作者|張逸虹
2024年的電影市場以年度票房425.02億，同比下降22.66%的成績遺憾劃上句點。
展望2025，電影行業急需信心和希望。1月24日，在春節檔六部電影中排名第五的《蛟龍行動》突然宣佈開啟超前點映。這無疑是彰顯了博納乃至行業對於春節檔的決心：只能戰，不能退。
令人驚喜的是，截止至1月26日中午十二點，2025年春節檔預售票房已突破6億，取得近幾年春節檔預售的最好成績。2023、2024年，春節前兩日總預售才突破3億。但是春節檔能否打響2025年電影行業的絕地反擊戰，還存在著太多未知數。
我們預測1）春節檔八日票房在73.5億-80億區間；2）今年票補的總體力度和效果都不會超過去年同期；3）影片質量相近疊加型別差異化顯著，檔期頭部效應將有所下降，會進入多雄爭霸格局。
場均人次還有救嗎？
圖1 2024年電影總票房各維度與2023年對比
資料來源：燈塔專業版。下同。
2024年的電影市場是對2023年剛剛積累一點的積極的趨勢的全面反轉。首先是非檔期佳作大面積消失。2023年，人們還能記得《保你平安》、《三大隊》、《涉過憤怒的海》、《河邊的錯誤》等持續將觀眾引進電影院的小體量作品；2024年，清明至五一、五一至暑期、暑期至中秋、中秋至國慶均無國產新片引發熱議，直到年末《好東西》上線，才開始給電影市場帶來些許生機。
“淡季”作品對觀眾的吸引力下降，最直接導致的結果是觀影頻次的下降。對比2023年，2024年的中高頻觀影人數急劇萎縮，一年只進一次電影院的觀眾大幅提升。
觀眾觀影意願的下降意味著同檔期影片的競爭或將更加激烈——除非存在某部電影口碑極其超出預期，很大一部分觀眾可能只會做出一次選擇。而更加危險的是，觀眾對於營銷出的電影口碑正在祛魅。
圖2 中國電影觀眾年度觀影頻次分佈
最讓人擔憂的是負反饋螺旋似乎已經成立——觀眾進一步的信心流失將帶來更長時間的需求乏力。根據燈塔專業版資料，預估觀影總人口在2024年跌至4.3億，大幅低於2023年的5.0億，甚至低於2016年的4.5億水平。
在這樣的大背景下，人們也能看到春節檔的定檔策略正在變得更加謹慎。在去年的大面積撤檔的悲劇之後，人們可以發現今年的六部電影都具備賭一把春節檔的理由和上春節檔的必要性。特別是在2024年暑期檔幾乎全軍覆沒之後，像《封神第二部》、《哪吒之魔童鬧海》這樣的作品，的確不宜再拖到2025的暑期檔。
或許所有人都應該逐漸接受這個事實：場均人次被完全“救”回來的可能性已經微乎其微。在這樣的情況下，電影行業真正應該做的是學會在新的收入預期下重新制定成本預算。即使是檔期作品，如果還想要用動輒近十億的成本去賭票房破三十億，風險只會一年大過一年。
票補還能激發增量嗎？
2024年春節檔依靠映前大面積票補催動了新一輪票價下行。但票補對2024年春節檔預售成績的加成其實是不及預期的——雖有大額票補加持，還比2023年多了兩天預售時間，總預售和2023年是相近的。
圖3 歷年春節檔檔期總票房與各維度拆解
但無可否認的是，重啟的票補對於行業來說是一個訊號——量的重要性已經超過了價的重要性。
今年，“19.9元票價再現春節檔”登上熱搜。關於誰家票補力度最大，社媒上存在著很多爭議和噪音。從實際的預售資料來看：截止至2025年1月24日，六部影片中，《蛟龍行動》平均票價最高，為53.2元；《封神第二部：戰火西岐》次之，為52.3元；《射鵰英雄傳：俠之大者》、《哪吒之魔童鬧海》、《唐探1900》位於第三檔，分別為51.6/51.6/51.1元；《熊出沒·重啟未來》平均票價最低，為50.6元。
對於片方來說，票補是成本。如上文所述，整個電影行業都正在經歷成本預算體系的重塑，從業者和投資者都在尋求成本和收入、收益和風險的對等。在這樣的大背景下，不是每部影片都能負擔鉅額票補。
這也是為什麼票價下降明明是大勢所趨， 2024年不同城市之間票價走勢卻發生分化。對比2023年，只有一線城市的平均票價處於下降趨勢，而三、四線城市的平均票價甚至略高於2023年。人們總說要開啟下沉市場，但在2025年，讓一線城市的觀眾重回電影院、提高觀影頻次同等重要。
價的降低是為了撬動量的上漲，如果這一邏輯不能成立，那麼電影行業的盈利將受到更長時間的折磨。
圖4 2014-2024年各類城市票價走勢
截止至發稿前，春節檔首日（1月29日）平均票價51.7元，高於去年首日的50.7元。根據以往經驗，票價會在春節期間逐日下行。特別是對於上座率不及預期的情況，更有可能下調票價來吸引觀眾。
但基本可以確定的是，2025年春節檔的票補規模很難超過2024年春節檔。對於在春節檔基本盤內、具有春節觀影習慣的觀眾而言，19.9元的票價提供的是二次進入電影院的選擇機會。票補規模有限的情況下，消費者因票補給電影的機會也難以增加，在回合數越來越少的戰鬥中，影片本身的質量至關重要。
圖5 2024年春節檔日票房與各維度拆解
誰能躋身頭部？
預售票價略高於去年同期，另一重要原因在於片方和院線對今年春節檔影片供需格局的信心，而這一信心的基礎來自於上映六部影片的共同特點：對受眾基數有充分自信。
《哪吒之魔童鬧海》、《封神第二部：戰火西岐》都有口碑和票房都極其優秀的前作；《唐探1900》、《蛟龍行動》也都遵循相似的邏輯；《射鵰英雄傳：俠之大者》在預售期就展現出極強的票房號召力；《熊出沒》系列已經積累了十年的春節檔經驗，奠定了其在閤家歡市場無可撼動的地位。
如前文所述，影片的定檔策略正在變得更加謹慎。今年參與春節檔的六部影片的底氣不僅來自於對潛在受眾的信心，還來自於背後的頭部公司。《射鵰英雄傳：俠之大者》主要出品為中影；《哪吒之魔童鬧海》背靠光線傳媒；《封神第二部：戰火西岐》有北京文化和阿里巴巴影業；《蛟龍行動》出自博納影業；《唐探1900》出品方包括壹同、萬達、儒意。
從中，不難看出頭部公司差異化競爭戰略的延續性：光線緊抓動漫這張王牌，博納繼續走動作和主旋律的路子，儒萬系強調影片的商業性。
顯而易見的是，上述邏輯也是片方、院線、媒體進行票房預測的依據。如果從排片來看，排除固定受眾的《熊出沒》，院線目前更加相信“三強”格局。截止至發稿前，《射鵰英雄傳：俠之大者》首日票房佔比30.6%，對總預售的貢獻近40%，但排片不到17%，低於《哪吒之魔童鬧海》、《封神第二部》和《唐探1900》。
圖6 2025年春節檔首日（1月29日）排片情況
注：資料截止至2025年1月24日中午十二點。
作為極度依賴粉絲效應的電影，院線對《射鵰英雄傳：俠之大者》預售熱度能否保持的擔憂並不難以理解。需要注意的是，首日排片和最終總票房差異明顯的情形並不罕見，一切都需要等到大年初一大幕拉開的時候才能見分曉。
從往年檔期總票房的貢獻來看，隨著院線根據實際上座率不斷調整排片，競爭影片在最終票房方面的分化將大於首日排片上的差異，即強者更強，弱者更弱。
小娛認為，今年春節檔的頭部效應，或許會比往年更弱。1）從首日排片來看，今年前四部影片的排片佔比差異比去年還要小，意味著在院線看來影片的潛力是相近的；2）站在供給端的視角來看，定檔春節檔的影片必然需要足夠強的競爭力才不至於陪跑，倒逼春節檔的影片質量全面提升，春節檔的CR1已經連續三年下滑。3）今年春節檔影片型別差異較大，具備實現多強格局的條件。
圖7 過去三年春節檔首日排片和檔期票房佔比情況
圖8 2014-2024年春節檔頭部影片情況
結語
春節檔對每年電影市場的重要性不言而喻。2024年的國慶檔，小娛說行業已經來到了“危急存亡之秋”；那麼2025年的春節檔，小娛認為將是左右電影產業發展的最後一役。2025年的春節檔匯聚了眼下人氣最高的幾部影片，這六部影片的成敗將直接影響後續影片的開發策略以及前文多次提到的成本預算體系。
而在此之前，人們已經看到行業為了能讓觀眾回到影院做的所有努力。所有人都希望今年的春節檔能給供求雙方帶來更多的信心，相信從業者們都在反思一個問題：為了讓觀眾回到電影院，我們還能做些什麼？小娛只能說，講好故事、做好每個人能做的事情，最後，一切交給觀眾。