競爭沒有終點，活下來，只是新一輪淘汰的起點。
文丨曾興 趙宇 司雯雯 李梓楠 王笑漁 魏冰
編輯丨龔方毅
2024 年伊始，《經濟學人》把第二期雜誌封面送給了中國汽車業 —— 一隊國產汽車拖曳著熾熱的尾焰，以科幻飛船的姿態衝進大氣層 —— 以表示中國電動車對現有全球汽車格局的衝擊。
國內競爭更激烈。在持續一整年的價格競賽刺激下，2024 年前 11 個月中國汽車零售銷量超過 2000 萬輛，為近 7 年高點。自主車企在 15 萬元及以下市場基本完成對合資車企的替代，並撼動 BBA 在中高階市場的定價權和品牌價值。
在這一年裡，新能源車不出意外地加速對燃油車的出清。前 11 個月燃油車（不包括增程和插混）零售銷量同比下滑 15%，至約 1000 萬輛，大約是 2011 年的水平。為了維持開工率，車企以價換量。年末 B 級轎車均價降到 16 萬元，C 級 SUV 均價落入 30 萬元。
價格競賽也嚴重壓縮了汽車供應鏈廠商的利潤空間。十多位與我們交流的供應商人士都說，只要車企還在打價格戰，供應商就很難逃出低價螺旋。
達爾文說，最終在自然演化中生存下來的，不是最強的物種，也不是最聰明的，而是最能適應變化的。沒有里程焦慮的混動車型今年銷量高增，累計銷量同比接近翻倍，賽力斯因此扭虧為盈。
倖存者未必安全。資源豐富的傳統自主車企從下半年開始壓縮投入，甚至關停並轉。他們在驗證一種新的競爭邏輯：不比銷量高，比誰活得久。但競爭沒有終點，活下來，只是新一輪淘汰的起點。
3 年消失近 30 個品牌，淘汰速度可以更快
多數車企 CEO 都認為新能源汽車業會像消費電子那樣，最終走向少數贏家通吃的局面。他們預測，最終留在牌桌上的公司可能是 10 家，也可能是 5 家。
到 2024 年末，排除掉高合、極越、威馬以及陷入困境的哪吒汽車後，整個市場還有超過 20 家車企。
已經出清或陷入危機的車企留下了鉅額虧損和債務，極越倒閉時欠債 70 億元，威馬負債超過 200 億元，哪吒汽車過去三年累計虧損 183 億元。部分仍在經營的車企當前的銷量甚至不如倒閉前的極越，如極石、創維、極星等，它們目前的月銷量均低於 1000 輛。
中國友好的補貼環境和完善且低成本的供應鏈，降低了汽車業進入門檻，在過去數年讓供給迅速膨脹。
據蓋世汽車統計，中國的乘用車產能利用率從 2017 年的 61.8% 一路下滑至 2023 年的 47.5% 。據方正證券，在 2024 年的激烈出清後，自主品牌車企的產能利用率從 56.4% 上升到 60.4%，但算上合資品牌後，主流車企的產能利用率還在下降，從 58.4% 下降到 55.6% 。
按照理想汽車 CEO 李想在 2022 年 “一家車企毛利率超過 20% 才能長期穩定健康發展” 的表態，目前符合標準的本土車企只有 5 家。
“這樣卷下去不是辦法，企業目的是什麼？是盈利，為國家作貢獻，為社會作貢獻。我們應該有大格局，長期主義戰略，而不是眼前去卷。” 廣汽集團董事長曾慶洪在今年 6 月的中國汽車重慶論壇上如是說。
主流市場認可的車企銷量安全線是 2 萬輛 / 月。按這個標準，銷量排名前 15 的造車新勢力仍有 8 家不及格，汽車業的出清會變得更劇烈。
從 “蔚小理” 到 “理華米”
部分行業人士看來，2024 年新能源車企格局已經從 “蔚小理” 變成 “理華米”。
今年 1-11 月，理想汽車累計交付 44.2 萬輛新車，比小鵬和蔚來加在一起還多。華為透過供應商模式和車企合作，成為傳統車企捅向 “新勢力” 的一把刀，迅速覆蓋了各個價格帶。小米汽車作為新玩家，憑藉 “雷學” 營銷首款車型 SU7 在市場初期取得關注。小米 APP 顯示，現在訂一臺車仍要等 17-25 周。
明年理想純電 SUV 系列即將上市，如何把增程的接力棒交給純電，是理想面臨最大挑戰。小米明年即將上線新品 SUV YU7 面臨銷量增長和產品創新的壓力以及持續的產能瓶頸。明年大家的挑戰都很大，只是各自的難度不同。
傳統自主車企從大擴張到大收縮：不比銷量高，比誰活得久
傳統自主車企是汽車行業資源最充裕的一批——年銷百萬、盈利多年。
即便如此，它們也在 2024 年壓縮投入、關停並轉。今年 10 月、11 月，吉利取消獨立品牌幾何，極氪和領克整合，上汽將獨立新能源品牌 “飛凡” 收回榮威，長城停用新能源品牌尤拉 APP，與哈弗渠道整合。
從大擴張到大收縮，表面看這是為了集中資源，加速新能源主品牌發展。2018 年至 2022 年 ，新能源浪潮洶湧，傳統車企針對細分市場，推出多個子品牌，比如吉利的幾何、領克、極氪，長城有魏牌、尤拉、沙龍。
2021 年，有人問長城董事長魏建軍，長城向新能源轉型的決心有多大？他回答，“死也要轉型”“不轉型就得死” 以及 “死了也再所不惜”。
但多品牌策略消耗了投入，也消磨了信心。在 2023 年、2024 年連續價格戰下，長城尤拉、吉利領克和極氪等新能源品牌有銷量、沒利潤，極氪 2024 年前三季度虧損近 50 億元。
車企只會在預期樂觀或資源無限時試錯，但多數人對 2025 年的預測是，“國內市場最多持平、或者略降”。
從大擴張到大收縮的背後，傳統車企正在驗證一種新的競爭邏輯：不比銷量高，比誰活得久。多家車企 CEO 認為，2025 年是汽車行業決戰，現存的車企會倒下一半。另一條判斷是價格戰還將持續。
虧損中的新勢力唯一的安全線是銷量，它們對規模更飢渴。但傳統車企已經盈利，吉利、長城已經轉向減小虧損、保住利潤，哪怕犧牲一些銷量。最近兩年，長城砍掉了尤拉的兩款銷量高但虧損的車型，合併沙龍品牌，分給坦克、哈弗和皮卡三個能賺錢的品牌更多資源。
再被問及銷量問題時，魏建軍說，“長城不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了”。
合資車企大滑坡，持續四十年的 “市場換技術” 反轉
今年前 11 個月，主流合資品牌累計銷售新車 554 萬輛，比去年同期少賣了 109 萬輛。其中，上汽通用的銷量降幅最大，為 58.6%，廣汽本田降幅少一些，也有 30.4%。
銷量滑坡的直接後果是利潤滑坡。2015 年上半年，上汽通用五菱的淨利潤是 25.6 億元，今年同期跌到 1 億元。十年間，上汽大眾淨利潤由 150.3 億元降至 8.6 億元，長安福特淨利潤由 88 億元降至 18.2 億元，今年銷量銳減的上汽通用已陷入虧損。
合資品牌不得不收縮戰線。今年以來，一汽-大眾、東風本田、上汽通用、東風日產等品牌均有不同程度裁員，大眾（中國）、Cariad 中國部分員工的勞動合同到期後沒能續約。從明年起，為實現降本增效，林肯財務結算體系將併入福特中國。
四十年前，中國汽車產業亟待發展，但基礎薄弱，因此選擇開放市場，引入技術、資本和人才，並希望藉此發展自主品牌。
現如今，持續 40 年的 “市場換技術” 告一段落，甚至開始反轉。今年 11 月，歐盟要求希望獲得電池生產補貼的中國廠商與歐洲企業共享智慧財產權，並在歐洲境內建立生產設施。只不過，這次中國廠商成了佔據技術優勢的一方。
BBA 在中國的輝煌時代正式落幕
在中國銷量持續增長十餘年後，今年 BBA 年銷量首次下滑。前 11 個月，包含進口車在內，賓士、寶馬和奧迪分別在華賣出 63.7 萬輛、61.8 萬輛和 59.7 萬輛，分別同比下滑 9%、15% 和 4%。
它們的市場份額被理想、問界等自主豪華品牌搶走。問界 M9 上市一年大定 20 萬輛，連續 8 個月登上 50 萬元以上 SUV 銷量榜首，過去這個位置長期由寶馬 X5 把持，11 月問界 M9 銷量 1.6 萬輛，約是寶馬 X5 的兩倍。
變化是漸進的，去年 BBA 在中國豪華市場的壟斷地位開始鬆動，三家公司以高於行業的折扣力度應對競爭，艱難保住份額，但也傷害了品牌價值。今年 7 月，寶馬曾試探回收折扣，但銷量隨即大幅下滑、工廠減產裁員，9 月寶馬以更高的折扣率重返價格戰。
在失去客戶、丟掉豪華品牌的 “面子” 之後，今年 BBA 開始失去渠道——豪華品牌經銷商轉投問界、蔚來等新能源品牌。今年 11 月，中國營收規模最大的經銷商集團中升集團宣佈與賽力斯合作，旗下經營不善的賓士、寶馬門店改賣問界。而曾為北京地區最大奧迪 4S 店的華陽奧通已賣起了問界和理想。
相比只出口汽車到中國的超豪華品牌，入華三十年，投資上千億元的 BBA，去、留都同樣艱難。今年賓士 CEO 康林松 5 次來華，寶馬董事長齊普策來了 3 次——他們更謹慎地判斷中國市場，追加投資，給予中國團隊更高主動權，焦慮不言而喻。三季度業績會上，康林松說，“中國市場競爭依然激烈，這是不確定性最高的地方。”
B 級轎車均價降到 16 萬元，C 級 SUV 均價落入 30 萬元
價格戰持續了兩年，限時促銷已固化成降價，競爭在一輪輪降價中升級。今年初，中國 B 級轎車整體跌入 20 萬元以內，打破了多年來約定俗成的價格線。而到今年 10 月，B 級轎車的成交均價已降至 16.6 萬元。
曾經的日系 “神車” 本田雅閣 2025 款豪華版裸車價降至 11 萬元，相較 19.78 萬元的指導價近乎半價。除了雅閣，索納塔、帕薩特、凱美瑞、日產天籟這些合資 B 級車市的核心車型，價格都全面下滑。
下半年以來，C 級 SUV 的成交均價落入 30 萬元以內，賓士 C 級、寶馬 3 系、奧迪 A4L 這些豪華品牌的主力車型紛紛降價。但競爭遠未結束，明年上市的小米 YU7 可能定價 25 萬元。
賺到更多錢的廠商只有 4 家
今年前三季度，國內上市車企中，只有比亞迪、吉利、長城、賽力斯 4 家的淨利潤為正且同比增長。理想由於銷量未達預期，賺到的錢也變少了。
雖然取得同樣的效果，但長城和賽力斯的做法很不相同。
因為問界大賣，今年前三季度，賽力斯實現淨利潤 34.1 億元，基本收回去年同期的虧損。在這背後，問界 M9、M7 平均每月交付約 1.6 萬輛。
長城則優先保利潤。前三季度，長城累計銷售 85.4 萬輛，同比下滑 1.18%。長城汽車 CEO 魏建軍在下半年的幾場直播中說，“價格戰的後遺症會持續六七年”，“如果長城汽車不賺錢，中國就沒有賺錢的企業”。
其他廠商則沒有這麼幸運。上汽前三季度淨利潤同比下滑近五成，長安淨利潤同比下滑近七成，廣汽則已經由盈轉虧；零跑、小鵬、極氪、蔚來等新勢力車企至今仍未實現單季度盈利。
汽車經銷商正處在危與機並存的調整期
對網點過多過密的汽車經銷商而言，優勝劣汰是常態。截至去年底，中國有約 3.4 萬家汽車經銷門店。價格戰傳導的經營壓力加速行業整合，據中國汽車流通協會預計，今年退網的 4S 店數量將達 4000 家，相比往年翻倍。
今年 9 月，時任中國汽車流通協會會長的沈進軍告訴我們，經銷商正在深度調整，最後活下來的經銷商需要精細化運營，包括對區域和品牌的梳理。
過去汽車經銷商經營粗放，大部分全國型經銷商門店分散，管理半徑過長拉高成本。當經營利潤變薄，聚焦某省或某個區域的經銷商反而因調整更靈活而生命力更強。例如河南一家有七八十家店的中型經銷商，計劃下沉到縣級市，網點也從傳統的 4S 店模式，改為多品牌、多服務經營，是上半年少數盈利的經銷商之一。
隨著汽車市場從燃油車時代向新能源過渡，經銷商轉型的時機、對經營品牌的選擇也關乎生死。
永達汽車是國內轉型新能源較早的經銷商集團。2019 年以來，先後經營威馬、小鵬、零跑、尤拉、問界、Smart。永達新能源總經理孫天涯告訴我們，早期選擇品牌基本上來者不拒，也踩了不少坑，“威馬至今還欠我們幾百萬”。現在永達以三個月為週期，淘汰未達經營目標的品牌，逐漸集中經營的品牌。
有銷量、有流量的頭部新能源品牌是經銷商們的共同選擇，但這些品牌也要求經銷商擁有更優質的銷售點位和資金實力。六成門店為豪華品牌的中升集團，直接拿下 48 家問界銷售網點授權。但更多經銷商只能在多個品牌中預測未來。
利潤空間被車廠擠佔，供應鏈年底尋求漲價
今年 11 月底，比亞迪發給供應商森薩塔的一封降價 10% 的郵件引爆了社交媒體。汽車供應鏈在價格戰下艱難的生存局面再次被人提起。
這封郵件只是比亞迪對供應商年度調價的例行措施，據我們瞭解，多家自主品牌車企在今年末的調價中報出比比亞迪更高的降價幅度，有的最高報到 15% 。
汽車供應鏈在過去兩年為車企提供了鉅額的降價空間。比亞迪的上游材料供應商多數已經歷長達一年的虧損，比亞迪磷酸鐵鋰供應商龍蟠科技甚至已連虧兩年，累計虧損約 15 億元。
供應鏈壓價只是一部分，比亞迪等強勢車企還依靠越來越長的賬期佔用了供應商的現金流。
自 2020 年以來，比亞迪的應付賬款週轉天數持續高於豐田、大眾、通用、特斯拉等國際頭部車企，今年一季度，比亞迪的週轉天數來到 163 天的高位。
降價和延長的賬期提前透支了供應鏈對需求波動的韌性，博世、採埃孚等跨國汽車零部件巨頭都在今年宣佈裁員計劃，一些中國本土的中小型供應商已面臨資金鍊斷裂的危機，它們甚至沒有機會被人看到。
一些強勢的汽車零部件供應商決心在 2025 年漲價奪回生存權。據我們瞭解，部分比亞迪的電池材料供應商在 12 月底提出漲價要求，比亞迪已決定給部分負極材料漲價，但電池最核心的正極材料價格還未上漲，知情人士稱 “雙方仍在拉扯。”
人人學雷軍，但絕大多數甚至不明白 “雷學” 是什麼
讓 59 歲的長安董事長朱華榮連續直播 9 小時的理由只有一個，獲得雷軍般的關注度。蔚來李斌為此自駕直播 10 小時，極越前 CEO 夏一平說要挑戰極限，直播超過 18 小時。
車企高管幾乎人人學雷軍，開微博、做直播。今年 4 月， 1489 萬人線上觀看小米 SU7 釋出會，雷軍抖音賬號一夜漲粉 200 萬，“雷學” 誕生。一位大型車企高管說，自己不欣賞 SU7 外觀與保時捷相似的做法，但 “雷軍還是要學”，他也開始拍短影片。
但雷軍並不做超長時間的直播。絕大多數人並不知道 “雷學” 到底是什麼、如何學，也幾乎沒有人能複製他對銷量的幫助——今年 11 月，極越公佈資料，雷軍發了 192 條短影片，第二、三名是哪吒前 CEO 張勇、極越前 CEO 夏一平。這沒改變後兩家的敗落。
小米汽車釋出會的成功是雷軍人設、產品切入點和飽和式傳播的疊加。
雷軍在短影片中給使用者開車門、騎腳踏車上班，講解電動遮陽簾的好處時不是堆引數，而是說暴曬後車內位元斯拉 Model 3 低 12 ℃。
理想汽車創始人李想在內部說，小米汽車釋出最成功之處是攻防，強調人無我有，提前解釋可能被挑戰的配置。小米汽車釋出會 20 天后，理想 L6 上市，李想學習 “小米經驗”，先解釋用成本更低的磷酸鐵鋰電池的理由。他年底的 AI Talk 中也能看到雷軍的影響——一個主題、集中傳播、主打理想 all in AI。
電動車不僅電池在變大，油箱也快變得和燃油車一樣大
我們透過梳理汽車之家歷年新車的配置資料發現：從 2017 年到 2024 年，增程式車型的電池容量累計增加 113.9%，插電混動車型的電池容量累計增加 68.1%，純電車型的電池容量累計增加 81.1%。
今年 3 月，理想 L 系列改款上市，理想 L7、L8 兩款車型 Max 版的電池容量從 42.8kWh 提升到 52.3kWh，理想 L9 全系車型的電池組容量都從 44.5kWh 提升到了 52.3kWh。
與此同時，電動車的油箱也在變大。七年間，包括插電混動和增程車型在內，新能源車型的油箱大小累計增加 52.6%、至 58 升，基本與燃油車持平。例如，在 2023 年前，領克 06 新能源的油箱容積為 35 升，之後則為 51 升。今年 5 月，比亞迪釋出第五代 DM 技術，首搭車型海豹 06 DM-i 滿油滿電可行駛 2000 公里，其油箱容積高達 65 升。
鴻蒙智行為何只能有 “四界”？
為何鴻蒙智行只能有 “四界”？餘承東公開的說法是目前多家車廠願意與華為合作，但是現在自己手裡已經沒有資源了，僅能承擔 4 家。
年底華為汽車業務的合作伙伴增多。廣汽宣佈將與華為聯合打造一個新的汽車品牌，阿維塔宣佈與華為深化合作，另有訊息稱上汽集團正與華為密切接觸，並有望以全新模式合作。
這些車企都想複製賽力斯的成功——從連續四年虧損到今年前三季度淨利潤 40 億元、市值超過 2000 億元，但它們都並非以鴻蒙智行模式合作的第五 “界”。
新的合作方式被阿維塔稱為 “HIPlus” 模式，華為將在產品開發、產品營銷、生態運營等多個方面深度介入。這種新的模式除了不使用華為銷售渠道，產品設計開發等合作模式均與鴻蒙智行類似。
“八方迎敵” 的特斯拉，已經換道起跑
特斯拉 Model Y 已經 5 年沒有改款，但銷量依然能打。2024 年前 11 個月，Model Y 在中國的累計銷量已達 41.84 萬輛，是國內 SUV 市場的銷量第一。
熱銷的背後，特斯拉 Model Y 靠的是 “促銷老三樣”，即 “官方降價、尾款立減和零息金融方案”。
從行業慣例看，現車優惠往往是改款的前兆。今年 8 月，我們獨家獲悉，特斯拉計劃在 2025 年交付兩款改款 Model Y。其中，5 座版煥新 Model Y 預計一季度交付；另一款是 7 座版 Model Y，預計四季度交付。
國內新能源車企，針對 Model Y 煥新版的競爭策略分為兩種：一種是先手出牌。像今年釋出的極氪 7X、海獅 07 EV、阿維塔 07、理想 L6、樂道 L60、嵐圖知音、智界 R7、智己 LS6 等車型，讓特斯拉 Model Y 處於 “八方迎敵” 的狀態；另一種是後手出牌。像小米 YU7 預計要到明年下半年才交付。
市面上 “精裝版 Model Y” 很多，但在銷量上能超過特斯拉 Model Y 的車型，目前還沒有出現。從明年開始，挑戰特斯拉的難度將繼續升級。
從 Roboday 釋出會之後，特斯拉將自己以 AI （人工智慧）公司的形象示人。AI 以車的形態出現時，是 CyberCab 和 CyberVan。AI 以擬人化的形象出現是，是 Optimus 擎天柱機器人。
傳統的車企估值方式，主要看銷量規模和盈利能力等硬性指標。以當前的環境，汽車向上突破估值天花板很難。但 AI 賽道，有足夠大的想象空間。
馬斯克將 Cybercab 設計成 “Model 3 未來版” 的模樣，就是為了給消費者提供嚮往感。接下來的新款車型上，大機率還會延續 Cyber 設計。如果無監督版 FSD 能如期在 2025 年上車，特斯拉的 AI 時代將真正開始。
在電動化的上半場，特斯拉的技術已經被國產車企超越。但 AI 下半場，勝負未知。這一次，馬斯克甚至在釋出會上都不再談技術了。
抄作業的機會，都不給大家留了。
盧潔萍對本文亦有貢獻。
題圖來源：《飛馳人生 2》
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