下一個80萬元級別、幫助品牌徹底站穩高階調性的產品，要等到何年何月呢？
文｜園長
編輯｜陳梅希
來源｜刺蝟公社停車場（ID：ciwei_carpark）
封面來源｜IC photo
看到雷軍公佈小米SU7 Ultra最終售價是52.99萬的那一刻，作為一個小米愛好者，我是有點失望的。
SU7 Ultra的預售價是81.49萬，以當時公佈的配置和設計來看，這個價格完全不過分，不論是對位元斯拉Model S Plaid還是極氪001FR、比亞迪仰望U9等電動效能車，它都算物有所值。特別是按照國產新能源的一貫做法，釋出價還要比預售價低幾萬，大機率79.99萬起售，估計會有不少人願意交個朋友。
即便這個價格包含了一定的溢價——比自己改裝貴一些，但勝在這是一輛買來不用改就能下賽道的車。
而這部分溢價，才是小米品牌價值的體現，它在相當程度上預示著，有多少人願意為了小米汽車“發燒”一次。但直接降價到52.99萬元，銷量固然漂亮，十分鐘大定6900臺；但對於小米汽車品牌的長遠發展來說，下一個80萬元級別、幫助品牌徹底站穩高階調性的產品，要等到何年何月呢？
但換一種視角，最終定價比預售價低將近30萬的爆炸性訊息外，在SU7 Ultra的營銷上，確實有相當多的細節值得學習。我們暫且放下討論SU7 Ultra的配置和體驗，看看小米是如何把集齊了貴价、純電、轎跑所有不利因素的小眾產品，賣成品類爆款的。
以“賽道”為核心，小米如何為SU7 Ultra搞流量？
別看外觀都差不多，但小米SU7 Ultra和小米SU7之間的區別，比小米SU7和保時捷Taycan的區別更大，這是一款為賽道打造的效能車，當然價格也水漲船高，是小米創業十五年來的最貴單品。
圖源：易車
這一價位，放在國產新能源車裡也屬於價格第一梯隊，一般來說，這個價位的車型都是大型SUV；放在新能源效能車裡，50萬級別的小米SU7 Ultra更是“孤品”，以至於縱觀車圈，古今中外暫時還沒有其他路子相近的對手。
但來到沒有答案的荒原，不代表一定能挖到富礦，更大的可能是開發難度太大，以至於無人問津。50萬以上的純電車很難做，即使冰箱彩電大沙發要素齊全，也很難打動消費者，更何況是代表著年輕個性的效能轎跑？
這場營銷大戲裡，最重要的“計劃的一部分”是SU7 Ultra不斷重新整理各大賽道圈速紀錄。
2024年7月19日，雷軍在年度演講上公佈了SU7 Ultra的原型車，並且同時宣佈將挑戰紐北賽道。此時，距離SU7 Ultra的正式釋出會還有半年左右時間，為了維持這款小眾產品的熱度，“刷賽道”成為了小米的核心動作。
直到小米雙Ultra釋出會舉辦前不久，SU7 Ultra仍然飛馳在賽道上，並且重新整理了上海賽車場這個全國唯一F1賽道的量產車圈速紀錄。此前，SU7 Ultra已經在全國各地賽車場拿下圈速冠軍，先後摘得成都、株洲等賽車場最快量產四門電車的桂冠。
這，其實是車企的老套路了。用刷賽道的方式為一款車型、一個品牌製造熱度，SU7 Ultra即便在國產車裡也不是第一批。
早在8年前，蔚來EP9就曾在紐北賽道創下過最快量產車的紀錄——值得注意的是，雷軍也是EP9首批車主之一；後來吉利系的領克03+Cyan、極氪001FR等車型，也都在國內外賽車場重新整理過紀錄。
但相對於小米SU7 Ultra來說，友商們的“刷圈”在營銷上的生命週期並不長，極少有像小米這樣，在近半年的預熱週期裡，始終把刷賽道作為營銷的主線，在賽車場上源源不斷地“生產”傳播物料，並且用一個個新的紀錄，去製造話題和熱度。
小米是如何把刷賽道的老套路，玩出新花樣的呢？
三個“小米獨家”的細節，對於SU7 Ultra能夠用賽道內容維持話題度，起到了非常重要的作用。
首先是對於“刷圈”的無死角記錄。在打破紐北賽道紀錄之後，小米很快就更新了衝擊紐北的紀錄片，把這段經歷用長影片（完整版超過40分鐘）的形式進行傳播。
對於SU7 Ultra的潛在使用者來說，也只有這樣的兼具深度和豐富度的內容，才能滿足他們對於一款效能跑車的好奇心；對於普通觀眾而言，這樣細節紮實的紀錄長片也足夠過癮。
第二，這種無死角還體現在，小米還很重視邀請年輕人普遍關注的創作者進行共創：
圖源：B站Up主盛嘉成
從影視颶風這樣的影像技術流博主，會被小米邀請拍攝SU7 Ultra衝刺每小時350公里的瞬間；到Upspeed盛嘉成這類車圈創作者，則親歷SU7 Ultra重新整理紀錄的賽道現場。參與共創的博主用更多視角展示了SU7 Ultra的諸多細節和刷圈的幕後故事，讓小米的這場大型賽道營銷變得更為立體。
第三，小米堅持沒有聘請職業車手，而是選擇用“自己人”刷圈。駕駛SU7 Ultra征戰各大賽車場的，是小米汽車首席車手、小米動態效能開發負責人賽車手任周燦。儘管小米沒有以任周燦個人名義開設社交媒體吸引流量，但在很多博主的作品裡，小米對員工的信任成了一個有效的傳播記憶點。
而在賽道內容之外，小米關於SU7 Ultra的營銷物料始終源源不斷，而且足夠有分量和、有話題度。比如雷軍邀請SU7 Ultra準車主吃飯、透露SU7 Ultra的車標是黃金做的等等，用人脈、黃金等等非常適合短影片傳播的“意象”，持續在各大平臺的熱搜上佔據一席之地。
在這種情況下，即便很多人並不清楚SU7 Ultra到底比普通SU7好在哪裡，但也都在資訊轟炸下知道這款車很快、很貴，還很有面子，在人群中間建立起了對一款效能豪車的認知——對於豪華品牌來說，讓買不起的人知道“我很貴”，也是品牌的一種責任。
SU7 Ultra，是小米自己的三摺疊
和所有車企挑戰高階的邏輯一樣，小米發力SU7 Ultra有著很多相同幾大主要的目的：最直接的是擴大利潤空間、擺脫中端產品過度依賴價效比的內卷，其次是透過為自身品牌的忠實粉絲們提供足夠的情緒價值，徹底“拿捏”住這些高階使用者，同時也可以藉機探索技術和研發的邊界，順便以及更好地把講好資本故事講下去。
但對於小米來說，SU7 Ultra的意義和其他國產新能源品牌的發力高階豪車又有所不同——那就是小米更需要一款高階產品，徹底打破長期以來的價效比品牌形象。
一年前釋出的小米SU7，已經是小米在SU7 Ultra之前的單價天花板。雖然價格來到了20萬級別，屬於中高階範疇，但在產品理念上仍然是處處不離價效比。那時的小米，確實建立了高階認知，但離豪華還差得遠。
SU7 Ultra則是小米在進軍豪華品牌之路上的一個真正起點，它把價格拉昇到了一個新的高度。這就很像“三摺疊”手機的原理：
用頂級技術堆砌出一個華麗的產品，再用鋪天蓋地的營銷手段讓其破圈傳播、廣為人知，成為某種和身份、財富掛鉤的符號，吸引潛在的使用者。
這種方式的高明之處，在於用一個產品、一場營銷，用特定的營銷戰術以小博大，實現戰略層面的品牌升級。相比單純地漲價，用“Ultra”、“三摺疊”、“很尊”式的產品作為跳板，對於品牌來說要絲滑得多，而且更有說服力。
從這個意義上看，小米SU7 Ultra賣多少臺並不重要。雷軍在2024年的年度演講上推出SU7 Ultra的那一刻，就註定了這會是一個成功的陽謀。可惜的是，在最終釋出售價時，價格沒有直接定到80萬，而是50萬，相對於產品來說，這個價格仍帶有一定的精打細算的價效比痕跡，品牌溢價少了很多。
除了比預售價低，還推出了很多限時免費配件
但釋出價比預售價低了30萬，還是擊穿了人們的心理預期。沒有藉此機會徹底打破價效比的標籤，在品牌的長遠發展上或許會有所影響，難以藉此機會徹底打破價效比印象，但在銷售上卻意義非凡。
公佈價格之前，雷軍給出了每年賣一萬臺的的銷售預期，普遍被認為是“太過樂觀。”每年賣1萬輛。這個數字，僅僅略低於中國市場的百萬級的豪車銷冠帕拉梅拉在中國市場的銷售量；
公佈價格之後，評論的風向很快變了：雷軍的1萬輛，“原來說的是月銷一萬輛”；“雷軍真的想把SU7 Ultra賣給我們”。10分鐘大定6800輛也足以證明，這個定價對於銷量上的積極作用。
或許，小米的高階戰略，更重要的是一步一步走，即便高價格產品，也不會完全捨棄價效比，品牌溢價目前還處於相對次要的位置。
不“吊打”豪華品牌，也能造好車
相對於動不動就把邁巴赫和保時捷拎出來吊打一番的自主品牌，小米在這方面的營銷策略顯得不那麼激進，姿態要低很多。而SU7 Ultra在網際網路上收穫的好感與口碑，和衝高的小米對於傳統品牌豪華車的態度有很大的關係。
特別是在最近兩個月，多家自主品牌紛紛釋出50-150萬級別、對標BBA和保時捷、邁巴赫等豪華品牌的車型，走向高階的自主品牌與始終佔據高階地位的傳統豪華車，產生了頗多微妙的衝突。
小米的做法，在一定程度上值得其他自主品牌參考。但傳統品牌和小米之間的良性互動，也不是一開始就有的。
“廣告裡誰都可以說趕超保時捷，上賽道就不一定了。 ”
圖源：B站Up主盛嘉成
2024年10月，保時捷旗下的新能源車Taycan Turbo GT以2分11秒28的成績，在上海國際賽車場創造了首個量產車圈速紀錄。不久之前，它剛剛拿下著名的“紐北”賽道最速四門車的寶座。
這一年，保時捷Taycan成了各類國產新能源轎車的對標參照物。而在各大賽道的圈速，成了保時捷針對國產新能源車拿出的最強反擊，找到了“陰陽”自主品牌的“抓手”。
但這塊“上賽道就不一定了”的巨幅廣告，只掛了幾個月就低調地從上海賽車場摘下來了，時間很微妙地卡在了小米SU7 Ultra挑戰上賽場之前——2025年2月14日，小米用2分09秒944的成績，重新整理了保時捷的紀錄。
雷軍反覆閱讀十幾遍的微博，圖源：保時捷微博
隨後，保時捷和小米在微博上演了一齣“英雄惜英雄”的戲碼，保時捷稱“恭喜小米汽車新圈速”“點贊中國製造，也致敬所有心懷夢想的挑戰者和探索者”，雷軍發文“保時捷依然是這個世界最好的車”“保時捷依然是我們學習的標杆”。
直到2月27日的小米雙Ultra釋出會，雷軍對於保時捷等豪華品牌的態度依然保留了謙恭和敬畏，“沒想到保時捷在微博上直接回應，祝賀小米，點贊中國製造”“看完後我被震驚了，我覺得國際大廠有格局”，並稱自己把保時捷的微博讀了10多遍。
整場釋出會上，小米也沒有圍著豪華品牌死磕做對比，而是更專注於自身的產品。對比最多的，反而是特斯拉Model S Plaid這類科技屬性更強的產品。
相比喊出“xx領先”口號，這種務實低調的態度，不僅幫助品牌建立了良好的路人緣，也不至於“得罪”潛在的高階車主，更是給品牌形象加了分。
不弔打豪華品牌，也能造好車。難道不是嗎？