2025.07.05
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作者 | 第一財經 武子曄
近期，全國工商聯汽車經銷商商會、長三角四大協會等機構就經銷商生存壓力密集發聲，直指主機廠壓庫、返利政策模糊等問題。
這並非行業首次出現類似呼籲。但密集警報聲折射出的，是中國汽車市場從增量時代邁入存量競爭後，在激烈價格戰背景下經銷商與廠商關係積弊的集中爆發，重構共生關係迫在眉睫。
回溯15年前，中國汽車市場邁入快速發展的黃金期，流通領域也一度進入暴利時代——經銷商手握主機廠授權便可輕鬆盈利，主流合資和豪華品牌的經銷商更是賺得盆滿缽滿，部分熱銷車型加價提車、甚至4S店強制裝潢等現象屢見不鮮。
彼時的主機廠掌握著絕對話語權，而獲得豪華汽車品牌（高品牌溢價）授權更是無數經銷商投資人的夢想。
關鍵的轉折點出現在2018年：汽車產銷量首次出現下降，汽車終端售價隨之下探，經銷商的利潤也普遍開始下滑。
2018年，經銷商新車毛利率從2017年的5.5%下降至0.4%，虧損面從2017年的11.4%增至39.3%。2019年，經銷商平均毛利率首次出現負值，新車業務陷入“銷售即虧損”的情況，經銷商利潤主要來源於售後、金融等業務。
這一狀況延續到了現在。近兩年市場競爭加劇，車市進入深度調整時期，價格戰成為主機廠爭奪市場份額的重要手段，價格嚴重倒掛，經銷商的經營危機愈演愈烈。
6月23日，全國工商聯汽車經銷商商會發布《關於呼籲汽車生產廠家最佳化返利政策縮短返利兌現賬期的倡議》稱，目前主銷車型80%左右存在價格倒掛問題，倒掛金額普遍超過20%。也就是說，經銷商每賣一輛售價10萬元的車，虧損額達2萬元。
為了完成制定的銷售目標，主機廠透過返利政策等考核手段對經銷商壓庫，而廠家給經銷商的返利又存在一定的滯後性。同時，主機廠返利機制不透明，考核指標複雜，只有少數經銷商能夠全額拿到返利。
某車企銷售公司管理層人士告訴筆者，主機廠為了完成銷售任務，透過丟擲“政策上的誘餌”來吸引經銷商批售更多的車輛，實際上超越了市場上的需求。即便與其他經銷商相比在購車價格上有競爭優勢，但供需失衡嚴重的情況下，也無法消化過高的庫存，廠家給出返點補貼等政策仍不足以維持經銷商的差價平衡。隨著庫存增加，資金週轉速度減緩，資金成本逐步升高，最終陷入經營危機。
經銷商門店之間的競爭也吞噬著各自的經營空間。以某頭部車企為例，今年上半年其授權經銷商之間出現了較為嚴峻的競爭關係。儘管主機廠已有大幅限時補貼，但距離相近的經銷商門店為了賣車也開始各自出招，或送額外禮品或加大優惠力度。
值得注意的是，今年已有汽車品牌出現多名經銷商拒絕提車的現象。過高銷量目標導致經銷商難以完成銷售任務，而以價換量舉措下經銷商虧損加劇，服務質量必然下滑。看似短期保住了銷量，實則透支著經銷商的信任，最終反噬品牌信譽。
6月30日，長三角四大協會聯合釋出的《關於敦請主機廠改善長三角地區汽車經銷商經營困境的函》中提到，要推動建立“風險共擔、利益共享”的長效合作模式，共同應對行業週期波動。
市場供需逆轉已徹底打破了主機廠和經銷商關係的舊平衡，重構共生關係已迫在眉睫。筆者認為，對主機廠而言，需摒棄“銷量至上”的短期思維。
一是，制定理性的銷量目標，同時根據經銷商實際消化能力動態調整配給，建立庫存預警機制。
二是，明確經銷商授權的准入標準，按標準嚴格管控門店，獎罰分明。
三是，保持健康的渠道，例如根據市場容量最佳化網路，建立有效的退網機制，對經銷商提供更寬鬆的售後政策，允許跨品牌維修等。
已有主機廠開始行動，就在6月底，某品牌車企試圖解決經銷商的車型眾多和備貨難題。一是精簡SKU，砍掉冗餘款型，其他車型透過增加配置，提升產品的競爭力和工廠生產效率；二是推出庫存熔斷機制，一旦經銷商庫存超過行業合理水平，主機廠將停止向經銷商發貨。
對於經銷商自身而言，當前的困局也不能完全歸咎於外部環境，其經營能力至關重要。部分經銷商在市場紅利期過度依賴主機廠授權，缺乏核心競爭力，當行業發生變化時，轉型滯後的問題集中爆發。
筆者觀察到，有經銷商集團盲目擴張，將資金挪用於房地產等副業，最終導致資金鍊斷裂；也有經銷商集團在新能源業務佈局上猶豫不決，錯失轉型視窗，同時忽視售後體系建設，導致客戶流失；而反觀轉型成功的經銷商，他們往往透過擴充套件二手車、新能源、建立鈑噴中心等多元化業務適應市場需求變化。
汽車產業的健康發展不取決於主機廠單方面銷量數字，而是構建健康渠道網路的韌性、品牌溢價和服務能力。主機廠與經銷商的關係，不該是零和博弈的對手，而應是風險共擔、利益共享的共同體。
唯有主機廠迴歸商業本質，經銷商鍛造核心經營能力，雙方在新的市場邏輯下找到平衡點，才能在行業變革中共同突圍——這既是市場的必然要求，也是中國汽車產業走向成熟的必經之路。
（作者系第一財經記者）
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