作者：畢十三
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
“寶寶們，上班，考研，都可以拍這款紫色的水晶！”
“這款顏色非常正，2號連結重新整理小黃車可以拍！”
晚上10點，某水晶直播間正進入熱水朝天的時刻，熱門款式迅速售罄，螢幕上不斷彈出疑問：“這條補貨嗎”“屬牛戴什麼”“戴左手還是右手”“接五行定製嗎？”
水晶，按照寶石學和國家標準《珠寶玉石名稱》（GB/T 16552）中的界定，是由自然界產出的，化學成分為二氧化矽（SiO₂）、礦物成分為石英的單晶體石英。
雖然沒有任何科學依據直接表明，水晶具有特殊療愈效果，但在塔羅、占星、魔法、能量療愈等西式玄學中，水晶總是與占卜、魔法相關，在我國古代典籍中，《太乙救苦天尊寶誥》將水晶列入“道教七寶”，這也使得水晶和玄學掛鉤，許多年輕人將其視為“轉運”媒介。
近兩年，憑藉顏值高、寓意佳、價效比高等優勢，水晶成為潮流消費新趨勢，吸引了不少年輕人購買。各路明星、達人開始帶貨水晶商品，更使得水晶的熱度不斷攀升。
有從業者坦言，借玄學概念將一個平平無奇的水晶賣出很高價格的現象長期存在，正變得越來越廣泛。此前，演員徐藝洋賣水晶就陷入了水晶價格爭議，其直播間推薦的商品包含天然水晶與碧璽，價格從幾十到上千元不等，有售價289元的紫水晶，也有1688元、3889元的碧璽手串。
進入市場的人來越來越多之後，水晶直播，還是一門好生意嗎？
水晶直播，炙手可熱
水晶的走紅不侷限於某一個平臺，而是在全網範圍持續破圈。
在小紅書，#水晶 話題閱讀量高達34.2億次，在抖音，帶“水晶”標籤的影片播放量也高達46.1億次，與之相關的其他話題累計播放超數百億。
左：抖音；右：小紅書
當水晶直播成為新的財富密碼，形形色色的商家也湧入直播間，有流水線式的拍單，也有根據需求一對一定製進行售賣的……原創珠寶商店、源頭廠家和各類博主也紛紛下場，試圖淘金。
其中，推動水晶大火的，離不開明星和頭部主播們。
伊能靜是比較早帶貨水晶商品的明星主播。2024年8月，伊能靜就開始發筆記推薦水晶。介紹水晶手串可以親近磁場，聽頌缽、水晶缽的聲音還能尋求內心的平靜。
在一條主題為“我的好人緣”的筆記中，她展示了自己的水晶產品：“每一顆水晶都是獨一無二的，沒有一顆石頭是重複的。” 伊能靜認為，水晶能給自己帶來更多配得感，讓她更敢去想象和擁有更豐富的物質生活。
圖源：小紅書
2024年11月9日，伊能靜進行了一場帶貨直播。第三方資料顯示，伊能靜本場直播一共上架了233件商品，其中有15件為水晶相關商品。這場直播的預估銷售額為1389萬，而水晶相關商品的預估銷售額達到了539萬，佔比接近40%。其中一款售價6998元的“豪華水晶陣”銷量為381件，預估銷售額266萬元，是該場直播銷售額最高的產品。
11月10日，於正聯合商家“晶匠水晶藝術館”在抖音進行了水晶專場直播，新抖資料顯示，這場直播的預估銷售額達到500萬-750萬元。價格最高的商品是一條粉水晶吊墜，售價為58000元，預估銷售額達到了10-25萬。
12月10日，徐藝洋開設“水晶之約”專場直播，新抖資料顯示，當晚觀看人數1402萬，直播漲粉超52萬，預估銷售額達100萬元-250萬元。除售價200元左右的粉水晶、紫水晶等平價產品，定價在1680元-3889元之間的高價產品也幾乎售罄。但有部分網友質疑高價產品成色差、溢價虛高，例如3889元紫水晶被指“與百元款無明顯差異”。
2024年下半年起，“交個朋友”的直播間矩陣中，就有“交個朋友輕奢爆品榜”“交個朋友輕奢真惠選”“交個朋友輕奢時尚”和“交個朋友輕奢珠寶”等多個賬號上架過水晶類產品。
除了明星和頭部主播，水晶賽道也崛起了一些垂直的頭部玩家。
比如，@水晶書記趙中剛 借勢“東海水晶之鄉”產地背書，積累使用者信任，持續帶貨水晶類商品，在抖音吸粉144.8萬。去年，該賬號曾達成30天銷售額突破5000萬元的戰績，今年人氣和銷量不減，近30天預估累計銷售額高達5000萬-7500萬，其中珠寶飾品的銷售額佔比達96%。蟬媽媽資料顯示，近30天，@水晶書記趙中剛 的直播間中，付費流量佔比在25%左右，推薦流量佔比47%，和同類帶貨水平的達人齊平。
圖源：抖音
一些新主播也在迅速冒頭，比如@皇后水晶甄選 店鋪開設不足120天，近30天預估銷售額達到250萬-500萬元。
種種跡象和資料表明：水晶逐漸從小眾圈層的愛好走向了大眾視野，成為社交媒體上的熱門話題，也帶動了更多商家以此致富。
以源頭產地東海為例，江蘇省東海縣擁有全國70%以上的水晶儲量（約30萬噸），2024年，水晶產業交易額突破460億元，年產水晶工藝品9000萬件。截至2023年，在此從事水晶銷售的企業達到7000多家，有7萬多名主播從事水晶直播。
水晶直播為何能火？
為何水晶在近兩年呈現越來越火、明星網紅齊帶貨的場面？卡思認為，這背後必然有各種因素助推（平臺、產業帶、商家等各方努力），但核心是消費者對情緒價值的需求，促成了水晶直播間的火爆。
在上班和上進之間選擇上香，在求人和求己之間選擇求佛，當年輕人的心理防線上擺滿了焦慮，情緒成了消費紅利。去寺廟求一串手串，兼具裝飾與祈福的效果；連筆記型電腦和身份證都能拿去“開光”，只為與天地能量達成共鳴。
水晶直播的爆發的本質，正是年輕群體對情緒價值的高需求的體現。抖音資料顯示，18-30歲使用者貢獻了80%的水晶銷售額，其中女性佔比超70%。“Z世代”成為水晶飾品的消費主力。巨量算數資料顯示，18至23歲年齡段的人群對水晶的偏好度（TGI指數）達到239.01，24至30歲人群的TGI指數為130.63。
在喜好水晶的使用者眼中，不同的水晶被賦予了效果，可以無限“許願”，這是其“功效”價值的體現。不同顏色、品種的水晶對應不同的寓意，這比黃金珠寶等傳統飾品有更高的“可玩性”，黃水晶聚財、白水晶淨化磁場、紫水晶助學業、粉水晶旺桃花、黑水晶消除負能量，在售賣成品的同時，還可以根據個人的生肖、星座、五行和寓意，定製獨特的水晶手串，堪稱玄學營銷的集大成者。帶有玄學標籤的水晶，從商品一躍成為焦慮時代的心理代償。
圖源：小紅書
同時，在“求確定性”“求好運”等情緒價值之外，水晶作為商品也有其優勢。首先，相比黃金，水晶價格適中，有多種選擇；其次，五顏六色的水晶可以實現無數種排列組合，具備相當的審美價值。
在水晶這一垂直圈層中，生意門道是需要細細研究的。按照產地、品種、顏色、內含物劃分，水晶多達幾十種品類，限定條件越細，種類還能越多。手串的顆數也有講究，10顆寓意十全十美，12顆對應十二星座或十二時辰，108顆是消除108種煩惱。“入我水晶門，一串未必夠，十串不嫌多。” 既有幾串疊戴的搭配方式，還有在一天之內不同時間佩戴不同水晶的解決方案。
水晶直播，前景幾何？
資料顯示，全球水晶珠寶市場規模預計2028年達228.3億美元，年複合增長率14.5%。
低價水晶市場趨於飽和，商家逐步轉向高階定製或藝術雕刻作品，未來水晶直播可能更注重品質與文化價值，而非單純的情緒消費。AI技術（如賽博玄學）可能進一步推動個性化定製，加速水晶市場的增長。
與此同時，水晶行業也面臨風險與挑戰。
首先是假貨與材質造假。部分商家透過染色、玻璃冒充天然水晶、方解石等手段製造假貨，消費者維權困難；部分商家虛構“巔峰期”“阿娜”等高價值概念，實際為次品。
在備受關注的當口，水晶直播已遭遇口碑危機。今年2月，千萬粉絲博主張凱毅自曝購得假水晶（客單價上萬，證書系PS偽造），引發全網打假潮。
圖源：新京報
其次是價格混亂與資訊不對稱。市場缺乏標準化價格體系，消費者難以辨別真偽，易被“高價”“限量”等話術誤導。低價水晶與高價水晶的品質差異大，年輕消費者最擔心的莫過於買到假貨和超高溢價。一位水晶愛好者表示，經過幾次購買經驗的教訓後，逐漸意識到在這一市場中，真正的價值不僅僅體現在金錢上，更在於辨別真實與虛幻的能力。
據新週刊報道，有業內人士指出，正常售賣水晶的毛利率在20%-30%，但若以次充好，毛利率可達到70%以上。非標品的生意總會藏著灰色地帶，價格體系不透明，溢價多少都由店家說了算，溢價有了土壤，造假就有了溫床。
此外，虛假宣傳與玄學爭議也始終籠罩著水晶。比如，直播間誇大水晶的“能量”“招財”“轉運”等功效，迴避質量問題；AI算命平臺（如DeepSeek）生成的“命運引數”被質疑簡化複雜現實，可能引發資訊洩露風險。
在亂象之下，政府或平臺可能加強監管，打擊虛假宣傳和假貨，行業需在技術創新與監管規範間尋求平衡。
總結來說，水晶直播的爆發，是流量經濟與情緒消費的必然產物，但可持續生態必須建立在透明定價、品控標準化與價值迴歸之上。要想在這片熱潮中留住消費者的心，商家們必需堅持誠信與品質的原則。