京東的文化裡總有一種深深的社會責任感。
京東零售CEO辛利軍說過一句話，懂得讓利，才有朋友，讓利消費者，讓利合作伙伴。
你看，他們根本就沒有把“賺錢”放在第一位，滿腦子想的都是如何把利潤讓出去，讓參與者多賺錢。
京東創始人劉強東，早些年說過，企業賺錢絕不能以壓榨員工為前提。
他可是真這樣幹了。
比如，京東在2022年收購德邦物流時，捎帶著把原本的外包員工轉為自由員工，同時也全部繳納五險一金。就這樣，很多人從靈活就業，轉為了正式員工。
結果是什麼？
就是大家看到的，京東集團越來越不像一家民營企業，而是像一家國有企業。沒有想著如何把股東利益最大化，而是想著如何把員工利益最大化。
所以，京東這次“低傭”殺入外賣行業。大家的預期都很高，希望京東能夠打破壟斷，重塑行業的社會責任感。
但是，京東市值不足5000億港幣，而美團市值過萬億港幣，已經不在一個體量級別。
京東恐怕心有餘而力不足。
01
2025年2月11日，京東一則“全年免佣金招募外賣商家”的公告，瞬間點燃了網際網路圈的熱議。
外賣市場被美團、餓了麼“雙雄割據”多年後，京東以“零佣金”的顛覆性策略高調入局，直擊商家痛點，甚至被業內稱為“外賣行業的鯰魚”。
商家為什麼拍手叫好？
因為商家被薅得太狠了。
舉個例子。
某餐飲老闆王先生說，這幾年就是在給平臺和騎手打工。
每一單外賣，平臺抽成高達30%，在35元的單價中，平臺就拿走了8元。這還不算配送費用和其他運營成本，剩下的利潤讓他苦不堪言。
老闆為了維持生計，甚至開始減少菜品質量和分量，這樣外賣單量倒是有所上漲，但顧客的體驗感就會快速下滑。
商家、顧客、甚至騎手也都被困在了演算法繭房裡，大家都很不爽。
外賣行業，似乎走近了死衚衕。
而背後的原因，就是沒有讓利給商家、沒有讓利給顧客，沒有讓利給騎手。大家都沒有得到實惠，自然大家都不開心。
所以，京東這次破局，大家的期待都很高。
但是，就事論事。京東可能給外賣行業帶來一點兒光，但是很難有真正的大變革。
因為，京東實力不允許。
正如，我們一開始就講到的，京東把利潤都讓出去了，自然手裡就沒有太多利潤了。
可以看，一組最新的資料。
京東2024年Q3營收2604億，淨利潤132億。
美團2024年Q3營收936億元，淨利潤為129億元。
拼多多2024年Q3營收993.5億元，淨利潤249億元。
這些資料組合在一起就是，別看京東賣了很多錢，但是都在賺吆喝。反觀美團、拼多多這些不起眼的生意，雖然賣得少，但是賺得比京東狠。
巧婦難為無米之炊。
所以，京東進軍外賣，並沒有太多的金錢可揮霍，也就很難掀起大風大浪。
02
進一步拆分看，京東外賣如果真想做行業的鯰魚，至少有3座大山擺在眼前。
第一座大山。業務投入並不多。
京東這次的外賣介面是在京東秒送下邊。就是說，“京東外賣業務”連京東的首頁都沒有上，基本上是流量的二、三級入口，很難分配到足夠的流量。
此外，京東過去在新業務拓展中表現得過於保守。比如社群團購投入不足200億，而美團三年累計虧損超900億。
外賣業務天然需持續的補貼（行業平均每單補貼約5元），以日均100萬單估算，這樣的補貼年虧損將超18億，可能超出京東承受範圍。
外賣和物流、快遞對時效的需求不一樣。快遞往往是次日達，而外賣要求30分鐘響應、更高的動態排程能力。
美團擁有百萬級騎手網路，日均排程超5000萬次，京東若自建末端配送團隊，成本將陡增（騎手成本約佔外賣營收70%）。
京東外賣很難獲得集團的支援。
原因無他，京東當下的淨利潤並不足以支援大規模的擴張。
第二座大山。使用者畫像並不重疊。
京東App作為工具型電商平臺，使用者的使用場景集中於計劃性購物，與外賣的高頻即時需求匹配度低。
兩者畫像並不一樣。
美團外賣使用者年購買頻次達30次以上，而京東使用者購物頻率可能不足其1/10，低頻打高頻的導流轉化率天然受限。
意思是，使用者很難在短期內改變app的標籤，會為了點外賣而使用京東。
另外，京東即時零售滲透率不足20%，遠低於美團的60%，同樣反映使用者的消費習慣未養成。
若強行導流，需投入鉅額補貼重塑心智。
如美團早期透過“千團大戰”燒錢培養使用者習慣，而京東在補貼力度上可能受制於利潤壓力（京東淨利率約2%，美團外賣業務淨利率約6%）。
第三座大山。配送邏輯並不一致。
美團外賣將城市劃分為超5萬個“蜂窩”，每個蜂窩配備專屬騎手與商家，實現3公里內高效匹配。
而京東到家目前覆蓋城市級倉儲，難以細化至社群層級，若重建需至少2-3年佈局週期。這個時間足夠長，長到了競爭對手見招拆招，化解京東的進攻。
說白了外行看熱鬧，兩者看著都是送東西的，但是卻隔著十萬八千里。
總而言之，京東外賣眼前的三座大山，每一座都是難以逾越的挑戰。
京東的轉型之路鋪滿荊棘。
說到底，是因為京東的“責任感”壓低了企業的淨利率，這也使得京東在資本市場很難講好故事，沒有足夠大的想象空間！
當然，京東也就沒有足夠的利潤去做更多有意義的善舉。
這就註定了，京東外賣業務難以在整個行業內掀起驚濤駭浪。
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