封面與配圖來源 | lululemon
繼去年在徐匯濱江創意呈現長達3公里的「好狀態藝動長廊」，展出一系列以「好狀態」為主題的巨幅藝術作品後，今年世界精神衛生日，運動生活方式品牌lululemon再度帶來新的藝術體驗——
攜手英國藝術組合Graphic Rewilding，在上海徐匯藝術地標——星美術館Start Museum，呈現「好狀態心展花園」，邀請都市中的人們動一動，讓身心鬆動，感受自己內心的花園。
◎ 圖源：lululemon
這是lululemon「一起好狀態」主題活動的一部分。從2021年開始，每年於世界精神衛生日期間一起重建身心的能量場，探討「好狀態」的不同可能，已經成了都市人尋找情緒價值的新傳統。
雖然主題活動每年的具體落地動作各有特色，但背後都有共通之處：透過高粘性的社群，藉由運動、藝術、內容等多元載體，重新聯結人與人、人與社群。
來到第四年，仍舊有許多細節能體現lululemon對這場主題活動的看重。
一個最直觀的觀察是，自2021年起，lululemon每年釋出《全球幸福感報告》，從身體、心理和社交等維度關注每個人的幸福感。今年，lululemon再次針對中國大陸地區釋出了專項報告，為深入理解中國消費者的身心需求，探究如何與其建立有效聯結提供了一份翔實的行動指引。
◎ 圖源：lululemon
此外，lululemon更加註重大眾內心花園的現實具象。相比於「高高在上」的藝術展陳，此次引入的由英國知名藝術家Lee Baker和Catherine Borowski發起的Graphic Rewilding藝術專案，凝聚了lululemon看中的藝術基調：關注都市社群，注重身心對話且尊重自然聯結。
除了藝術力量加持，lululemon更於九大城市及全國多家門店，攜手大使、產品教育家、合作公益機構以及社群夥伴等，呈現瑜伽、訓練、跑步等恢復身心的活動，促成品牌與使用者的深度對話，讓好狀態在這場充滿沉浸感的感官之旅中自由生長。
◎ 圖源：lululemon
內容力量的深入也是重要部分，lululemon聯合栩栩華生以及品牌獨立「對話好狀態」播客節目，邀請不同領域的嘉賓，展開不同視角的對談，希望將「幸福感」的議題與更廣泛的社會結構，人文藝術、公益實踐等多元議題進行深度結合，開拓獲得「好狀態」的解題思路。
某種程度上看，這場鼓勵人們探索身心和社交維度好狀態的活動，不止於品牌形象展示，而是普通人也能參與的公共性體驗。
◎ 圖源：lululemon
值得一提的是，這種藉助社群聯結強化使用者歸屬感的方式一直是lululemon的品牌「殺手鐧」。
對比Nike、Adidas等透過全明星陣容收割流量與銷量的做法，早期的lululemon傾向於發力口碑與社群沉澱。支撐口碑的關鍵之一是由品牌大使驅動的KOL營銷，品牌大使不僅深諳品牌價值觀以及產品特性，且對比明星濾鏡，品牌大使們對運動與健康生活方式的個性化分享，更能獲得大眾的信任感。
◎ 圖源：lululemon
與此同時，lululemon也懂得將自己的社群體驗推至「極致」，以激發粉絲的興趣和網路傳播效應。品牌每年定期設定不同主題，在全球不同城市發起大型品牌活動，比如倫敦的熱汗節，溫哥華的10K跑、「心展中國」瑜伽活動、深圳Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對等等，透過一場接一場的公共體驗，鞏固自身作為城市文化的一部分。
靠瑜伽褲起家，lululemon曾在很短時間內佔據運動生活方式領域的主導地位。
不僅是瑜伽館，就連辦公室、商超等等非運動場景都能看到它的身影；即使不找明星代言不打廣告，都無法阻擋它成為各路明星出街私服以及「運動休閒風潮」的代名詞。
◎ 圖源：lululemon
但看看lululemon如今的財務資料，前幾年曾實現快速增長的它，如今面臨著業績不佳的挑戰。
根據lululemon 2024財年第二季度業績，品牌全球淨營收同比增長7%，相較上年同季度的18%，增長明顯放緩；而在其基本盤、營收佔比最高的美國市場，一度陷入難以賣動的困境，只有中國市場仍表現可觀，貢獻了同比增長34%的成績。
然而，中國市場向來變化快速，Alo Yoga等品牌新貴的湧入以及一系列本土白牌平替的填補，也在不斷稀釋lululemon的品牌影響力。
為了繼續驅動中國區的增長，lululemon今年動作不斷——
年初推出品牌首個男鞋系列，試圖將其打造為品牌第二增長曲線；4月，lululemon借勢品牌大使周冠宇首次F1中國大獎賽主場亮相，不僅傾心打造限定款產品，更在靜安嘉裡中心的品牌亞洲最大門店上演大規模品宣；6月中下旬，lululemon找來導演、演員、編劇賈玲出任品牌大使，詮釋女性力量與美；7月，品牌位於北京三里屯太古里南區的街邊多層門店也煥新啟幕，以品牌活力深入社群……
◎ 圖源：lululemon
如果說創新產品、拓展門店以及獨一無二的品牌定位是lululemon輻射更多新客群的承託，那社群聯結的加深與使用者體驗的精進，則是lululemon強化核心使用者忠誠度的價值輸出。其中，最具代表性的就是品牌一直在努力實踐的「一起好狀態」社群活動。
不難發現，從2021年首次釋出《全球幸福感報告》，到2022年點亮大使的「好狀態」秘訣，再到2023年創意呈現「好狀態藝動長廊」，來到第四年，「一起好狀態」主題活動的輻射廣度與探索深度愈發多維。
◎ 圖源：lululemon
這與消費趨勢以及品牌另闢蹊徑的發展策略有關。在消費品過剩的當下，品牌光環不再是唯一，讓人心甘情願買單的背後，除了產品的價格與品質，更多關乎的是情緒療愈、價值認同以及文化滋養。
因而，不止於注重更好的運動表現，lululemon一直走在充盈使用者內心和實現身體自由與聯結的路上，其系列動作承接的既是使用者創造身心能量場的需求，也是lululemon對「透過專業運動鞋服建立有意義的人際聯結、激發潛能、提升幸福感」品牌理念的有力回應。
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