
一個關於創業和創傷的故事。
文丨朱麗琨
編輯丨錢楊
回顧創立 MAIA ACTIVE 的九年時間,歐逸柔腦中的畫面是,“滿地閃亮亮的碎屑”。她是新消費時期少數成功的創業者之一,做出了某些層面可以挑戰巨頭的產品與品牌。2023 年,她決定將品牌賣給理想買家安踏,收穫了她能想象的最好結局。
創業最後兩年,她感覺到 MAIA 作為獨立品牌生存前景會很難。賣掉公司讓她如釋重負,但又很傷感。
如今,歐逸柔覺得自己看得更清楚了:當時做對了什麼,做錯了什麼,在哪裡釋放了最多的熱情,又迷失於什麼。
她和品牌完整經歷了沒人投消費、所有機構瘋狂投消費、再到熱潮退卻的全過程,“新消費最瘋狂那幾年,所有人都不正常。” 比如,每年都在尋找拐點式增長,沒有兩倍增長不好意思對外說,“處在一種魔怔的狀態裡”。
除此之外,她還有自己的問題需要理出頭緒。“我其實不知道說這些大家會怎麼看,會不會覺得,你都財務自由了,還在這說什麼呢?但創業時的創傷還沒有解決。” 歐逸柔說。
12 月的一天,上海安福路,一間乾淨明亮、寬敞安靜的白色屋子裡,歐逸柔準備好回憶。她家中點綴著不少鮮亮顏色的裝飾品、傢俱,那些跳動的色彩讓人想起 MAIA 產品的顏色。她痴迷於色彩,每季度產品的顏色都是她來定,執著地從三個灰色裡找出一個更好看的灰色。她甚至還拿過一個陶瓷杯子而不是潘通色卡讓工廠打版,這讓工廠的師傅很頭疼。
歐逸柔喜歡在人生每個重要節點買一幅畫作紀念。MAIA 被安踏收購後,歐逸柔也買了一幅。那幅佔據客廳牆面的畫作,由十幾種顏色明亮的線條構成。像煙花綻開,在慶祝著什麼。但細看覺得那些色彩似乎被某種力量驅使,纏繞在一起。
“我後來搜尋這位女性藝術家,才知道她畫的是創傷。”
在室內一角的房間裡,歐逸柔穿著 MAIA 的腰精褲和運動背心,捧著一杯熱茶,盤腿坐在轉椅上。她對《晚點 LatePost》說,“有什麼東西想要講,但講不出來,就像有一團東西卡在那裡。” 她醞釀著複雜的情感,講述時,街道上的雨聲安靜下來。
MAIA 成立早期,華創資本投資人魏緒就感受到歐逸柔想做一個品牌,而不只是做個生意。魏緒當時接觸過幾家同樣做女性運動服的品牌,有創始人上來就講自己是 lululemon 平替,用的是同款工廠和麵料。MAIA 和 lululemon 共享多家供應商,但沒有對外宣傳這一點。歐逸柔當時講 “終局遊戲”——在 lululemon、安踏等巨頭林立的運動服賽道上, MAIA 能靠服務亞洲女性的獨特定位和好產品留下來。
“偉大的品牌都不是從第一天起就是一個商業模式,而是創始人有很強的意念要做一件事。” 歐逸柔說。
歐逸柔一週健身五次,發覺歐美品牌的運動服不是褲子太長、腳口太鬆,就是腰臀部不貼合。她會 “鬼鬼祟祟” 地跟著一個女孩走一整天,在健身房觀察女孩們下意識整理衣服的動作,設計適合亞洲女性的版型,照顧 “中國人自己的痛點”,研究怎麼遮副乳、小肚子。
她皮膚敏感,穿一些國外品牌的衣服會癢。她為 MAIA 研發面料時,用上比市面上的運動纖維細一半的線,追求 “裸感”。同時她也要求面料效能——汗水和溼氣在兩秒鐘內從織物表面排出去,為測出合適的拉伸度、回彈度打版幾十次,光是選線就挑過三四十種。如果不是她想要的,她會帶著中國臺灣的口音說,“該死,這不對勁!”
前 MAIA 供應鏈負責人顧明揚說, MAIA 打版次數遠遠比同行多。在歐逸柔這裡,品質不可妥協,這也是他加入 MAIA 的一個重要原因。
歐逸柔有時會穿著剛打好樣的褲子,興奮地在他面前做蹲起,展示它在運動中的支撐感、拉伸度。一切都很好,直到顧明揚問:“這塊面料多少錢?” 成本太高了,甚至高過 lululemon,而 MAIA 瑜伽褲的定價只有 lululemon 一半左右。但是,“Lisa 首先是一個做產品的人,會非常堅持她想要的東西”。
他去找替代方案,比如,質量相仿的面料或是同一面料的不同版本,大體上保留產品特性。他溝通了一個月,才讓歐逸柔同意從 11 美元一碼的布料換成 9 美元的。
歐逸柔搭配出每季新品的顏色,明快的黃、藍、粉色讓 MAIA 和那些歐美品牌明顯區別開。MAIA 品牌升級時,歐逸柔反覆調整主視覺的顏色,最後,她找到一種潘通色卡上沒有的橘色。
MAIA 2020 年、2021 年完成 B、C 輪融資,總計近兩億元。疫情推著 MAIA 進入高速增長期:宅家運動興起,品牌 2021 年全渠道 GMV 超 3 億,進入當年雙十一運動服飾類目銷售額前十,也是其中唯一成立少於 10 年的初創品牌;疫情期間商場租金下降, MAIA 拿到了一些過去租不起的好位置,開出 6 家店。
可旗艦店開業時,歐逸柔站在現場,突然沒法動彈,渾身發抖。
“(最後那兩年)我處在一個漩渦裡。” 她回憶,“我就像在開一列高速行駛的火車,它隨時都要脫軌,我得牢牢抓住它。”
她也猶豫過是不是慢一些,但還是定下了翻倍增長的目標。投資人魏緒說,新消費熱潮中,融資環境寬容,對利潤沒有太多要求,當市場有增長的機會,創業者不太會拒絕。“大家也會擔心,如果我停下,市場份額是不是就讓給別人了。”
運動服裝鏈條長,假設上一年賣一億,追求高增長意味著下一年就要備兩三倍的貨。MAIA 最初為增長定價偏低,積累利潤慢。為了備貨,現金流一度很緊張。2023 年,消費需求恢復不及預期,歐逸柔抵押了自己的房子。
“她是大股東、創始人,又是設計總監。不同身份之間有內在衝突和拉扯,給她帶來壓力。” 顧明揚說。創業最後兩年,她陷入做不喜歡、也不擅長事情的狀態中。
2023 年,安踏給出收購 offer。最終答覆的前一天晚上,歐逸柔出門跑步跑了很久,思考 MAIA 的未來,“這個市場上,只有安踏能帶 MAIA 去跟 lululemon 競爭”。她決定放手,只不過告別 MAIA 是一件比想象中更漫長的事。
以下是《晚點 LatePost》和歐逸柔的對話:
小品牌要更早關注、滿足新需求,這是唯一能跟大品牌競爭的地方
晚點:你最開始給 MAIA 找錢,被三四十家機構拒絕,投資人普遍覺得瑜伽服的想象空間很小,這個品類不太可能出來新的國產品牌。為什麼你堅持要做?
歐逸柔:那時一個投資人投了我們,後來跳槽都沒人要他。每個人都笑話他說:你為什麼要投一個女士打底褲的生意?
市場上當時都在賣 100 塊錢的 leggings,賣得最好的是暴走的蘿莉。我們要賣 300 塊,投資人會很奇怪為什麼賣這麼貴?
我當時想到的是終局遊戲:我提供足夠好的產品,品牌在這個價格帶留下來。而不是做一個便宜的牌子,消費者穿一穿,最後還是升級到 lululemon。
晚點:被各種投資人拒絕,當時你看到了什麼他們沒看到的機會?
歐逸柔:當時的大品牌不能滿足很多小需求。那個年代,耐克、阿迪達斯等大部分運動品牌還是男性化的,女性產品很醜,版型也不合身。
應該要有女性品牌去解決女性的問題,還要用她們能聽得懂的方式跟她們溝通。
晚點:瑜伽褲是運動服裡相當難做的單品,運動時身體發熱出汗,產品高度貼身、清洗頻率高,都很考驗產品效能。為什麼在初創階段就要做瑜伽褲?
歐逸柔:每個賽道里面都會有個 must have,這個骨頭是最難啃的。比如,跑步場景裡,跑鞋是 must have,你可以隨便穿爛 T 恤和褲衩跑步,但鞋子肯定要買。所以跑鞋是跑步品類裡的兵家必爭之地。
對女性運動來說,必買的單品就是運動內衣和 leggings,我首選 leggings,因為它穿著場景寬、穿著人群廣。logo 還可以放在腿上,人們走來走去就是免費的廣告。
晚點:MAIA 成立的 2016 年,lululemon 進入中國,聚焦女性運動。lululemon 這樣強大的品牌面前, MAIA 的生存機會在哪?
歐逸柔:我們最大差別在於對中國消費者的理解。MAIA 的 “Asian Fitting” 首先是身體層面。美國女性平均身高 168 公分,我們的客人 163 公分,上下半身比例、腰臀比都完全不一樣。老外的小腿肌肉普遍比中國人更細長,這跟運動頻次有關係。
老外皮膚更粗糙一些,一些國外品牌的布料用的線很粗,我皮膚很敏感,穿上會很癢。我們想讓消費者有更好的體感,測試了三四十種線,選了一款貴的蓬鬆線,在工廠機器上磨合了六個月。
我們還要做心靈上的 fitting。中國人有很多自己的痛點。我收到很多反饋說想要加絨的運動褲。為什麼運動這麼熱還要加絨?北方供暖好,進健身房就把外套脫了,南方沒有供暖,她們就需要加絨。
中國消費者還很在乎副乳。如果運動內衣是厚肩帶,包邊就特別重要,只要拉伸度小於某個數值,肯定會把肉卡出來。這個數值是我們一遍遍打版測出來的。
lululemon 更強調運動效能,大部分運動品牌也在做速幹吸汗這些功能。我們的客人覺得:都很好,但能不能先要看起來顯瘦。這是她們真正在乎的。
我們做褲子要解決的痛點一個是屁股部分的設計,一個是腰。我個人不很喜歡做屁股部分的設計,有點 sexual,不太高階。我們就做了第一款產品腰精褲,設計了一個三明治結構,收住小肚子。
晚點:怎樣比競爭對手更好地捕捉消費者的需求?怎麼確定那是真的需求?
歐逸柔:消費者說話有時候是矛盾的。比如,一個客人說買東西最看重的是好看,但你繼續問她你最喜歡穿哪件?她拿的那件衣服舊舊的,其實她真正要的是舒服。
消費者也講不出她不知道的需求。我會在健身房觀察,有人做完一個動作就要整理一下褲子,這個無意識的動作裡面肯定有說不出的需求。有個女孩穿的 MAIA 褲子卷邊,我悄悄拍給團隊看下版型有什麼問題,非常鬼鬼祟祟。
晚點:做服裝週期長,得預判,怎麼提前看到趨勢?
歐逸柔:對消費者趨勢的預判很重要。因為產業鏈條很長,產品從研發到上市至少一年半到兩年。剛做腰精褲的時候,市面上最流行的款式是長褲外面套一條短褲的 “假兩件”。我當時就判斷,我不做這個。
我那時剛回國,在上海健身被震驚到——健身房裡的女孩都只穿一件運動內衣搭一條 leggings,當時美國大部分女孩健身還是穿上衣的。
我研究之後發現,因為這些國內女孩在 Instagram 上看到的 KOL 就那麼穿。我判斷中國女性未來一定會更自在地展現自己,而且進展速度會是跳躍式的。
晚點:據說你很在意 MAIA 消費者每一年的成長變化,會追蹤調研。以年為單位調研的必要性在哪?
歐逸柔:三年前,我們對核心客群做調研,一週健身一次的人佔 40%。三年後,一週健身三次的人佔到 40%-50%。她們的運動習慣有極大改變,可能深蹲和瑜伽要穿不同的褲子,她也會不太想和別人穿得一樣。這裡就會有更多細分的需求。

晚點:你怎麼敢選擇這麼明亮的顏色做瑜伽褲?直覺上,感覺亞洲人不太能貼合熒光色這類顏色。你怎麼理解配色,做了哪些處理?
歐逸柔:亞洲人的膚色一般來講偏黃,所以在色調的選擇上我會非常偏重於提亮膚色的顏色,一樣的顏色深淺的差別、色溫的差別會對於提亮有不同的效果。
例如,一樣是螢光黃,如果特別螢光就比較適合膚色深的人,但螢光色帶白就比較適合亞洲人。在做顏色的時候除了色標本身,我們還會做上手測試,測試不同色溫在亞洲皮膚上的效果來挑選最終的顏色。
晚點:關於顏色,你的靈感從哪兒來,怎麼確定那就是你想找的顏色?
歐逸柔:我不用電腦調顏色,我會買一堆東西,比如路邊看到的紙卡、一本書、從一件衣服上剪一塊,放在一張大長桌上,把當季的顏色拼湊出來。桌子上可能同時有三個灰色,還要 PK 一下哪個最好看。我工作的時候會在桌上寫超大字:Don't touch anything!
我之前買過一個陶瓷杯子,拿到工廠問能不能打樣,他們拒絕了。工廠特別不喜歡我這樣做顏色,因為實物很不標準,他們一般會用潘通色卡。不過工廠也知道我們是一個對顏色要求很高的牌子,也就習慣了。
晚點:你和 lululemon 創始人奇普·威爾遜都是從消費者洞察出發,比別人更早看到趨勢。而不是首先看到商業模式,覺得有機會才去創業。
歐逸柔:我非常欽佩薯片哥(奇普·威爾遜),他對消費者的洞察非常前沿。
我很多時候覺得,偉大的品牌都不是從第一天起就是一個商業模式,而是創始人有很強的意念要做一件事。他們通常痴迷於產品,一步步把產品和品牌打造出來。那些最好的品牌創始人通常都是最大的產品經理或是品牌經理。
晚點:你去年在加拿大拜訪奇普,和他一起爬山,你們聊了什麼?你從他身上學到最重要的東西是什麼?
歐逸柔:聽從你的直覺。
創業中最難的問題都是沒有對錯的問題。你可以這樣做,也可以那樣做。我在創業後期有很多糾結,我說我想做這個,但是如何如何。他說,那你就得相信自己,如果你覺得一件事是對的,你就得做。
晚點:你更相信直覺,還是更依賴資料做未來趨勢的判斷?
歐逸柔:這取決於你的品牌是引領者還是滿足者。如果是引領者,你需要提供高層次的生活方式,給消費者展示一個他們未曾意識到的世界,在他們自己還沒有察覺之前滿足他們的需求。
銷售資料只能告訴你過去,未來趨勢在消費者洞察裡。而且當你看到新的趨勢,敢不敢拿更多錢押在新產品上?很多大公司的問題就是他們會不斷賣過去賣得好的東西,慢慢地產品就沒有創新了。某種程度上,這是一個 “自殺” 的過程。
小品牌就要比大品牌更早地關注、滿足新的需求,這是你唯一能跟大品牌競爭的地方。我一直跟團隊說,我們沒有資格拿出跟耐克、阿迪達斯差不多的東西。我們的產品必須比它們好很多。
很多人高估了策略,“品效合一” 是騙人
晚點:前幾年大城市瑜伽館有一股穿 lululemon 的風潮,好像不穿就很業餘,說明 lululemon 在練瑜伽的人群裡的認知非常強烈。MAIA 作為新品牌,怎麼爭取到同一群人的認可?
歐逸柔:我自己有個觀察,Lorna Jane 剛進中國的時候,當身邊十個人裡有一個人穿,我會有點好奇;三個人穿,我會上網搜搜;四到五個人穿,我會覺得這個牌子突然很紅,會想跟隨。
我意識到,品牌早期想用有限的資源創造最大影響力,就要提高 “濃度”,在特定人群裡把佔有率做得極高,就會有更多人追隨。
我們的客人是 29 歲左右的女孩,大部分在 CBD 工作,買東西會看小紅書。那是 2016 年、2017 年,大品牌還不怎麼投小紅書的時候,我們把線上所有資源都投到小紅書,和三種人合作:專業瑜伽老師、生活方式和時尚博主、能講清楚產品面料和技術的測評博主,找到影響客人決策的心智高地。
線上下,我們很在乎北京上海的高階健身房、瑜伽館的人群穿著度。我們給 Pure Yoga 所有教練都送衣服,他們覺得好穿,每天穿著走來走去,慢慢把人群中的品牌 “濃度” 做起來。
晚點:lululemon 的品牌調性給人一種瑜伽老師、心靈導師的感覺。MAIA 更像是閨蜜。導師的形象會不會比閨蜜更能吸引人嚮往、追隨?
歐逸柔:你不覺得心靈導師有點上個年代的感覺嗎?現在的年輕女孩蠻知道自己想要什麼,她想要你支援她、陪伴她。
MAIA 不是最貴的品牌,怎麼提供對更好的生活的嚮往?我們去看客人面臨的挑戰,很多人不是不知道自己想成為什麼樣的人,但她們沒有勇氣踏出那一步。所以我們的 slogan 在 2021 年改成 “be as you wish”,做女生的好朋友、啦啦隊,鼓勵她們掙脫枷鎖,追隨內心。
晚點:前面幾年,一大批美妝、香氛、服飾新消費品牌都在做女性話題相關的品牌營銷。MAIA 怎麼給消費者留下印象?
歐逸柔:第一年我們剛做完腰精褲,我覺得我需要找到一個 “Aha! moment”,就是我看到就立刻想要買。當時很流行情緒廣告,比如耐克會拍一個人跑步有多用力。但消費者沒有興趣聽一個早期品牌講情緒,她就想知道你的東西能幫她幹什麼。
所以我們第一支廣告拍的是 “before&after”,穿上腰精褲小肚子立刻就沒了。廣告上線第一天就賣了 2000 件——現在看很少,但我們第一年總共才賣了 160 多萬。
做了幾個爆款之後,我們做消費者調研,發現很多人對 MAIA 的印象是 “一群女生穿著彩色的衣服跳來跳去”,那肯定不行,要做品牌。
晚點:你做品牌,最先想清楚的是什麼?
歐逸柔:我從第一天就想清楚 MAIA 是一個 “想要” 品牌。“需要” 品牌就像買一個清潔劑只是為了滿足清潔需求,不會有消費者自我價值的對映。“想要” 品牌是消費者買了這個東西就代表了她是一個怎樣的人。我們的客人是高敏感人群,願意為了一些難以形容的微妙體驗多花錢。
我做品牌特別在乎 “高審美 360”,透過產品、視覺表達、店鋪空間設計甚至氣味,形成一種立體的印記。很多時候大家會高估策略。我覺得一個好策略只能讓品牌做到 60 分,想到 90 分要靠高審美。
我把 MAIA 定義成一個 29 歲的女性,有好工作、好生活、好品位。她很 swag,有種 “老孃跌倒了也沒關係” 的瀟灑。我們在產品包裹裡放了香卡,是比較清新的橘調,這也是我當時想象這樣一個女孩會噴什麼樣的香水,給人什麼樣的感受。我們做所有品牌動作都把它像人一樣打造。
晚點:審美可以非常個人化,但 MAIA 做的是面向大眾的生意。
歐逸柔:這個生意有兩個層面,產品需求要來自成熟的消費者洞察,但設計和美學必須是前沿的,你提供的是一個消費者不知道的世界,這裡一定有很多創始人的自我表達。
顏色是非常個人化的,沒有對和錯,但會定義我們是誰。產品每季度的顏色都是我做的。
晚點:你們曾經簽約明星代言,2020 年品牌宣佈不再用明星,改用素人模特,為什麼有這樣的變化?
歐逸柔:一開始我們對品牌想得不夠清楚,看到大家都籤明星,就覺得我也這樣做好了。
明星的廣告拍出來連我自己都不想看,覺得很假。我後來就想,有什麼比你的客人更真實呢?
從現實層面講,我們當時沒錢去籤最好的明星,那還不如別籤。我們把錢拿來拍一些對我們來講有意義的廣告。我們拍了《我不是漂亮》,五六個女生講她們怎麼活出自己想要的樣子。
《晚點》:你們怎麼評估品牌動作的效果,花掉的錢值,沒打水漂?
歐逸柔:MAIA 是品效分開的,我們每年會撥一部分的預算去做品牌,只講理念。我個人非常討厭 “品效合一” 這個詞,我覺得是騙人。你就看一分鐘廣告,你又要讓消費者和品牌產生很深刻的心理連線,怎麼可能呢?又想賣貨又想創造新的連線是不可能的。兩個東西只能擇一,把其中一個做到極致。

新消費最瘋狂時,為增長犯了不少錯,第一個是定價
晚點:半年前我們帶 lululemon 創始人奇普·威爾遜逛過 MAIA 門店。他很直接,說你們產品定價太低,是個錯誤。
歐逸柔:我們做了一輛法拉利,賣了個本田的價格。
這是為增長犯的一個錯誤。我們從線上起家,為了快速起量,定價 300 多塊錢,給後面埋了隱患:當你要進入更多渠道的時候,產品毛利是不夠的。後來提價,就有人說我們割韭菜。
我們的布每碼九塊多美元,很貴的。lululemon 的布也才九塊多美元。安踏的人來看我們店的時候說,我們賣一千多的外套,同樣品質在他們那裡能賣兩三千。
晚點:當時為什麼在定價上做了錯誤的決策?
歐逸柔:我們完整經歷前一年沒人投消費,後一年大家都瘋狂投消費的年代。品牌在早期拿到很多錢,做事關注的點就不一樣了。沒人給錢的公司會打磨出一套活下來的方法,能自己造血。但你手上有很多錢,容易大手大腳,去砸錢投放做增長。
當你每天談增長,你沒有在想貨盤能不能最佳化、投放夠不夠精準、店鋪運營怎麼樣、如何提升客人的體驗,很多基本功被忘掉了。
晚點:你們還做過哪些決定,事後看也是錯誤決策?
歐逸柔:我們拿了錢,招過一批大公司高管。然後你會發覺這是很大的問題,容易的事情變得很難,一直在開會,事落不下去。
大公司的人核心能力跟創業公司完全不一樣,最後基本就是 “陣亡”,又得把人家請走。
晚點:疫情期間,有的商場租金降了, MAIA 能租到過去租不起的好位置,開了 6 家店。你們線上下碰到了什麼之前沒想到的問題?
歐逸柔:很多線上起家的新消費品牌,對線下缺乏敬畏之心。我覺得線下是非常重、非常難做的生意。線下標準化很難,我們在店員培訓、貨品流轉效率等等地方踩了很多坑。
我們擅長打造店鋪的整體氛圍感、設計細節。但店鋪運營還有很多地方需要提升。比如我們設計的掛杆很漂亮,但不是特別好用,每次換陳列要花很多時間。
我想營造一種親切的、舒適的氛圍,一開始在每個店門口鋪了一塊地毯,但它不可能保持乾淨。有一天我從店裡出來就哭了,我的天,怎麼這麼髒?後來只能把地毯都取消掉。我們當時更關注美,沒太兼顧到店員維護的難易程度。
晚點:如果你回到那時候,重做一遍 MAIA ,什麼事你不會去做?
歐逸柔:我們根本不應該上抖音做很多達人直播。你給了折扣,短期帶來增長,但最後對公司利潤的影響是什麼?到底賺沒賺到錢呢?
我們這一代新消費創業者都踩了一個坑。我們每年都在尋找拐點式增長。投資人也都跟你講追增長、追體量。你沒有兩倍增長都不好意思出去說。
這裡有對資源的搶奪。你如果不能成為品類裡增長最高、最快的品牌,就融不到錢。別人融了錢,就有更多的資源去做投放,搶佔你的賽道。
另一個原因是,我們都覺得拐點式增長是正常的。我之前是沒管過公司,沒看過財報的,我們品牌誕生在那幾年,我自然覺得每年兩倍增長是正常的。
我最近看了很多國外的品牌,像昂跑、HOKA,都是先沉澱了幾年、十幾年,前面慢慢地漲,修煉內功,等有一天市場 ready 了,它很快就上去了。
其實沒有所謂的新消費,做消費品最後還是得回到基本功。
晚點:當時你身邊有人勸你慢下來嗎?
歐逸柔:我的朋友、員工都跟我說應該少做一些事情。但從 2022 年開始,我就像在開一列高速行駛的火車,它隨時都要脫軌,我得牢牢抓住它。
我活在一個漩渦裡,每天都超級超級忙,沒時間停下來想想是不是花時間在對的事情上。
我的狀態其實是不對的。回頭看那個年代的新消費創業者,大家狀態都是不對的。
“只有安踏能帶 MAIA 去跟 lululemon 競爭”
晚點:決定賣掉公司,你有過猶豫嗎?
歐逸柔:我發覺自己更喜歡做 0 到 1 的事情。在 MAIA 最後兩年,我花了很多時間在不喜歡也不擅長的事情上,真正擅長的事都是很快把它做了。其實這是錯的,反而應該在最擅長的事情上花時間。
我當時掉到怪圈裡,沒有那麼快樂了。如果單獨運營下去,我不喜歡不擅長的事只會更多。我想是時候放手了。
晚點:MAIA 是安踏收購的第一個國內運動服飾品牌。安踏看中 MAIA 的什麼?
歐逸柔:安踏的人說,我們生意蠻小的,但身邊的女性,比如他們的律師、丁總太太的朋友、公司裡海歸的女孩都知道我們。我們抓住了安踏抓不住的瑜伽女性、高階女性人群,抓得非常準。他們買的就是人群、定位、產品研發能力,沒別的了。
晚點:是什麼讓你接受安踏這個買家?
歐逸柔:現在留在牌桌上的都是 “大朋友”,下面還有一堆抄襲 MAIA 的很便宜的牌子。我們夾在中間比較難受。
我認為接下來 MAIA 的機會線上下,線上下才能真正展現產品優勢。我們作為線上起家的品牌,還是比較缺乏做線下的經驗,這也是為什麼我覺得安踏收購適合。我認為,安踏是最適合帶 MAIA 去跟 lululemon 競爭的。
晚點:安踏接手這一年,你看到 MAIA 有哪些變化?
歐逸柔:他們現在非常聚焦瑜伽,砍掉一些戶外產品。他們關掉一些太小的或者運營不夠好的門店,開了 200-250 平的新店,這是很大的投入。店裡做了更多大型陳列,包括在顯眼位置做了 leggings bar,強化品類心智。現在門店給消費者的感官體驗是過去 80 平的店完全沒法比的,這是我覺得非常興奮的地方。


晚點:相比 “企業家”,你似乎對做產品更有熱情。
歐逸柔:我早期有一個迷思,就是要做大生意。因為看到 lululemon、Lorna Jane 這些先例,又看到這個賽道有很多機會。那時在一種魔怔的狀態裡。
現在我如果重新做一個牌子,我想前面慢一點,甚至小一點,但把客人抓好抓精、把產品和運營細節打磨到極致,做一個賺錢的生意,在一個比較可控的範圍。這樣品牌也可以活得很好,自己也做得開心。
晚點:賣掉公司、財務自由的這一年,你感受到真正的自由、放鬆了嗎?
歐逸柔:我很自豪創造了一個有價值的品牌,組建了一個很棒的團隊,得到我從來沒想過的個人成長,過程中也有很多的曲折和煎熬。
我以前覺得意義和快樂存在於站上山頂以後,現在我覺得過程本身就是它的意義。
賣掉公司之後,我一開始做了很多短暫地讓自己開心的事情,旅遊、買東西、一個人去巴黎待了一個月,和一個老師學插花。
這段狂喜的日子結束,我腦海裡有個畫面:滿地閃亮亮的碎屑,我自己一個人坐在那邊,覺得很孤獨,很空虛。
我這一年裡跟很多創業者聊過,有些人已經不創業很久了,但創業中留下的創傷沒有被真正解決。我跟一個連續創業者聊過,他三次創業,三次把公司賣了,特別成功。但他講到那時的經歷,突然就哭了,那是我們第一次見面。創業忙碌的狀態其實粉飾了沒解決的那些問題,只是把它們打包起來放到櫃子上,沒有與它和解。
晚點:你用什麼辦法解決自己的創傷?
歐逸柔:我後來找了一位療愈師,希望把我的問題一點點開啟。這位療愈師的流派是幫助你從身體上找到一些感受,引導我想象這種感受在身體的什麼地方。
一開始你好像有什麼東西想要講,但講不出來,就像有一團東西卡在那裡。跟著引導,你可能透過哭泣、講述或者冥想,慢慢讓感受散發出來。
她說,很多時候疼痛可能跟你內在有很多淤堵有關係。我背痛很多年,抗爭很久了。越有壓力,身子越會聳起來,肌肉拉長,就會痠痛。
晚點:你還會再創業嗎?停頓久了會不會焦慮?
歐逸柔:休息幾個月之後,我發現自己非常焦慮,我問很多人:休息一年會不會太久?會不會跟市場不再有連線?我是不是該開始乾點事?
後來我發覺,我的價值評判體系是你要創造價值,你才有價值,不然你就是一個沒有用的人。
我想先繼續自我探索,去清晰分辨一件事是我想做,還是被我底層的焦慮和恐懼驅使著去做。那之後,我才能做出自己真正想要的選擇。
圖片來源:歐逸柔提供。

《晚點 LatePost》推出週末版,希望把視線擴充套件到各種各樣的創造者。簡單來說,我們想知道誰在創造,並以之影響周邊;我們既注視當下,也回顧過去,尋找形塑今日世界的源頭;我們關注技術、商業,也關注歷史、人文,打量這些領域的交匯處的湧現。
讓我們關注的可能是一款產品、一家店鋪、一種包裝的設計思路,也可能是某種工作哲學、產品理念、管理方法,可能是一種有趣新穎的生活方式,甚至是在今天仍然煥發光彩的古老思想。
“已經創造出來的東西相比有待創造出來的東西,是微不足道的。” 這是維克多·雨果的話——我們希望《晚點》週末印證這句話。

· FIN ·



