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經濟不景氣，營銷到底還投不投？
經濟增長放緩的大趨勢下，企業營銷費用普遍緊張，有限的預算如何投得更準、花得更值，成為越來越普遍的需求。
解決任何營銷問題，都需要回歸營銷的原點：消費者，從消費者視角出發來尋找答案。
在《投得值》一書中，筆者夏洪波基於接觸點方法論，從“消費者—品牌”接觸點出發，為企業搭建了一套完整系統的提高品牌營銷效益的落地解決方案。
1.把消費者當成生活者
消費者不僅是消費者，也是生活者。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒先生在2021世界營銷大會上提醒所有營銷人永遠不要忘記，使用者是人，營銷過程是“人與人打交道”。這句話聽起來像是一句廢話，但在實際營銷過程中，又有多少營銷人員真的把使用者當作“人”呢？
大多數企業都把消費者視為一系列抽象的特徵，給他們打上“標籤”，用一堆資料來描述，然後推出各種營銷動作，把消費者當作“稻草人”一樣的目標進行輪番轟擊，有的消費者中彈倒地，有的“僥倖”沒被擊中，最後企業再用一堆“轉化率”等資料總結戰果。
如果想具備真正的消費者思維，就要回歸消費者的真實生活，沿著消費者的行為軌跡，在消費者的生活空間裡，抓住和創造品牌與消費者的接觸機會，搭建溝通場景。
2.品牌與消費者本質上是合作關係
品牌與消費者合作關係的最高境界是朋友關係。
在消費者心中，有一個淨價值天平。天平的一端是消費者的感知總價值，另一端是感知總成本。感知總價值是消費者在產品購買決策和使用過程中感知到的全部價值，如獲得了自己需要的品牌資訊、與品牌接觸過程中產生的情感滿足和精神愉悅。
感知總成本是消費者在產品購買決策和使用過程中感知到的全部成本，如消費者付出的貨幣成本、體力成本、時間成本和精力成本等。淨價值是消費者的感知總價值減去感知總成本，消費者透過這個指標來判斷值不值。
品牌應該和消費者交朋友。如果能像對待朋友一樣，真誠地對待消費者，想朋友之所想，急朋友之所急，那麼消費者也會把品牌當作朋友，為你買賬，為你鼓掌與歡呼，甚至為你“兩肋插刀”。
1.營銷的作用是什麼？
判斷投還是不投，首先要清楚為什麼要進行品牌營銷投入？或者說品牌營銷的目的是什麼？回答這個問題，需要在底層邏輯上理解營銷的作用是什麼。營銷的作用從根本上體現在三個方面：啟用銷售、提升品牌和沉澱使用者資產。
① 啟用銷售
產品銷售收入取決於兩個方面，一個是“量”，即產品銷量，另一個是“價”，即產品價格。可用公式簡單表達為：銷售收入=產品銷量×產品價格。
一方面，營銷透過影響產品銷量來影響銷售收入。銷量取決於消費者數量、單人單次消費量和消費頻次。比如可口可樂的所有營銷投入永遠都在解決兩個問題，一是讓更多的人喝，二是讓每個人喝得更多。
“讓更多的人喝”，本質上是提高消費者數量，比如它們推出無糖可樂吸引對糖分比較敏感的人群，推出零度可樂吸引年輕消費者，使用暱稱瓶等新包裝並大做廣告，目的都是擴大消費者數量。
解決第二個問題“讓每個人喝得更多”，本質上是提高每個人的消費量，比如推出大桶裝、為成箱買的使用者提供更優惠的價格等措施，都可以提高單人消費量。
另一方面，營銷透過影響產品價格來影響銷售收入。價格是一個敏感的市場因子。價格不是一個簡單的企業視角的定價問題，而是消費者視角的概念。
價格是消費者的感知價格，價格高低取決於消費者對品牌的感知價值。
同樣是一杯水，是桶裝水，還是農夫山泉礦泉水，還是依雲礦泉水，“水”本身可能差不了太多，但消費者的感知價值不一樣，價格差異就會很大。
消費者與品牌的每一次接觸，企業推出的每一個營銷動作，都會影響消費者對品牌的感知價值，進而影響到消費者對產品的感知價格，消費者在心智中形成價格預期，然後再與品牌的感知成本進行比較，作出“值不值”的綜合判斷，最終影響消費者的購買決策。
② 提升品牌
消費者在與品牌的每一次接觸過程中，都會對品牌作出評價，都會形成品牌印象，最終影響企業的品牌資產。
南極人多年前在中央電視臺等媒體做廣告，打出了品牌。近幾年企業授權不同行業的企業使用“南極人”商標，一年品牌授權費達13億，這些授權費本質上是企業多年前做廣告積累的品牌資產變現的體現。
③ 沉澱使用者資產
管理大師德魯克曾經說過：“企業就是創造顧客。”
顧客是企業的根本，使用者資產是企業最重要的資產，使用者力是品牌營銷最根本、最重要的作用。
每一個接觸點、每一個營銷動作，都會影響消費者與品牌的關係，最終影響企業的使用者資產是否增值。有些接觸點擅長幫助品牌建立新的使用者關係，發展新使用者，比如抖音、快手、央視等大流量平臺，可以快速觸達大量人群，連線目標使用者。
有些接觸點擅長強化使用者關係，維繫老使用者，如微信、豆瓣、小紅書、B站等關係類觸點，以及電話、書信、人員推銷等一些“人工”營銷方式，可以加強消費者與品牌的深度連線，提高使用者黏性。
2.誰決定最終投不投？
品牌營銷投入從表面上看是競爭者決定的，其實還是企業基於自身狀況作出的決策，而最終的決策者也不是企業，而是消費者。
根據經典的3C模型進行分析，企業（Company）是內因，競爭者（Competitor）是外因，消費者（Customer）是根本動因。企業的任何一項決策，都要基於企業自身情況，充分考慮市場競爭狀況，最終由消費者來決定。
在現實實踐中，常常可以看到兩種極端情況：一是企業過度考慮自身因素，不考慮消費者的購買潛力，也不關注競爭對手的動向，往往憑自身過往經驗來判斷要不要投入；二是企業過度關注競爭對手，被競爭對手牽著走，競爭對手投，自己就投，競爭對手多投也跟著多投，競爭對手少投就跟著少投。這兩個誤區的本質都是沒有把消費者作為最終的決策者。
3.經濟不景氣，還投嗎？
近幾年全球經濟普遍不景氣，大多數企業減少了營銷預算。但我們也看到，全世界最大的幾個廣告主如寶潔、歐萊雅和聯合利華等，都在大幅增加廣告預算，而且都取得了明顯的銷量增長。
寶潔2023年第二季度廣告支出增加4.53億美元，銷售增長8%，超出華爾街預期。歐萊雅2023年上半年廣告支出佔銷售額的比例增長了1%，銷售增長13%。聯合利華2023年上半年廣告支出增長10%，銷售增長接近8%。
經濟不景氣，還要繼續投嗎？是減少投入還是逆勢增加？這是很多企業普遍疑惑的問題。
WARC（世界廣告研究中心）提供的一項針對酒精飲料品牌的研究資料顯示，在停止媒體廣告投放後，產品銷售額會下降，停止廣告投放後的第一年，銷售額平均下降16%，停止兩年後降幅進一步擴大到25%，三年後下降36%。
更為關鍵的是，衰減一旦開始，往往很難逆轉。
即便恢復營銷投入，市場份額仍會受到影響。營銷效果是不斷累積的結果，需要持續投入。確保品牌長期增長的最佳方式則是維持一定的營銷水平。
在經濟不景氣期間，保持或增加營銷投入不僅能促進投資回報率長期增長，也往往更容易幫助品牌逆流向上。
1.讓消費者記得你是誰
與消費者溝通，就像認識一位新朋友，可能最基本也最重要的是兩個方面，一是讓人記得你是誰，二是讓人知道你能幫他做什麼。很多品牌與消費者的溝通，更多的是在說“我是誰”，我有多牛、多厲害。但“我是誰”不重要，關鍵是讓消費者記得“你是誰”。
要讓消費者知道你是誰，並且能記住你，其實不是一件容易的事。首先名字要儘可能個性化，其次要有鮮明的品牌符號。就像一個人一樣，名字是第一符號。一個個性化的品牌名字，才容易在茫茫人海中凸顯出來，才容易被人記住。
比如麥當勞的拱形門、肯德基的山德士上校。比如“農夫山泉有點甜”“勁酒雖好，可不要貪杯喲”等廣告口號，經過多年傳播，也已經內化為品牌符號。每個城市也可以找到自己的品牌符號，比如北京的長城、故宮，洛陽的牡丹等。
2.讓消費者知道你能幫他做什麼
想要觸動消費者，只讓他知道你是誰還不夠，關鍵是要讓他清楚你能幫他做什麼，即你的價值是什麼。
跟消費者說什麼？重點說價值。說價值，說的不是產品價值，而是消費者價值，是產品帶給消費者的價值。價值不是企業側、產品側的概念，而是市場側、消費者側的概念。
重要的不是告訴消費者“我能做什麼”，關鍵是讓他知道“你能幫他做什麼”。
具體來說，主要圍繞三個方面的價值跟消費者溝通。
① 功效價值
首先是功效價值，主要體現在產品能幫助消費者解決哪些功能方面的問題。任何產品都具備某方面的功效價值，這是品牌在產品層面的基礎價值。
比如王老吉，作為南方的一種避暑飲料，當開拓全國市場時，打出“怕上火，喝王老吉”的口號，配上“吃火鍋”“加班熬夜”等容易上火的產品消費場景，強調“有效預防上火”的產品功效。
近幾年，產品的功效價值有一股迴歸的趨勢。現在消費者越來越理性，越來越追求產品的實用性，希望以更低的價格買到更優質的商品，年輕人也開始精打細算，看重實際需求，他們更關注產品的實際用途、價效比等因素。產品的功效價值自然成為與消費者溝通的一個重要內容。
② 情感價值
我在廈門大學校門口曾見過一個賣冰棒的老奶奶，她戴著斗笠，蹲在地上，面前放著一個老式的木製冰棒箱，箱子上寫著“一根老冰棒兒，兒時的味道”。
我當時就想，這位老人很懂營銷。賣的冰棒都一樣，很難做出差異化，但是在大學校門口這樣一個營銷場景，針對這些離開家鄉的大學師生，能觸動他們的可能不僅僅是冰棒能解渴、好吃等產品功效，對他們進行情感訴求，創造情感價值，可能更能打動這些目標消費者。
所以，她沒有大聲叫賣冰棒多甜多好吃，而是安靜地坐在那兒，以一句打動人心的廣告語和一個場景構建，自然吸引了不少人主動過去購買。
③ 精神價值
現在我們看到越來越多的品牌，都在尋找精神層面的價值主張，比如Keep將品牌口號定為“自律給我自由”，就是希望與消費者產生價值觀認同和精神共鳴。
2008年，LV在中國投放了第一支電視廣告《人生是一場旅行》。舒緩的音樂，配著低沉的男中音解說“為什麼去旅行？旅行不是一次出行，也不是一個假期。旅行是一個過程、一次發現，是一個自我發現的過程。
真正的旅行讓我們直面自我，旅行不僅讓我們看到世界，更讓我們看到自己在其中的位置。究竟是我們創造了旅行，還是旅行造就了我們？生命本身就是一場旅行，生命將引你去向何方？”
在這則廣告中，旅行被視為生命的過程，在旅行中找回自己，重新發現生命的價值，而伴隨生命一起行走的是具有卓越品質的LV旅行箱包等產品。這就是LV圍繞生命主題的旅行哲學。LV深刻知道，隨著社會高速發展，人們擁有越來越豐富的物質生活，卻也成為精神世界的貧民。
重新探尋生命的意義，提高精神生活質量，成為大多數現代人內心深處的渴望。LV這支廣告一經推出，就與消費者產生了強大的精神共鳴。
3.多說消費者，多讓消費者說
主角永遠是消費者。在消費者溝透過程中，要儘可能讓消費者說，說他的困惑、他的需求、他的感受、他的解決辦法和創新想法、他的意見等。
品牌是配角，少談自己，少說企業、產品，多聽、多感受消費者的喜怒哀樂、所思所想，多思考如何真正理解消費者、賦能消費者。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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