文/ 金錯刀頻道
當代年輕人，只會為兩種鞋花錢：一種買來撐面子，一種用來當裡子。
重金拿下的中產戰靴和排隊搶來的限量款，可以當社交圈子裡的談資；平時通勤上班，一雙舒服的“足力健老頭樂”足矣。
最近，越來越多年輕人把斯凱奇變成“工鞋”，早高峰的地鐵上撞鞋率極高。
在社交平臺上，斯凱奇成了不少打工人的“淡班神器”，尤其是需要久站的崗位，一雙不起眼的斯凱奇厚底鞋，就是最好的上班搭子。
曾幾何時，斯凱奇在鞋圈不僅是小透明，還是被嫌棄的存在。
因為醜，斯凱奇經常被質疑憑什麼那麼火？如今年輕人完成了“質疑斯凱奇，理解斯凱奇，愛上斯凱奇”的閉環。
斯凱奇的逆襲從其業績中可見一斑。2020年-2023年，它的全球銷售額從46億美元增長到80億美元，三年漲幅近75%。
很少出現在聚光燈下的斯凱奇，如今在運動鞋行業排位世界第三，全球市佔率僅次於耐克和阿迪達斯。
競爭激烈的運動鞋市場，斯凱奇為什麼能悶聲發大財？
美國足力健，成打工人加油站
別看斯凱奇是美國進口品牌，聽起來很高大上，但關於斯凱奇的江湖傳說卻總圍繞“醜”這個標籤：世界上有三種鞋，好看的，難看的，和斯凱奇。
哪怕斯凱奇和《蓮花樓》聯名引來無數粉絲搶購，也會有人吐槽，為愛發電是真，搶到的鞋醜也是真。
因為顏值bug，斯凱奇很長一段時間都是“老人鞋”的代表。社交平臺上很多人會將其和“足力健”等品牌放在一起測評。
今年春節，斯凱奇更是成了“鞋界腦白金”，不少人將其捧成春節孝敬爸媽的爆品。小紅書上“斯凱奇父母鞋推薦”的筆記有6萬條。就連斯凱奇的商家都已經“認命”，賣鞋的時候會用“孝敬爸媽”的標籤引流。
斯凱奇能從“美國足力健”成為年輕人新寵，靠得是變身打工人加油站。
今年春節不管年輕人的新年戰靴是什麼潮牌新品，只要一開工斯凱奇才是天選工鞋。
別的運動鞋品牌按運動分類，但斯凱奇按工種分類。
厚底鞋屬於“長時間站立工種”。在TikTok上，#Skechers Comfort話題播放量突破47億次，使用者自發上傳的“踩屎感”測評影片裡，護士、教師、服務員、奶茶小妹等人是絕對主角。
廚子則可以直接去買專為“餐飲服務”設計的鞋，比厚底鞋還多了一層防水防油不打滑的buff。
中國社交平臺上自來水也不少，前臺招待、快餐店服務員、後廚打工人等需要長時間站立的人，都分享出自己連站12小時戰績。
迪士尼樂園、澳洲工廠，還有國內五星級酒店等企業，都會直接採購斯凱奇當工鞋。
一腳蹬系列的閃穿鞋屬於“白領工種“。不管是上班通勤還是日常暴走，一秒上腳的運動鞋，都能完美詮釋了什麼叫時間就是金錢。
年輕人一旦嚐到斯凱奇的甜頭，就不再甘心把它當成工鞋。一些熱衷於戶外運動的人，也在斯凱奇身上找到了“大牌平替”的感覺，春節旅遊穿它日行2萬步，不累腳也不心疼。
擁有一雙斯凱奇，就等於擁有了一座打工人專屬加油站。
縣城鞋王，靠“撿漏”狂賺600億
其實斯凱奇的鞋也有過顏值巔峰，短暫闖進過時尚圈。
印個s的熊貓鞋被《來自星星的你》帶火後風靡全球，現在仍是斯凱奇的顏值擔當。
這波顏值紅利斯凱奇卻沒當回事，始終在“足力健工鞋”的路上頭鐵前行。
斯凱奇選擇這條奇葩路線，其實是因為之前吃過大虧。
斯凱奇的創始人羅伯特·格林伯格，來自美國加州的一個小城市。斯凱奇之前他還曾創立一個女性運動鞋品牌L.A.Gear。憑藉一雙顏值爆表的霓虹色球鞋，僅用5年就和耐克比肩，簽約邁克爾傑克遜和NBA巨星賈巴爾。
然而在一次全國轉播的高中聯賽中，一位穿著L.A.Gear的運動員在眾目睽睽之下因鞋底突然開裂而被絆倒。
這次事故後，羅伯特被當成背鍋俠趕出自己創立的公司。
為了暴擊原公司，羅伯特帶著兒子火速成立了斯凱奇。
吸取第一次創業失敗的教訓，斯凱奇開始不走尋常路，用“撿漏”的方式火遍全球。
1.撿漏大牌不屑的空白場景
1992年斯凱奇成立時，運動場景都被各大品牌瓜分得差不多。
耐克綁定了跑步，阿迪達斯綁定了足球，彪馬綁定了網球，銳步綁定了橄欖球和曲棍球，留給斯凱奇的運動大類幾乎沒有。
於是斯凱奇繞開專業運動，殺入“走路”場景。Citywalk大火後，斯凱奇迅速推出新款健步鞋。
在別人宣傳各種運動黑科技時，斯凱奇給自己的定位是舒適科技公司。官網還專門闢了一個技術專區，方便消費者按照需要的技術選購。
斯凱奇的很多專利技術，也是鑽其它大牌的技術空子：別人宣傳減震好，它死磕站得久；別人研究跑得快，它就設計讓人穿得快；大牌為運動員設計鞋，斯凱奇就為扁平足或高足弓的人設計鞋底。
斯凱奇的打法雖然確實很像”足力健“，但確實避開了和阿迪耐克們的正面硬剛，在運動鞋圈子裡站穩了腳跟。
2.撿漏大牌拋棄的“非中產”市場
近幾年，年輕人早已被層出不窮的“中產鞋”包圍，但仍有一群人是斯凱奇的忠實信徒，他們就是“非中產人群”。
這部分人用斯凱奇中國執行長陳偉利的話來說是：“以安踏李寧之上，耐克阿迪之下作為其生存地帶。”
為此，斯凱奇來中國後就死磕下沉市場。
不同於阿迪耐克一來中國就搶佔一二線城市的核心商業地段，斯凱奇2007年進入中國時，就衝著三四線城市而來。
截止到2024年上半年，斯凱奇在國內的門店數量破3500家，覆蓋超過230個3-6線城市，殺入2800個縣城，就連新疆石河子這樣相對偏遠的城市都能看到斯凱奇的門店。
就連開大店，斯凱奇走得也是下沉路線。
斯凱奇第一家3000平的大店，選址沒在北上廣，而是開在了瀋陽，就連亞太最大品牌旗艦店也開在成都。
為此，斯凱奇的經銷商夥伴都是奧康、勁浪和雅戈爾這種，在下沉市場和偏遠地區有發達的銷售網路的品牌。
斯凱奇靠著極致的“撿漏”思維，進不了卡顏局卻熬成了“實力派”。
中產戰靴的圍城，
被一雙“醜鞋”攻陷
“中產戰靴”幾乎成了運動品牌的躺贏密碼。
安踏用一隻鳥兩棵樹三條路包圍中產，成為首個破300億的中國體育品牌。
李寧把中國李寧旗艦店開進北京SKP，和愛馬仕、LV等奢侈品做了鄰居。
昂跑頂著“下一個lululemon”標籤進入中國，一下子成為中產新貴，一邊吐槽“比打車貴多了”，一邊排隊將其買斷貨。
可見，中產化不僅成了中國運動鞋品牌提高身價的武器，也成了小眾洋品牌進入中國的敲門磚。
當所有品牌都在爭奪露營、滑雪、騎行等中產運動時，斯凱奇的爆火卻揭示了另一個趨勢：需求下沉。
斯凱奇靠一雙“醜鞋”拿下中國運動鞋市場的第五席位，緊隨安踏、耐克、李寧、阿迪達斯之後。
中國運動鞋市場，需要越來越專業的運動裝備，但下沉市場也有下沉市場的需求。斯凱奇2023年財報顯示，其中國區收入同比增長31%，其中三四線城市貢獻超6成營收。
其實，在運動品牌的戰場上，中產化和下沉市場早已經不是單純對立的關係。
處於運動品牌的鄙視鏈頂端的lululemon，打破“不打折”的規矩，先後進入上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮；lululemon上海比斯特購物村門店升級時，也掛上了“全場5折、7折”的牌子。
斯凱奇在搞定打工人後，近兩年也開始嘗試走出“舒適區”，在專業運動鞋上分一杯羹，去年還推出了專業足籃球鞋，上千的價格直逼中產腹地。
運動品牌們之所以“既要又要”，是因為年輕人需求越來越多元。
他們可以一邊把高價衝鋒衣穿成工服，一邊用軍大衣平替羽絨服；一邊砸重金集齊“中產三寶”，一邊把斯凱奇的工鞋捧上神壇。
面對消費者的需求變化，品牌想要持續戳中消費者爽點，除了多生孩子好走路，最重要的是放大自己的圈層優勢。
像薩洛蒙和斯凱奇，雖然都在顏值上有bug，但薩洛蒙靠專業性搞定了中產，斯凱奇靠價效比俘獲了打工人。
如今斯凱奇的地位，已經從“美國足力健”升級為“年輕人班鞋”，但未來想提高品牌忠誠度，還需要苦練內功。
關於斯凱奇的評價一直像薛定諤的貓：有人覺得它抗造耐造，但也有人沒穿幾個月就壞了；還有很多人疑問，到底哪裡能買到正版斯凱奇？
品牌拿捏年輕人，既要照顧面子，也要兼顧裡子。
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@The End
主理人 |祥燎 主編 |張一弛
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