我們還需要海淘嗎？
“一個海淘時代結束了，我的青春好像也畫上了節點。”
就在不久前，奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter（YNAP）宣佈，將於3月20日正式退出中國。資深時尚編輯小鹿感慨道，“其實早在預料之中。”
由Yoox和Net-a-Porter合併而成的YNAP，在過去的十年中一度成為全球最大的奢侈品電商平臺，也是無數國內海淘小能手賴以淘貨的主力平臺。
很多中國使用者在這裡買到人生第一件Tom Ford，原本遙不可及的Brunello Cucinelli就躺在自己的購物車裡，小眾的米蘭獨立設計師作品飛入尋常百姓家。
儘管背靠歷峰集團和阿里兩座大山，YNAP依然沒能擺脫奢侈品跨境電商在國內的普遍困境。
到3月20日，YNAP的中文官網、APP、天貓店鋪、微信小程式、小紅書和抖音旗艦店都將關閉，4月22日終止售後服務。
YNAP的告別，為中國的奢侈品海淘時代畫上了句號。國內時尚愛好者，還需要“海淘”嗎？
海淘巨頭退出中國
“臨別之際，再次感謝您多年的支援與厚愛。若有重逢之時，願我們仍是最懂您時尚靈魂的敘事者。”
在關店公告中，Net-a-Porter留下了這最後一句話，言語間頗多不捨。
但中國的消費者似乎並沒有對它有更多留戀，相反，這似乎是這個時代順理成章的事情。
其中原因之一，就是時至今日人們已經沒有那麼需要海淘了。
“就奢侈品而言，是否需要海淘主要取決於個人需求，在以前時代對我就是剛需。”小鹿以自己為例分析道。
“我是個40碼腳的女生，以前在國內我就只能買到運動鞋，身邊的品牌店裡去找遍高跟鞋，店員說不好意思，我們最大隻有38碼，那就只能透過Net-a-Porter這樣的平臺海淘。”
在海淘平臺上，從34碼到40碼標準的女鞋尺碼都有，小鹿能自由地買到自己想要的，選擇也更多。
而到了現在，這樣的國內外差異已經被逐漸拉平。“頂奢品牌門店更重視這些了，服務也好很多了，有些店會多備一些大尺碼。”
“還有就是款式上的需求。品牌會在不同地區的門店推不同款式和顏色，同樣一款鞋，在中國的店裡只有黑色和白色，只有歐洲店有紅色，那我就得靠海淘平臺來買。”
Net-a-Porter最早於2000年在英國成立，從時尚編輯創立的買手平臺起步，很快在歐洲打響名號。2010年，旗下擁有江詩丹頓、卡地亞的瑞士奢侈品巨頭歷峰集團收購該平臺。
2013年，Net-a-Porter開始進入中國市場。那時“海淘”這一概念正在風口，小紅書還是個時尚買手app，什麼值得買上點選量最高的都是海淘攻略，每到“黑色星期五”都會滋生一批新的剁手黨……
2015年，Net-a-Porter與競爭對手、義大利奢侈品電商Yoox合併，Yoox Net-a-Porter就此誕生，幾乎以寡頭姿態獨霸時尚電商市場。
從灰色地帶到正規軍
很長一段時間內，YNAP並沒有獲得中國使用者的足夠青睞。直到2018年曆峰宣佈和阿里戰略合作，成立合資公司風茂貿易（上海）有限公司，負責YNAP在中國市場的運營。
YNAP旗下的Net-a-Porter、Mr Porter入駐天貓等官方平臺，四處鑽空子的海淘成了官方奢侈品頻道正規軍。
那是值得紀念的一年，有了Net-a-Porter的天貓旗艦店，130多個奢侈品和設計師品牌得以入駐。
Brunello Cucinelli、Tom Ford、Balmain、Jimmy Choo、Isabel Marant……很多人也是從那時開始，才第一次透過海淘形式，購買這些大牌。
海淘一度是屬於高知人群的高門檻購物方式。時尚博主Lucy回憶起早期海淘的經歷，將其比喻為“折磨並快樂著”。
“十幾年前，海淘還是很新的概念，它的門檻的確高，比如你要有VISA或Mastercard的境外付費信用卡，要懂英文，會科學上網，還要會使用轉運網站這些工具等等。”
在Net-a-Porter等更便捷的官方全球購平臺鋪開之前，海淘就是這麼麻煩的事，尤其是轉運。
“很多品牌網站是沒法直郵到中國的，那個時候‘某某牌子宣佈直郵中國’都能成為大新聞。”
“你需要在海外官網上下單，註冊轉運網站，寄到美國、歐洲或者澳洲的第三方倉庫，有些平臺還需要攢了多少件一次性寄回來的，用的USPS之類的寄件也特別慢，寄回國內還有一定機率被稅。”
如今，現在這樣的海淘需求變少了，這些轉運平臺也都消失了大半，有些乾脆原地掉頭換了方向。
Lucy自己是個閒魚賣家，會出手一些二手服裝包包，發現這兩年外國人或海外華人顧客肉眼可見變多了。
“他們的收貨地址都填的廣東的轉運倉，最後會到新加坡、泰國或者更遠的地方。溝通後發現就是和我們以前從國外海淘透過轉運公司回國一樣，現在則是從中國轉運到外面。”
跑贏恐龍的高跟鞋
在國內激烈的電商競爭環境中，YNAP其實始終未能站穩腳跟。按照其天貓旗艦店的品牌種類估算，實際入駐的頂奢品牌僅3成左右，其他大多是小眾的設計師品牌，核心貨品競爭力有限。
另外，在這幾年中，大多數頭部奢侈品牌都完成了自己在國內的新零售佈局，線上官方店全面鋪開，令YNAP這樣的海淘平臺成了雞肋。
小鹿回憶自己早期的海淘經歷，有一雙鞋讓她印象深刻，這個牌子在中國的落地路徑，也很好地說明了海淘為何不再被需要。
“差不多是2015年，電影《侏羅紀世界》剛上映，裡面的女主角穿著一雙Sam Edelman的高跟鞋逃命，跑贏了恐龍。”
這個牌子當時在國內很小眾，一下子火了，因為沒有官方店，很多女生就想辦法代購或者海淘Sam Edelman。
“類似這樣的品牌，就很符合海淘人群的需求。它首先是主打舒適，然後款式簡約，而且上腳很有大牌的影子。價格不貴，原價1000多元人民幣，打折時候五折六折就很划算。”
它到了2019年正式進入中國市場，在一線城市開了門店，之後人們就沒有海淘買它的必要了，畢竟在門店還能試穿挑選。
這是社交網路時代很多品牌的發展過程：因為某個事件走紅成為爆款，被國內消費者看到，進而尋找合適的國內合作方，在中國線上線下官方落地。
如此一來，海淘就只能是短時間內的過渡手段，自然不會長久。
YNAP在2021年中國市場銷售額約為10億元，到了2023年下降至5億元，連年持續虧損。這樣的情況，在YNAP其他地區市場也是一樣，令該平臺最終被歷峰集團當做燙手山芋。
去年10月，歷峰集團與德國奢侈品電商Mytheresa達成協議，出售YNAP全部股權，交易預計將於今年上半年完成。
在此之前，2024年6月，風茂貿易就宣佈公司解散，從2025年春夏系列開始停止向品牌下訂。
這樣的窘境，不只是Net-a-Porter一家的個例。
過去幾年中，類似的情形一再發生，從HIGO、易趣網、洋碼頭、考拉海購，再到發發奇和寺庫，許多曾經的海淘巨頭如今都難以為繼。
海淘平臺集體謝幕
在2010年前後，藉著跨境電商風口，寺庫、第五大道、珍品網登一大批奢侈品電商網站成立。
到了2014年，海關總署“56號文”生效，未經備案的私人海外代購視為非法，奢侈品電商賽道進入大洗牌，只有寺庫等少數垂直奢侈品平臺融資活了下來。
2017年寺庫在美國納斯達克上市，成為“奢侈品電商第一股”。但五年後，它就經歷了兩次申請破產，去年被強制退市。
2009年創立的洋碼頭，是國內最早打響名號的海淘平臺之一。2022年由於欠款風波再次出圈，總部辦公室被商家圍堵，物業租金大額欠費，創始人只得賣樓還債……
FARFETCH發發奇也經歷了差不多的歷程。它的線上買手店模式一度代表著奢侈品電商的新方向，2018年在吸引香奈兒、京東、騰訊投資後順利上市。
2023年，發發奇陷入經營困難，最終破產。在2022年，YNAP還曾試圖向發發奇出售47.5%股份實現自救，但不料對方自身難保，這筆交易最終流產。
到現在，Lucy已經四五年沒有海淘過了，疫情幾年中，她關注的大部分海淘平臺都銷聲匿跡了。
“還有一個重要的原因是，現在出國比十幾年前也容易多了。為什麼那麼多人喜歡去日本，就是因為日本真的很好買，大家都有三年籤，離上海也近，週末就能飛一趟。”
“有些品牌到了國內就會變了味，比如Montbell、Patagonia這些，國內專賣店會比日本貴好多，在國內大商場突然變成高階中產品牌。”
在Lucy看來，大多數女生還是很重視實體店購物體驗的。相比在網上剁手，出國逛街更有購物的樂趣，能挑顏色、試穿。
“我覺得購物最原始的快樂就是提著一堆購物袋走在街上，前往下一家目標，無論是東京、巴黎還是紐約，這在每個城市都是共通的。”
文、編輯：Cardi C
圖片版權歸原作者所有
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