春節已至，忙碌了一年的打工人，放下在大城市打拼的疲憊，回到故鄉這一方小天地。守在老家的父母日夜期盼，終於盼回了日思夜想的兒女。思念的人終於相聚，五湖四海又開始熱鬧起來。
同樣熱鬧的，還有春節檔的電影。
儘管時常抱怨電影越來越難看、電影票太貴，但每到過年，大多數人和你一樣，還是義無反顧地走進電影院，甚至只粗略看了下題材，就決定好了自己要為哪幾部掏出錢包。
春節檔到底有什麼魔力，能夠如此吸引大家？
炙手可熱的春節檔，
片方必爭之地
回顧春節檔的成績，可謂是碩果累累。中國電影票房總榜前十內，有六部是春節檔上映的影片[1]。近幾年給大家留下深刻印象的電影，也常常出自春節檔。
在國內，春節檔的歷史可以追溯到1995年由成龍主演的電影《紅番區》。更為大家所熟知的是1997年由馮小剛執導的《甲方乙方》，以 “我國首部賀歲故事片” 為宣傳亮點全國上映[2]。但是，在很長一段時間內，春節檔的票房在全年總票房中的佔比並不算太高，近些年卻飛速增長，2013年，這個數字是3.57%，在2019年達到了9.21%，又在2024年飆升到18.9%[3][4][5]。
即便是在電影票房總體走勢不容樂觀的當下，春節檔依舊保持著上升態勢。貓眼研究院資料顯示，雖然2024年全年電影總票房較2023年下降約23%[4]，但春節檔票房卻以80.16億元創新高，觀影人次達到1.63億，相比2023年春節檔，票房和人次分別增長了18%和26%左右，均創造了同檔期新的紀錄[5]。
電影票房總體走勢不容樂觀，影院“空場”的尷尬情形時有發生 / 圖蟲創意
電影總票房變低了，春節檔卻逆勢而上、挑起大梁，這與春節檔頭部影視公司雲集以及越來越“卷”的宣發脫不開干係。
比如今年春節檔的《哪吒之魔童鬧海》背後有光線影業的身影，《蛟龍行動》則由博納影業出品，兩家企業在《2020胡潤中國10強民營影視企業》榜單中市值分別排名第一、第五[6]。《射鵰英雄傳：俠之大者》的出品方包括中國電影股份有限公司——我國第一家登陸A股市場的電影國企[7]。
從往年情況來看，出品方實力雄厚，營銷自然也不遺餘力。據貓眼專業版統計，2024年春節檔，《熱辣滾燙》大年初一到初四微博熱搜數量日均超過70個；《第二十條》上映期間，主創團隊更是在十二個城市進行了路演，上映後一週平均每天的熱搜數量也超過20個[5][8]。今年的春節檔競爭依然硝煙瀰漫，短影片平臺中花絮滿天飛，各種預告片層出不窮、懸念拉滿。
鋪天蓋地的營銷沒有白費，消費者大部分也是透過網路瞭解到影片資訊，這和短影片等線上平臺的爆發息息相關。
以往電影宣傳的主要途徑是線上下鋪設廣告，比如在公共空間設定地廣、在電視節目間隙插播廣告等，投資很大，但也很難得知具體效果。而數字化時代的電影宣發主要透過短影片、網路話題等與觀眾進行互動，能夠根據效果即時調整策略，更加精準高效[9]。
春節期間“電影”成為社交破冰的主題。當你不知道該聊些什麼的時候，不妨問一句：“最近看了什麼電影” / 圖蟲創意
經常上網的朋友應該有切身體會，幾乎在上映的一個月前，有關春節檔的帖子就開始出現在你的社交媒體首頁。各大電影區博主對票房進行預測，人們關於春節檔誰能拔得頭籌、誰又會慘淡收場的討論，潛移默化中拉高了影片的熱度，同時也將春節與春節檔電影繫結起來。
包裹在“春節檔電影”的資訊轟炸中，你想不注意到都難。或許你並不是電影這種藝術形式的忠實受眾，但看電影儼然成為了你春節必備的儀式。不知何時開始，“你今年看哪幾部電影”，就成了過年期間人們常說的一句話。
電影院，
老家為數不多的娛樂場所
春節檔的營銷能夠讓你產生興趣、為其買單，或許還因為，你的選擇太過有限。畢竟，一些古老的傳統習俗對年輕一輩的吸引力在下降，而老家好玩的地方又實在是有點少。
根據我國傳統，春節期間幾乎每天都有不同的習俗內容，但是，隨著傳統年味漸漸變淡，人們在尋找新的方式慶祝春節。
有學者曾對2015年到2020年的兩萬多條有關春節的微博文字進行過分析，發現網購、電影、旅遊等消費類高頻詞感知逐年增加。這意味著在人們心裡，春節和消費的關係越來越近了[10]。
平時工作在大城市的你，也早就習慣了為休閒娛樂而消費。一項由中國社會科學院旅遊研究中心和騰訊文旅產業研究院合作開展的研究顯示，受訪者所在城市級別越高，居家休閒和本地休閒活動的參與度就越高，休閒消費能力也越強[11]。
過年了，來超市“買買買”，備點年貨，是再自然不過的事情 / 圖蟲創意
但是，不是每個地方都有充足的消費資源供你選擇。
春節返鄉期間，我國人口流動總體呈現從一、二線城市向更低線城市流出的特徵[12]，而低線城市的娛樂資源相比一、二線城市，差距甚遠。《2019小鎮新青年研究報告》顯示，有53%的低線城市青年評價所在城市的線下娛樂為“單調”[13]。
在大城市，你或許會為了下班後是去永珍城還是某個文藝街區用餐而糾結，回到老家後你卻發現，哪怕想去縣城喝杯瑞幸，都要騎半個小時電動車才能到。
根據中指研究院資料，2023年，我國一二線城市城鎮人均購物中心面積在0.9㎡到1.0㎡左右，三四線城市城鎮人均購物中心面積約為0.4㎡，不及前者的一半[14]。這還只統計了城鎮地區，如果算上廣大的鄉村地區，這個數字差距會更大。在某些偏遠地區，想去萬達或吾悅體驗一下吃喝玩樂一條龍，都得開一小時以上的車。
無論在數量上還是規模上，鄉鎮的購物中心都難以和繁華都市的熱鬧商區相比 / 圖蟲創意
去樂園欣賞花車巡遊和浪漫煙花，也成了許多人過年的新選擇。但是，我國主題樂園的建設存在著較為嚴重的地區分佈不均問題。
《2024中國主題公園競爭力評價報告》顯示，我國86家大型及以上規模主題公園有一半以上分佈在華中和華東地區。江蘇、浙江、山東主題樂園數量位列前三，而人口數排名第三的河南省，卻只有4家，僅排第七。由北京大學學者預測的周口、商丘、湛江等今年春節返鄉人數排名前列的城市，均無一家主題公園上榜[15][16]。
“一條步行街一年逛500遍”，既是網友的自我調侃，也是廣大三四線及以下城市居民的真實寫照。
在這種情況下，看電影就成了人們滿足消費慾望較為容易的方式。2024年全年，三四線城市票房佔國內總票房的45.1%[4]，不到一半。而在春節檔，三四線城市票房佔比達到了58.9%[5]。
不僅是娛樂，
更是人際交往
當然，拋卻一些退而求其次的無奈因素，看電影確實是適合過年的活動。
一項釋出於2016年、覆蓋七萬餘份流動人口有效樣本的研究顯示，約六成的受訪者每年與家人團聚不超過3次[17]。根據2021年的七普資料，我國流動人口數又大幅增加，已經接近3.8億人[18]。
這就意味著，春節是許多家庭為數不多能夠闔家團圓的時候。為了和家人一起把春節過得更有儀式感，許多人選擇了看電影。有學者曾在國內五個不同地區的小城鎮展開過調查。提到去影院觀影的原因，51.3%的受訪者選項中包含“與家人一起休閒娛樂”，而這些家庭觀影活動也恰恰集中在春節等特定時間[19]。
或許，電影本身並沒有那麼大的吸引力，和家人分享同一桶爆米花、一起說說笑笑的共同記憶，才彌足珍貴。
春運期間的綠皮火車，載著無數身處異鄉的人們，奔向“團圓” / 圖蟲創意
不過，人們也並不總是和最親密的人一起去看電影。有些時候，電影院也能用來應付見了會尷尬、躲又躲不掉的親戚。
一項由南京大學社會學院副教授主持的研究顯示，年輕人和親戚們，越來越不熟了，18歲以下的被調查者“基本不怎麼與親戚聯絡”；“90後”年輕人則大多數只是“偶爾與親戚有聯絡”[20]。
一年到頭不怎麼聯絡，到了過年卻要共處一室，交流著也許並不存在的感情。這時候，如果有人提議“我們一起去看電影吧”，你肯定會毫不猶豫地答應。這既滿足了家長對你的社交期待，又可以在長達兩個小時的時間內保持沉默，專心盯著眼前的一方螢幕，簡直是逃避尷尬的不二之選。
不過，能一起聚聚的場合那麼多，電影院卻能夠脫穎而出，還因為它的座位排布恰巧滿足了需要。畢竟，無論是閤家歡活動還是親戚聚會，都意味著人不會少。
電影院內“閤家歡”，一家人一起看電影成為春節期間的新型聚會 / 圖蟲創意
在大城市中，上班族們喜歡在類似星巴克的咖啡館等場所進行社交。這類地方主要供人們談話交流、資訊共享，被國外學者定義為家庭與工作之外的“第三空間”[21]。隨著縣域消費經濟的崛起，這類消費形態也在小城市中積極佈局，雖然不如大城市密集，但只要你想，得閒去咖啡館坐坐，也不是什麼難事。
但是，這類空間並不適合春節期間的家庭團聚。首先，咖啡館等場所的座位排佈會將人群分割，更適合一對一社交。並且，“第三空間”本來就排除了“家庭”屬性，更適合商務、知識分享等活動[21]。電影院則與其相反，多人聯排的座位、動輒兩個多小時的觀影時長，剛好滿足了需要。
資料同樣證明了電影院與春節需求的適配度。據統計，2024年春節檔消費者購買兩張及以上電影票的行為佔比超過75%，購買三張及以上的佔比則達到26.4%，呈現出雙人觀影券熱銷、家庭觀影比例增長明顯的趨勢[5][22]。
在娛樂需求和社交需求面前，電影到底有多高的水準，倒成了次要因素。能夠和親朋好友一起發自內心地哈哈大笑，或者逃避一下現實，就足夠了。
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[1]貓眼.(2025).影片總票房排行榜.
[2]範志忠&汪夢菲.(2023).中國電影院線制的形成、發展與流變.中國電影市場(06),24-31.
[3]新京報傳媒研究.(2022).我們整理了九年春節檔票房資料，看看虎年春節檔表現怎麼樣？.
[4]貓眼專業版.(2025).2024中國電影市場資料洞察.
[5]貓眼專業版.(2024).春節檔資料洞察.
[6]胡潤百富.(2020).2020胡潤中國10強民營影視企業.
[7]中國電影股份有限公司.(2025).公司介紹.
[8]張如夢.(2024).4P理論解讀電影《第二十條》的營銷.文化產業(23),103-105.
[9]李若琪&範志忠.(2024).數字化時代中國電影宣發模式的衍變與反思.北京電影學院學報(10),59-69.
[10]張秀麗,李開渝 & 韓立新.(2021).消費崛起與關係嵌入：社交媒體使用者春節文化感知新向度.當代傳播(02),60-63.
[11]中國社會科學院旅遊研究中心&騰訊文旅產業研究院.(2020).中國國民休閒狀況調查.
[12]趙梓渝, 魏冶, 龐瑞秋,楊冉 & 王士君.(2017).中國春運人口省際流動的時空與結構特徵.地理科學進展(08),952-964.
[13]騰訊.(2019).2019小鎮新青年研究報告.
[14]中指研究院.(2024).2024中國商業地產發展白皮書.
[15]中國主題公園研究院.(2024).2024中國主題公園競爭力評價報告.
[16]北京大學城市規劃與設計學院.(2025).2025年春運期間人群活動強度與城鄉融合分析.
[17]中國平安.(2016).平安人壽業內首發家庭團聚質量白皮書.
[18]國家統計局.(2021).我國人口發展呈現新特點與新趨勢.
[19]孟君&李誠婧.(2024).長幼相輔：中國小城鎮家庭的代際文化互動——基於小城鎮家庭群體觀影行為的考察分析.新聞與傳播評論(04),37-50.
[20]胡小武&韓天澤.(2022).青年“斷親”：何以發生？何去何從？.中國青年研究(05),37-43.
[21]馮靜,甄峰&王晶.(2015).西方城市第三空間研究及其規劃思考.國際城市規劃(05),16-21.
[22]第一財經商業資料中心.(2024).2024春節生活服務年俗消費觀察：一起看看龍年新趨勢！
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