作者|張逸虹
2025年的春節檔以95.12億元的票房告捷收官，2025年第一役可謂是大獲全勝。《哪吒之魔童鬧海》以48.41億的精彩表現，強勢領跑春節檔。如今的貓眼/燈塔對《哪吒之魔童鬧海》的預測均超過85億，大大超過映前媒體預測的38億—50億範疇，如此始料未及的差距，足以扭轉此前關於春節檔的一切預測。
除了這部現象級大片，2025年春節檔還貢獻出許多非常有趣的現象：影院端，縣城觀影正創造出被低估的超強消費；在社媒上，春節檔的高傳播和高話題度幾乎壟斷春節期間的所有熱搜；閤家歡題材正在再次強調，自己才是這個全民檔期的主流。
覆盤春節檔，比起慶祝春節檔和《哪吒》的成功，更加值得在乎的是：電影行業的下一步，要向何處去？
場均人次回來了嗎？
去年的春節假期從大年初一開始，給了春節檔整整8日的爆發時間，而今年的春節假期同為八天，但在初七結束，春節檔實際天數為7天。在這樣的情況下，重新整理春節檔期票房的2025年可以真正稱得上是“最強春節檔”。
一言以蔽之，今年的春節檔憑藉超預期的現象級作品，撬動了基本盤以外的觀影人群。
AI作圖 by娛樂資本論
今年春節檔重新整理記錄，是場次、場均人次、票價共同回升的結果。如小娛此前預測的一樣，由於票補退坡今年春節檔的平均票價較去年有所回升，但低於2022和2023年水平。
讓人意外的是，今年多地均被報道出縣城票價“倒掛”的問題。不僅價格高於北上廣等一線城市，不少觀眾還反映《哪吒之魔童鬧海》因為過於熱門在縣城一票難求，出現供求不平衡的現象。由此可見，返鄉潮帶來的縣城觀影熱，是今年春節檔電影市場增量來源。
令人欣喜的是，即便在今年銀幕數有所回落的情況下，2025年春節檔總場次和場均人數均超過去年。可見，供求雙方的積極性帶來的正面影響，是高於票價因素的。
圖1 歷年春節檔票房情況
資料來源：燈塔專業版。下同。
圖2 2025年春節檔與歷史春節檔各維度對比
然而，需要注意的是，2025年春節檔場均人次的回升極大程度上依賴於《哪吒之魔童鬧海》。《哪吒》連續七天場均人次維持70人/場以上高位，不論是在春節檔還是在影史上都並不常見。但以2024年的平均場均人次44.3為基準，2025年春節檔的合格影片僅有《哪吒之魔童鬧海》、《唐探1900》兩部，《射鵰英雄傳：俠之大者》則堪堪接近及格線。
圖3 六部影片場均人次走勢
可以說，《哪吒》的成功，證明了觀眾對電影市場仍抱有期待。但這僅僅是頭部影片在黃金檔期中的現象級成功，想要讓2025年電影市場熱度持續下去，需要更多的高熱度影片，才能真正拉動基本盤。
最成功與最失敗，我們能學到什麼？
春節檔已經變成只有頭部電影公司才有資格參加的戰場。今年的春節檔是保守打法，每家公司都選擇了自己一貫擅長的型別。這些行業裡的佼佼者做對了什麼，又做錯了什麼？小娛選取背靠A股市場頭部民營電影上市公司的《哪吒之魔童鬧海》和《蛟龍行動》，在第一名和第六名之間尋找未來的方向。
哪吒：贏家通吃。在院線最開始押注的《哪吒之魔童鬧海》、《唐探1900》、《封神第二部：戰火西岐》的三強格局中，《哪吒》遠超預期，《唐探1900》符合預期，《封神2》低於預期。
三部影片從1月31日開始拉開差距，符合行業對春節檔的初三分水嶺的傳統認知。但小娛注意到，排片的天平從一開始便悄悄向《哪吒》傾斜。從黃金場次佔比來看，《哪吒》從第一天就贏在了起跑線。
使用場均人次和上座率計算每場平均總座位數，可以發現《哪吒之魔童鬧海》從大年初一開始分配到的大廳便是最多的，其次是《封神第二部：戰火西岐》和《熊出沒·重啟未來》；隨著口碑持續發酵，《哪吒》牢牢佔據最高平均總座位數，《唐探1900》取代《封神第二部：戰火西岐》居於第二梯隊。
影廳分配的背後，是影片的閤家歡屬性。過去幾年，觀眾對喜劇的熱情彷彿消退不少，但是家庭觀影在春節的分量絕對不容忽視。根據燈塔專業版資料，2025年春節檔多人觀影比重達24%，為2018-2025年最高值。
小娛還發現，2025年春節檔的家庭觀影，似乎與小娛剛才提到的“縣城觀影”緊密相關。閤家歡型別首選的《哪吒》、《唐探1900》、《熊出沒·重啟未來》同時也是對下沉市場吸引力最強的三部影片。縣城觀影要發揮出增量，必須和家庭觀影相結合，再由頭部影片的高吸引力帶動，才能拉動原先觀影頻率較低的下沉市場。
大人有大人的看法，小孩有小孩的看法，是閤家歡影片的最高境界，也是光線傳媒儲備的大量國漫電影能否再次復刻出《哪吒》IP的關鍵。
圖4 春節檔每日票房情況
圖5 六部影片分線城市表現
圖6 六部影片平均每場總座位數
《哪吒2》的贏家通吃，還體現在對其他影片、特別是同類閤家歡影片的擠出上，《熊出沒·重啟未來》預期總票房較去年幾乎腰斬。
《唐探1900》的正常發揮，也是依賴於類似的“喜劇+懸疑=閤家歡”邏輯。對於商業片老手儒萬系而言，電影的喜劇元素和核心創意能否站得住腳是關鍵，成則《唐探》、《抓娃娃》，不成則《逆行人生》。
蛟龍行動：主旋律+明星臉雙保險失靈。《蛟龍行動》並不是博納主旋律動作片的第一次失利。距離《紅海行動》的現象級表現已經過去7年，博納堅持的主旋律題材近幾年的表現可謂是每況愈下。
林超賢導演和博納合作的上一部影片《爆裂點》僅有一億票房；即使《蛟龍行動》把主演換成大陸明星黃軒、於適，也無法打動觀眾的心。動作片審美疲勞、明星營銷難出圈等問題，無需贅述。
於冬在《蛟龍行動》上的豪賭無疑以失敗收場，不撤檔全了最後的體面，但博納真正的挑戰，是正在開發中的影片，包括《克什米爾公主號》、《汶川大地震》等。大場面的製作費用和小規模的固定受眾群體，正在使博納的型別片之路走得格外艱難。
電影的成敗不僅取決於影片的內容，還取決於觀眾當下的心境。或許未來存在一個契機，能讓觀眾重燃主旋律熱情，但博納的現金流能否撐到那個契機，便是另一個問題了。
電影行業真正在尋找的，是型別片的創作要點和收益規律，以及倒推出的合理成本。
影院之外，撕出一番天地
在影院裡要安靜，但在社媒上要大聲。宣發向來是春節檔的必爭之地，除了常見的撕排片、鑑黑粉，董事長下場和要求董事長下場，竟成為了今年春節檔影院外競爭的一大景觀。
在哪兒宣傳、向誰宣傳、宣傳什麼、如何宣傳，每一年網路風氣更新迭代，這些問題始終沒有固定的最優解。但2025年的春節檔營銷大戰，或許可以給行業帶來一些新靈感。
根據貓眼春節檔新片傳播戰報，六部影片的營銷特點各不相同。《射鵰英雄傳：俠之大者》映前傳播最努力，但口碑困於小部分群體之間；《哪吒之魔童鬧海》抖音傳播人數在絕對值和增幅上都領跑其他影片，展現出視效大片的優勢；《封神第二部：戰火西岐》小紅書傳播人數領跑，除了殷郊法相和妲己美貌，鄧嬋玉的角色塑造同樣值得討論；《唐探1900》各個主流平臺平均發力，重點突出喜劇元素；《蛟龍行動》微博傳播力度最大，可見主要陣地仍在粉絲群體之間，同樣存在口碑無法破圈的問題；《熊出沒·重啟未來》不靠營銷就能抓牢基本盤，如何不讓其他片方羨慕。
圖7 春節檔新片主流平臺傳播情況
資料來源：貓眼專業版
注：累計曝光傳播人次統計範圍包括微博、抖音、影片號、小紅書
讓《哪吒之魔童鬧海》真正“封神”的是連續五天的票房逆跌。上一次在春節檔看到這一現象，還是2021年的《你好，李煥英》。
“逆跌”意味著影片的口碑破圈和拉新能力，《哪吒之魔童鬧海》的票房逆跌，與其話題傳播熱度緊密相關。縱觀《哪吒》相關的熱搜話題，早期集中在特效、新人物建模和CP話題，隨著口碑逐漸發酵，明星助陣、慶祝票房和高熱度、關於立意的討論被提上日程。
在前幾日的討論度維護中，“藕餅同人女們”可謂功不可沒：#藕餅#以超13萬超高熱度登頂微博動漫超話榜，《哪吒》IP相關標籤登頂Lofter除遊戲以外影視、二次元、衍生角色、衍生CP全部榜單。#哪吒之魔童鬧海#、#哪吒之魔童降世#、 #哪吒#、#敖丙#等標籤的互動和參與量，都遠超#封神#、#唐人街探案#。
圖8 哪吒每日票房和當日曝光傳播新增人次高度相關
資料來源：貓眼專業版
《哪吒之魔童鬧海》互動和參與的雙高反映出觀眾們極高的二創熱情和一起嗑CP的快樂，也為電影宣發打開了新思路——不僅要讓觀眾觀看、讓觀眾評價，還要讓觀眾創作。畢竟，一段自來水評論或許還有“摻水”的嫌疑，一篇同人文卻滿滿是創作者的真心。
如果覆盤2024年的春節檔，可以發現票冠《熱辣滾燙》雖然同樣有著關於情節和人物的高討論度，但在表情包、截圖、短影片等視覺物料的流傳廣度上遠不及今年的《哪吒》。什麼樣的內容才能讓社群真的熱起來？這是《哪吒之魔童鬧海》教會行業的。
圖9 Lofter熱門標籤榜單
資料來源：Lofter。資料截止至2025年2月4日13時。
結語
如今，春節假期已經結束，在影院內，留給這幾部電影的是在下一個檔期來之前讓口碑和熱度慢慢兌現；但影院之外，非票收入的戰鬥遠未結束。以《哪吒之魔童鬧海》為例，泡泡瑪特聯名的搪膠毛絨玩偶和盲盒手辦均已售空，Funcrazy的反光吧唧憑藉高顏值也收割了一波熱度，但卻在小卡上栽了跟頭。
無論是電影院裡、社媒宣傳、還是非票收入上，電影行業的打法都必須更加靈活，才能在這個快速變革的時代調整方向。無論如何，至少春節檔帶來了一個好訊息：觀眾沒有真的放棄電影。
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