收業績一度達到21億歐元。

昔日全球最大奢侈品電商平臺之一

折戟中國市場

Net-A-Porter於2000年由英國時尚編輯Natalie Massenet創立，2010年被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團收購，歷峰集團旗下奢侈品牌包括江詩丹頓、卡地亞等。該平臺於2013年起進入中國市場。

2015年，Net-A-Porter與競爭對手、義大利奢侈品電商Yoox合併，成立Yoox Net-A-Porter（YNAP），成為全球最大的奢侈品電商平臺之一。2018年，歷峰集團與阿里巴巴成立合資公司風茂貿易（上海）有限公司，負責YNAP在中國市場的運營，註冊資本高達12.66億元人民幣。

然而，面對中國奢侈品電商市場的激烈競爭和複雜的消費趨勢，YNAP未能實現預期的長期發展，近年來其在中國市場的表現並不理想。

從中國消費者層面來看，YNAP業績下滑最直觀的跡象來自於更頻繁且更狠的折扣。在去年“618”期間，許多設計師品牌服飾折後售價為原價的五折以下，有的產品甚至歸屬於2023春夏系列，這類產品正式釋出的時間可以倒追至2022年秋季。這是銷售表現不佳和庫存堆積的表現。

2024年6月，風茂貿易執行長吳雅婷向員工宣佈公司即將解散，並從2025年春夏系列開始停止向品牌下訂單。

據21世紀經濟報道，中國市場消費者的奢侈品消費模式已發生顯著變化，中國消費者現在更注重服務體驗，期待獲得個性化的購物建議、超快配送和全天候的客戶支援。這些需求已經成為奢侈品市場的重要組成部分，而YNAP未能有效提供這些附加價值，被市場拋棄便成了必然。

營收下滑、虧損擴大

YNAP被母公司甩賣

不僅僅是在中國市場表現不佳，整個奢侈品電商的盈利性都不太理想，合併後的YNAP銷售資料雖然增大，經營虧損也持續擴大，成了歷峰集團的負擔。如今YNAP已經成為歷峰集團的燙手山芋，後者已經明確將其歸類為“停運業務”，多次想將其甩賣。

根據財報，歷峰集團披露YNAP在2024財年中的銷售業績下跌14%，三季度銷售額同比下降15%，被列為“非持續經營業務”，其資產和負債分別被歸類為“持有待售的處置組資產”和“持有待售的處置組負債”。歷峰集團稱希望2024年年底能夠在出售事宜上實現進展。

從2010年曆峰收購Net-A-Porter到2023年財年，歷峰對YNAP進行了18億歐元的非現金減記。2022年8月，歷峰集團曾接近甩掉“包袱”，將YNAP的50.7%股權賣給英國奢侈品電商FARFETCH（發發奇）和一家中東投資機構，但該股權出售案隨著2023年底發發奇的破產而告吹。

終於，2024年10月，歷峰集團與德國奢侈品電商Mytheresa達成協議，計劃出售YNAP 100%股權，交易預計將於2025年上半年完成。YNAP的未來發展將取決於其在新所有者下的戰略調整。而歷峰集團預計將為這次交易減記約13億歐元的YNAP淨資產損失。這意味著歷峰集團在奢侈品電商平臺上的數十億歐元投資都將打了水漂。“這一課”代價慘重。

歷峰集團董事會主席Johann Rupert曾解釋道，歷峰集團投資線上業務，在溝通、營銷和租金方面花費近300億歐元，每年差不多有20億歐元，是想要透過這種方式和消費者有更多的雙向溝通，讓彼此更加了解，尤其是客戶可以更加了解歷峰集團，及其品牌和產品。他認為YNAP並沒有實現這一點。

YNAP在中國市場的困境並非個例。當下，奢侈品電商行業整體面臨挑戰，包括髮發奇、寺庫等平臺的退市或破產。與此同時，頭部奢侈品牌如路易威登、香奈兒等紛紛加碼自有電商渠道，進一步擠壓了第三方平臺的生存空間。

如今，奢侈品電商曾經描繪的美好藍圖一一被戳破，顯示出他們還未真正跑通盈利模式，仍需要時間視窗。

點評：一套商業邏輯的終結

在YNAP退出之際，Farfetch、寺庫等同類平臺也迎來持續調整。

Farfetch在2025年面臨較大的市場挑戰。儘管其在奢侈品電商領域具有全球化的佈局和品牌多樣性優勢，但其市值大幅縮水，並因未提交年度報告被納斯達克強制退市。

寺庫曾是中國奢侈品電商市場的領軍者，但近年來增長放緩，在2025年因未提交年度報告被納斯達克強制退市。

當前，全球頭部奢侈品牌自有電商渠道的利潤率遠高於第三方平臺。自有平臺不僅能夠提高利潤率，還能更好地控制品牌形象和客戶體驗；而第三方平臺則因高獲客成本和折扣力度面臨利潤率下降的風險。

可以說，YNAP的的失敗不是個案，而是一套商業邏輯的終結。

“中國速度”正在重新定義全球零售標準，適者生存的法則變得極其簡單：要麼像LVMH一樣掌控資料主權，要麼像電商一樣創造新的消費場景，創造更好的消費體驗——

‌1、‌速度即壁壘‌，如共建奢侈品倉配網路，實現核心城市6小時達，將履約成本壓低至跨境物流的1/3。

2、內容即貨架‌：透過AI試衣、虛擬導購等技術，將奢侈品購物轉化率提升至8.7%，遠遠高出傳統電商。