如火如荼的企業實踐仍在豐富和延展數字化轉型的內涵，尤其如今的零售企業更為現實。他們不再滿足於只是做好基礎的數字化建設，更看中數字化能力在企業經營中的直接應用。
零售行業數字化升級的本質是對“人貨場”三要素的重構與最佳化。在構建一套“懂經營的數字化”體系的實踐過程中，一些企業意識到，隨著數字化工具的引入，企業經營的底層邏輯已經發生了根本性的變化：
傳統的經營思路是從盤點自身資源開始的，但如今不少企業轉向了以對使用者的消費洞察為導向。將使用者、產品、渠道等環節與數字化系統有機融合起來，這催生了企業內部的變革。來伊份即是其中的典型案例之一，透過技術革新和資料驅動加速重構“人貨場”邏輯，提升自身的全域運營能力，推動線上線下融合、公域私域貫通，有效提升了經營效率和客戶體驗，也因此登上了“智慧零售全域數字化經營榜TOP10”。那麼，從來伊份的創新實踐中，企業能夠得到哪些有價值的經驗？
重構人的運營
數字化讓來伊份更清晰地認識到不同型別消費者對產品需求的差異。不僅不同年齡段、不同地域需要匹配不同產品，不同渠道的貨盤與價盤構成邏輯也常常迥異。譬如，來伊份的核心客群是25-40歲的寶媽，她們對下需要照顧孩子，對上需要時常關注父母，再加上配偶，構成了多樣的消費需求。
在這種情況下，企業需要有針對性地分析各個細分場景、洞察每個渠道的使用者行為，實現人貨的匹配與人群的有效運營，企業的核心競爭力就轉到了對人的運營能力上。“使用者運營是經營的核心，沒有標籤體系建立的營銷是傳統的。”來伊份CGO姜振多坦言，在數字時代，如若不同客群區分不明，就意味著無法對應採用不同的經營策略。
來伊份CGO 姜振多
如今，來伊份的全域使用者已達8900萬，其中私域會員就有4500萬之多。有效運營好存量使用者資源顯然將幫助企業更好地獲得增長。為此，來伊份聯合騰訊智慧零售打造了一套會員營銷智慧數字化平臺，被來伊份內部命名為“全域使用者運營系統”。
顧名思義，這套系統整合多渠道資料，構建統一的消費者檢視，以消費者需求的視角將產品、活動等資訊精準地推送到個人，實現個性化服務。“如何用數字化工具賦能使用者運營，讓使用者增長像滾雪球一樣可以越滾越大，已是在當下這個時代每家企業所必須具備的能力。”姜振多說。
創新貨的生產
關注人，形成以消費者為核心的經營模式，也讓不少企業認識到傳統的產品模式已經無法有效響應需求的變化，企業需要一個更加靈活、高效、與市場緊密結合的產品設計生產模式。
來伊份就引入了一種以市場需求為驅動的產品開發模式，這種被稱為MPD（Marketing Product Development）的開發模型，從消費者端開始，逆向推動企業的研發和生產流程，推動著貨品的數字化變革。
譬如在開發方面，透過消費者的反饋快速迭代產品，利用資料分析預測市場趨勢，MPD可以幫助企業及時捕捉和響應變化，提升產品的開發效率，在一定程度上為新品研發提供了值得參考的新思路。比如，洞察出當今消費者的健康需求後，來伊份提出了低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI的五低零食標準，其照此標準開發出的零新增酵素西梅打破了果乾蜜餞類產品新增劑太多的固有印象，取得了不錯的銷售成果。
數字化在商品管理上的應用也是如此。分析一下消費者的購買決策鏈路就會發現，使用者一邊會關注商品的功能價值，一邊也會關心商品所能提供的特定情緒價值。比如有的消費者喜歡口味爽的零食，有的消費者買零食時會關注包裝，有的消費者則對價格更敏感，企業透過使用者洞察，再結合標籤體系就能知道相關客群的比例結構人群。將這些資訊都納入MPD體系裡，來伊份根據場域、人群、產品屬性等分門別類，已分出了超三十個大類產品標籤，這有助於針對利潤品、流量款、爆款等產品角色做品類管理和定價，調整組貨邏輯，也便於後續對不同的渠道制定相應的營銷策略。
不限於此，數字化工具的介入還能夠確保關鍵控制點的可控性、標準化和體系化，加強企業全鏈路的透明度和監督。比如說，來伊份可以在運輸過程中合理配置車輛的資源、安排路線等，也基本可以按照對門店資料的預測實現精準補貨。從供應商訂單到生產交付再到消費者的手中，這其中數字化的應用一方面可以計算運營成本，另一方面也可以調優企業內部不合理的政策或流程，幫助供應鏈的效能發揮到最優。
再造場的生態
1999年，來伊份從上海四川北路的第一家門店起家。門店被來伊份視為重要的流量入口，但隨著平臺經濟的發展，其逐漸意識到公域疊加私域的全域運營才是營銷的破圈關鍵。
在過去的幾年裡，來伊份以“門店+小程式+APP”為核心，構建了一套自己的私域生態系統，不僅能夠直接與消費者建立聯絡，而且實現了各環節之間的資料共享、有機協同。比如，顧客在門店的消費行為可以透過會員系統記錄下來，並透過小程式和APP進行分析，用於提供更加精準的個性化服務和產品推薦。私域的建設讓來伊份得以更好地聚焦目標消費者，提高使用者粘性和品牌忠誠度。“我們選擇先埋頭把私域做好，這樣才能更好地吸納和承接住公域的流量。”姜振多表示。
如今來伊份開始在公域渠道建設上持續發力，透過產品連結生意，目的就是持續將公域獲客持續沉澱到私域裡。
比如，以來伊份的邏輯，找頭部網紅主播直播帶貨，即便流量很大，但如果只是簡單的賣貨，那這筆生意都是不划算的。企業經營的關鍵應該是將主播的使用者轉化為自己的私域使用者，沉澱到使用者資產裡，然後再透過數字化工具持續運營。
不僅如此，利用數字化工具，來伊份還快速測試和推出了拼團到店、外賣到家、直播電商等多種新的業務模式。一個典型的例子是，研究不同市場的門店資料後，來伊份發現商場店需要增加體驗性，生活店應該主打方圓三公里內最具價效比滿足使用者的生活需求，目標是成為社群的基礎設施，融入百姓生活。此外，來伊份和騰訊智慧零售合作的“北斗專案”還可以實施“千店千面”的個性化選品策略，讓門店因地制宜滿足消費者偏好，這種數字化“基建”有效增強了消費者與產品、服務之間的緊密性。
如何實現“人貨場”資源匹配，向來是零售企業必須面對的課題，以往單純依賴人工管理往往難以做到科學有效，更無法保證精細度。而來伊份的數字化轉型實踐證明，數字時代的到來正讓這一決策更精準，也更加容易。
懂經營的數字化
周強 | 文
周強是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心高階編輯
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