文｜《財經》記者 顧翎羽
編輯 ｜ 尹路
在預期管理上，雷軍又給同行上了強度。
2月27日晚，在小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra釋出會上，當小米董事長雷軍宣佈此前預售價超過80萬元的小米SU7 Ultra實際定價為52.99萬元時，現場爆發出難以置信的聲音。
這款車和一同釋出的小米15 Ultra手機被雷軍稱為“小米創業十五年來最高階的兩款產品”，最終售價比預期低了接近30萬元，相當於一輛頂配小米SU7的價格。
“這樣先揚後抑，雷軍太會給消費者提供情緒價值了。”一位小米經銷商向《財經》表示。他同時也是華為“鴻蒙智行”汽車經銷商，在2024年小米SU7熱賣後，他正考慮重點佈局小米。
一位此前交了訂金的小米粉絲在價格公佈前告訴《財經》，自己並無法承受80萬元的價格，下訂金只是為了表示對小米的支援，“如果價格降到50萬元以內我就買”，他當時笑稱，價格公佈後，他在驚訝中最終下單。
釋出會前，雷軍稱小米SU7 Ultra全年銷量目標10000臺，“我們團隊已有九成把握！”釋出會結束2小時後，小米SU7 Ultra大定突破10000臺。
SU7 Ultra作為小米汽車首次高階化嘗試，關係到小米汽車業務未來整體產品和價格佈局。讓外界驚訝的是，對自家首款高階化嘗試的車，小米不僅要“秀肌肉”，還要“掙口糧”，名聲銷量全都要。
中國新能源汽車競爭已成紅海之勢，任何價位段都有極具統治力的產品。此前在50萬元以上的新能源車市場裡，名利雙收的爆款產品僅有一款：問界M9，其2024年累計銷量為15.8萬輛。
和問界M9主打商務人士的路線不同，小米SU7 Ultra打的是針對年輕人的“價效比高階”牌。乍一看，雷軍對小米SU7 Ultra效能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美 BBA的描述和其他國產豪車沒什麼不同，但仔細觀察，小米SU7 Ultra有其獨特性。
簡單概括，小米透過3步，完成了“這車賣50萬元很便宜”的認知塑造。
首先是定價和定位策略。小米透過先期釋放81.49萬元的高預售價，抬高使用者心理預期，最終52.99萬元的售價就顯得品牌在大幅讓利，形成價格衝擊。這與小米SU7上市前，營造其價格不會低於30萬元，甚至接近40萬元的操作如出一轍。
雷軍還解釋了降價原因，“我們發現以前買BBA（賓士、寶馬、奧迪），尤其是‘56E’（寶馬5系，奧迪A6，賓士E級）的使用者，非常渴望擁有Ultra，但覺得有點小貴，我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。討論三四個月後，最終定價52.99萬元。”透過這種表述塑造起“品牌定價厚道”的認知，強化使用者認同。
其次是產品堆料與差異化的平衡。SU7 Ultra搭載1548馬力的三電機系統、0-100km/h加速最快1.98s，最高時速為350km/h，這些配置在同價位產品中獨佔鰲頭。2024年小米 SU7 Ultra 原型車征戰紐北賽道，跑出了6分46秒874的成績，超越保時捷Taycan，成為紐北最速四門車。
此後小米SU7 Ultra開始在中國多條賽道重新整理四門車的最快圈速紀錄，其中2025年2月14日在上海國際賽車場做出2分09秒944的成績，超過保時捷Taycan Turbo GT，成為上賽最快四門車，同時贏得了保時捷的祝賀。
透過一系列在專業賽道重新整理紀錄的表現，小米成功塑造了SU7 Ultra的汽車運動形象。釋出會上，雷軍宣佈將成立小米EV Ultra Club，僅需3999元年費，就可提供免費輪胎儲存、賽道救援，以及賽道耗材折扣等權益。國產新能源車在效能上對標國際豪華品牌，用效能牌吸引消費者已經是常規操作，但此前全都停留在效能引數層面，小米這次把針對汽車運動的服務做到貼身管家水平，直擊消費者痛點。
而在智慧化和選配上，小米選擇了降低門檻，營造起“讓利”的形象。雷軍先是稱，智駕是新能源汽車競爭的制高點，小米今年的目標就是站穩智駕第一陣營，隨後在公佈價格時又表示3月31日前下定的使用者將獲贈小米HAD（小米端到端全場景智駕）終身權益。近日特斯拉中國特供版FSD（全自動駕駛）功能剛剛落地中國，就被雷軍拿來作為對標，雷軍稱，特斯拉FSD賣64000元，但小米HAD可以終身免費使用。
最後在營銷策略上，雷軍複製了小米手機的路線，繼續打“民族牌”。在釋出會後段，雷軍多次強調“國產品牌崛起”，背景打出“過去的已經過去，一個全新的時代已經開啟”，強調“國際大牌（保時捷）點贊小米賽道成績，我看了好幾遍”，激發使用者樸素的情感支援。
從以上打法可以看出，小米的高階化，依然離不開價效比的品牌底色，只是給消費者的感覺是這次“價效比升級了”。透過定位、定價、產品、營銷等組合策略，對SU7 Ultra完成了價格、效能、智慧化、品牌情感等多維度的價值重構。
前述小米粉絲表示，“不是單純為了貴而貴，而是貴得有道理”。
兩小時大定破萬的成績表明小米SU7 Ultra初戰告捷，但小米汽車的風險並未降低。和華為“鴻蒙智行”等品牌採取多款車在售、全面放量的策略不同，小米的產品推出節奏偏保守，首款車SU7釋出近一年依舊是唯一在售車型。
這種策略可以讓小米更專注，但前期產品的成功會將消費者的預期拉得越來越高，後續產品的挑戰會越來越大，任何一款產品都不容有失，否則巨大的消費者心理落差就會成為品牌的大麻煩，此前小米手機首次嘗試衝擊高階時，小米Note大獲成功，但Note2卻堪稱消費者評價最差的小米手機，直接影響了小米衝擊高階的程序。
根據《財經》近日從渠道商處獲得的資訊，小米單店月均銷售137臺，且渠道依舊在保持擴張。最近的直播中雷軍透露，在傳統淡季2月份，小米汽車的訂單還在逆勢增長，不少春節開著小米汽車回老家的使用者擴大了小米汽車在低線市場的影響，帶來了新的增量。
根據小米官方資訊，2024年交付的9個月裡，小米汽車累計鎖單超24.8萬臺，累計交付量超13.5萬臺。2024年底，雷軍給小米汽車定下2025年30萬輛的銷量目標，對小米來說，在SU7普通版交付壓力不減的情況下，如何確保SU7 Ultra的交付，以及應對下一款車YU7的交付壓力，是2025年對小米汽車的最大考驗。
截至2月27日收盤，小米港股報收53.1港元，總市值1.33萬億。
責編 | 張雨菲