騰訊新聞&騰訊汽車《車市熱議+》直播對話欄目，聚焦汽車行業熱點大事件以及熱門領域話題等，邀請行業專家，分析師以及優質創作者進行多角度延展討論，帶來乾貨的分析與解讀。
騰訊汽車《車市熱議+》
內容策劃 史曉龍
編輯 楊布丁
君威“一口價”10.69萬元起、凱迪拉克XT5限時“一口價”26.59萬-33.59萬元、途嶽新銳限時“一口價”7.99萬元起、探嶽L全款“一口價”17.69萬元起、鋒蘭達“一口價”8.98萬元起、威蘭達“一口價”12.98萬元起、CR-V限時“一口價”11.99萬元起……
2025年一季度眾多車企紛紛推出“一口價”策略，試圖透過透明化定價吸引更多消費者，這種定價方式不僅簡化了購車流程，還減少了消費者與經銷商之間的砍價環節，更被眾多傳統合資甚至豪華品牌視為挽回銷量頹勢的重要手段。
那麼“一口價”的盛行，對車企提振銷量有多大幫助？對一線終端經銷商賣車又有哪些影響？作為車主應該如何正確看待“一口價”？
騰訊汽車《車市熱議+》邀請【中國汽車流通協會】副秘書長郎學紅、【車fans】負責人孫少軍 、【駕仕派】聯合創始人劉學曉、【未來汽車Daily】主編蘇鵬以及【騰訊汽車】產業觀察主編傲敦，圍繞車市“一口價”所延伸出的一系列問題進行探討解析。
核心觀點
-
爆發原因
郎學紅：“一口價”模式是隨著汽車銷售模式變化而出現的一種新形式，多用於臨時促銷，廠家直營銷售或者在區域性地區針對部分車型執行“一口價”。
孫少軍：“一口價”的出現本質上是合資車企已經失去了市場定價的主導權。
劉學曉：本質上是一種新的營銷手段，而非真正的大幅降價。
蘇鵬：“一口價”策略反映了合資車企對燃油車市場預期的調整。
-
發展趨勢
郎學紅：“一口價”更多是針對特定車型或階段的促銷策略，難以成為所有產品的長期定價模式，“一口價”模式可能面臨合規風險，因為全網統一價格可能涉嫌價格協同。
孫少軍：“一口價”的核心在於重新定義指導價，但車企不能直接宣佈修改指導價，因為一旦調整，整個車型體系的價格都要隨之改變。此外，如果消費者得知指導價被修改，可能會產生牴觸情緒。
-
25年價格戰形勢
郎學紅：惡性的搞價格戰今年將會結束。未來汽車行業將減少內卷式的價格戰，轉而透過權益類方式提升產品價值。
劉學曉：今年汽車行業價格戰基本告一段落，車企轉向配置競爭。
-
一線經銷商影響
郎學紅：經銷商在營銷中面臨挑戰，對於價格穩定有需求，但是經銷商對“一口價”的接受程度取決於廠家定價。
劉學曉：“一口價”指導價策略有助於減少經銷商之間的博弈，經銷商無需再為降低價格而內卷。
蘇鵬：“一口價”是一種營銷策略，主要透過吸引眼球的價格吸引客戶到店；儘管“一口價”政策使同一城市不同經銷商的價格趨於一致，但這種模式也引發了“賽馬機制”和馬太效應。
孫少軍：“一口價”的本質是服務廠家而非經銷商。
-
車主如何應對
郎學紅：“一口價”策略對不願比價和談判的消費者是好訊息，但消費者需瞭解實際價格；消費者在購車時需擦亮眼睛，瞭解車輛配置是否因價格調整而發生變化；
劉學曉：目前是購買燃油車的好時機，車企已確定“一口價”策略，消費者可參考此價格選擇心儀車型。
蘇鵬：消費者需降低對車輛配置的預期，因為這些車型的配置相對較低，與新能源車或最新燃油車有差距；在“一口價”政策下，部分車企存在諸多“貓膩”，消費者可能需滿足特定條件（如分期付款、選擇特定顏色）才能享受“一口價”。
以下為直播對話實錄（在不改變原有觀點的前提下，有刪減，精編和提煉）
郎學紅：“一口價”模式是隨著汽車銷售模式變化而出現的一種新形式，以特斯拉、理想、小鵬等為代表的車企採用廠家直接銷售模式，由廠家直接與消費者簽訂合同並收款，從而實現全網統一售價。
這種模式在廠家直營和代理模式下可實現全網“一口價”，但在傳統授權模式下，經銷商因為擁有車輛的產權，也就擁有一定的定價權，通常會在廠家指導價基礎上下浮動，難以實現全網完全一致的價格。
總結起來，“一口價”模式一共有三種。
第一，限時促銷清庫。針對特定產品和時間段，透過限時“一口價”促銷清理庫存。
第二，廠家直接銷售。類似大眾ID新能源品牌的代理制模式，廠家直接銷售，實現全網統一價格，避免經銷商價格差異。
第三，調整指導價。針對部分車型，在區域性市場透過“一口價”形式給出更接近市場實際成交價的新建議零售價，以適應市場變化。
孫少軍：“一口價”的出現本質上是合資車企已經失去了市場定價的主導權。隨著新能源汽車滲透率超過50%，消費者習慣以新能源車型價格對標燃油車，傳統燃油車若不公佈實際成交價，就會在價格上處於天然劣勢，因此，傳統車企不得不向新能源車企妥協，推出“一口價”模式，不得不跟在華為鴻蒙智行、理想、甚至小米的後面。
目前推行“一口價”的車企多為與新勢力有過交集的傳統車企，這些車企內部人員對新勢力模式較為熟悉並認同其發展方向。部分車企率先嚐試“一口價”並取得不錯效果後，其他車企紛紛跟進，這一趨勢已不可逆。未來，所有品牌都可能走向“一口價”模式，因為這已涉及價格主導權的爭奪。
劉學曉：本質上是一種新的營銷手段，而非真正的大幅降價。此前，合資車企在新能源衝擊下處於被動，產品價格被認為存在泡沫，消費者對其價格體系不信任。透過“一口價”，車企將終端價格透明化，讓消費者直觀感受到價格優勢，從而提升銷量。這種策略雖未真正降低終端實際成交價，但改變了消費者對合資車價格的認知，使其在市場競爭中更具吸引力。
蘇鵬：“一口價”策略反映了合資車企對燃油車市場預期的調整。未來可能不再依賴燃油車獲取高額利潤，而是透過薄利多銷維持市場份額。同時，合資車企也在向新能源領域發力，希望透過電動化產品提升品牌毛利率。
郎學紅：“一口價”更多是針對特定車型或階段的促銷策略，難以成為所有產品的長期定價模式。其背景在於傳統燃油車市場競爭激烈，經銷商終端價格與廠家指導價偏離較大，導致消費者對價格不信任。透過“一口價”，車企將價格透明化，讓消費者更易接受，同時簡化購車流程，減少比價時間。
但並不是所有的經銷商都歡迎“一口價”模式。對於部分經銷商而言，由於區域和資金狀況不同，他們可能無法按照“一口價”銷售，甚至需要更低的價格才能把車賣出去。此外，如果全網主流車型長期執行一口價，“一口價”模式可能面臨合規風險，因為全網統一價格可能涉嫌價格協同。
孫少軍：“一口價”的核心在於重新定義指導價，但車企不能直接宣佈修改指導價，因為一旦調整，整個車型體系的價格都要隨之改變。此外，如果消費者得知指導價被修改，可能會產生牴觸情緒。因此，“一口價”的本質是透過限時優惠的形式，來實現長期穩定價格的目標。
另外，隨著短影片平臺和車企自建KOC（關鍵意見消費者）的興起，傳統平臺的線索量佔比大幅下降，車企需要更透明、更直接的定價策略來吸引客戶到店。因此，“一口價”成為一種適應市場變化的解決方案。
目前，主要合資車企包括廣汽豐田、上汽通用、上汽大眾、東風日產的車型的價格基本上已經探底。
郎學紅：經銷商在營銷中面臨挑戰，對於價格穩定有需求。一方面，“一口價”可用於清庫或限時優惠，吸引消費者，減少比價時間成本；另一方面，經銷商對“一口價”的接受程度取決於廠家定價。若廠家定價接近甚至低於平均交易價，經銷商較歡迎；若“一口價”高於實際成交價，難以提升終端銷量。因此，“一口價”需基於實際成交價進行合理設定，且更適合區域性車型和有限時間範圍。
劉學曉：“一口價”指導價策略有助於減少經銷商之間的博弈，經銷商無需再為降低價格而內卷。從囚徒困境角度看，大家都不選擇更低的價格，反而對整體更有利。經銷商對執行“一口價”比較滿意，因為無需額外投入精力虧本賣車，顧客去別家問價也差不多。即使部分車企最初未補貼，但最終也解決了問題，且新建議零售價會持續較長時間。
蘇鵬：“一口價”是一種營銷策略，主要透過吸引眼球的價格吸引客戶到店。在北京走訪日產、通用等4S店時發現，日產某店在工作日早上十點就已有很多客戶，門口名片發完，說明“一口價”有效提升了門店流量。
同時，許多消費者奔著“一口價”而來，但到店後可能被推銷其他車型，如原本看15萬車，被推薦加2萬的更好車型，因此二次成交率也較高。
儘管“一口價”政策使同一城市不同經銷商的價格趨於一致，但這種模式也引發了“賽馬機制”和馬太效應。具體表現為，流量大、銷量高的經銷商能夠依靠規模優勢實現盈利正迴圈，而銷量較小的經銷商則可能因“一口價”政策導致虧損加劇，因為“一口價”反而成為其盈利的負擔。
孫少軍：“一口價”的本質是服務廠家而非經銷商。以超市為例，若進貨價4元，賣8元無人買，商家可能偷偷降價到4.5元，但廠家發現後，若不降低進貨價，單純“一口價”難以直接提升銷量。不過，相比上半年，下半年經銷商生存狀況有所改善，這可能與清庫存等因素有關，但“一口價”對改善經銷商生存狀況的直接作用有限。
郎學紅：惡性的搞價格戰今年將會結束。未來汽車行業將減少內卷式的價格戰，轉而透過權益類方式提升產品價值。車企將更多地採用增配不增價、贈送車險、提供零利率金融方案等權益類措施來吸引消費者，而不是單純依靠降價。
這種趨勢也體現在“一口價”策略上，透過部分車型“一口價”穩定行業價格體系。車企，尤其是新能源車企，將更多地透過配置升級等方式提升產品競爭力，而非持續降低價格。這種轉變也有助於避免價格戰對二手車和市場的負面影響，推動行業進入良性競爭階段。
劉學曉：今年汽車行業價格戰基本告一段落，車企轉向配置競爭。以比亞迪為例，車企透過提升配置而非降價來吸引消費者，因為進一步降價可能導致虧損。新勢力車企尤其如此，它們的產品力更新快，但大多處於虧損狀態，難以承受價格戰。
蔚來雖有“一口價”，但存在展車優惠、油電補貼等，實際已變成一車一價；理想則透過尾款優惠和零息金融方案提供優惠，但堅持車型價格底線，如L6不降價至20萬以下。車企認識到，提升產品力是關鍵，透過年款更新增加配置來確保價格穩定。
相比之下，合資車企因研發成本較低且無電池等固定成本，能實施“一口價”策略，但新勢力車企難以跟進。未來，車企將在消費者認可的價格基礎上，透過配置升級來提升競爭力。
燃油車市場雖萎縮45%，但競爭格局發生變化。自主品牌中僅奇瑞、吉利仍在推燃油車，其他品牌轉向新能源。合資車企如日系的CR-V、德系的途觀L等仍保持較高銷量，說明其在傳統燃油車領域仍有競爭力。車企目前的策略是先留在牌桌上，待2026、2027年新能源市場更明朗後再調整打法。
郎學紅：消費者認為新能源車價格更透明、全網差異小。這促使傳統合資品牌在推出新能源產品時，定價更貼近市場，無歷史包袱，價格與消費者認知一致。而傳統燃油車因換代價格跳水，影響品牌價值和全球價格體系一致性，難以快速適應國內交易價格水平。因此，合資品牌可能採用“一口價”策略清庫或處理供過於求產品，貼近市場定價，避免惡性價格競爭。
劉學曉：合資車企（如本田）在新能源車定價時需考慮主導方和多方面因素。以東風本田某車型為例，其26萬元的定價引發吐槽。但從本田角度看，其投入大量資金打造全新平臺，且需與全球市場（如北美）的類似新能源產品對標，不能讓中國市場定價遠低於北美。本田的新能源車定價一直較高，從e:N系列開始就體現其盈利訴求，其定價策略既要考慮成本和盈利，也要保持全球價格體系的一致性。
蘇鵬：在新能源時代，車企的更新頻率加快，成本增加。傳統燃油車如邁騰、雅閣等換代週期約五年，可在改款節點採用“一口價”策略。但對於新能源車，合資車企（中外各佔50%股比）需顧及雙方盈利，因此在定價上會更加謹慎。
劉學曉：東風日產提出了一種新的新能源車銷售模式，稱為“零售中心模式”和“交付中心模式”。這種模式並非直營，而是讓所有經銷店都可以銷售新能源車，但交付授權給全國50家大型經銷商集團，由這些大經銷商承擔庫存壓力。為了補償庫存風險，交付中心會獲得更高的交付費用。其他經銷商則不承擔交付功能，只負責銷售，避免庫存和資金壓力。這種模式邏輯上可行，因為可以保持定價一致，同時避免價格混亂。東風日產的新能源車定價相對合理，更符合中國市場變化。
這種模式與大眾早期的代理制類似，但開票方式更復雜。透過這種模式，東風日產試圖避免價格過高導致銷售不暢和價格體系混亂的問題。與此同時，其他合資車企也在探索新的銷售模式，如參考魏牌、小鵬、理想等品牌的直營模式和社群運營，但最終可能仍會迴歸傳統經銷商模式，因為完全直營的成本壓力較大。
郎學紅：過去經銷商新車銷售毛利可觀，但近兩年持續價格戰導致大量經銷商出現價格倒掛，新車進銷差價為負。目前，經銷商新車毛利普遍仍為負，需依賴金融和售後服務彌補虧損。未來，經銷商將強化非新車業務，如二手車、售後服務、金融保險等，以增加盈利點。
政府近期出臺的提振消費專項行動方案中，鼓勵汽車改裝、賽事、露營等活動，並支援迴圈經濟，包括汽車零部件的回收拆解和再製造，以及新能源動力電池的梯次利用等。部分經銷商已開始佈局回收拆解領域，預計今年回收拆解量接近1000萬輛，這將為經銷商帶來新的市場機會，透過高質量拆解提供回用件和修復件，降低消費者維修成本，同時帶動現有業務發展。
也有部分經銷商已率先佈局非新車業務，如洗美業務，以吸引更多潛在客戶，增加置換和新購車需求，擴大營收。未來，經銷商將透過業務延伸改善盈利狀況，減少對新車銷售的依賴。
蘇鵬：從短期來看，經銷商積極求變，應對“一口價”政策帶來的競爭壓力。由於同一品牌經銷商間產品壁壘消失，他們透過增強服務來吸引客戶，如贈送禮品、提升服務態度、快速辦理保險和洗車等，以增加銷量。
中期來看，經銷商的盈利情況取決於對品牌的押寶。品牌表現會隨市場變化，如比亞迪近兩年利潤可觀，而保時捷面臨新挑戰。小型經銷商依賴單一品牌，命運與品牌緊密相連；而大型經銷商可透過資本和策略快速調整，如更換合作品牌，生存空間更大。
長期來看，經銷商利潤和營收下滑，促使他們嘗試多元化轉型。除了賣車，經銷商利用自身資產（如店面、渠道）拓展業務，如成都經銷商開展動力電池回收、銷售充電樁、智慧機器人和AI專案等。未來，經銷商可能將更多職能轉向汽車相關零售和服務，甚至有車企將店面出租以增加收入來源。
郎學紅：4S店總量收縮，部分門店關停並轉是階段性調整。面對銷量微增長和激烈價格戰，新車利潤微薄，但經銷商透過最佳化服務（如快修快保、洗車等）吸引客戶，提升競爭力。
但是，經銷商模式不會消失，渠道長期存在。消費者關注的是服務質量和成本，而非店面歸屬（廠家或經銷商）。未來渠道模式可能繼續演進，授權、代理和直營模式將融合，廠家和經銷商都在嘗試結合各種模式的優勢。
汽車經銷商仍有發展空間，特別是在二手車零售、售後服務效率提升等方面。歐美4S店二手車與新車銷量比例接近1:1，二手車零售利潤高，而中國授權經銷商二手車零售業務幾乎空白。提升售後服務效率也是未來發展方向。
劉學曉：中國汽車經銷商行業近年來出現分崩離析的趨勢，過去龐大的經銷商集團影響力減弱，豪華車和合資品牌業務毛利率大幅下降，新能源品牌代理業務盈利空間有限。
經銷商整體面臨新車銷售虧損、售後維修利潤有限的困境，導致許多經銷商謀求轉型，甚至放棄業務，轉而出租土地或店面資源。
未來，經銷商業務可能繼續衰退，新模式下投資人提供場地和資金，品牌方負責統一數字化管理和銷售，經銷商更多扮演投資角色，獲取穩定回報。主機廠對前端銷售的控制可能更強，經銷商將更多依賴主機廠的管理模式，類似7-Eleven的經營模式，依靠基礎資產獲取回報。
劉學曉：車企實施“一口價”政策會面臨營收減少的問題。過去，經銷商從車企進貨時有一定折扣（如6%），其餘優惠透過商務政策返點，車企在進車營收上較為可觀。但“一口價”實施後，如20萬的車降到15萬，經銷商直接以15萬拿車，車企營收明顯減少。
特別是合資公司，中外股東會嚴格考核營收，對營收下降非常敏感。因此，車企在實施“一口價”時，會設定限制條件，如要求置換才能享受補貼，避免補貼範圍擴大導致虧損加劇。車企在制定營銷策略時，會盡量繞開直接降價，以保持營收總額不大幅下降。
蘇鵬：車企對重要產品的定價及“一口價”策略非常謹慎。因為“一口價”不僅影響營收，還會降低二手車殘值率，進而影響品牌形象。二手車殘值率通常以終端售價為基準計算，“一口價”的推出會使二手車價格隨之下調，導致品牌價值受損。不過，進入新能源時代後，消費者對新車保值率的關注度有所下降，這在一定程度上緩解了車企的顧慮，讓他們在定價策略上有更多靈活性。
郎學紅：“一口價”策略對不願比價和談判的消費者是好訊息，但消費者需瞭解實際價格，包括剔除國家、地方和廠家補貼後的價格，以及是否繫結消費金融政策及綜合利率是否合理。
消費者在購車時需擦亮眼睛，瞭解車輛配置是否因價格調整而發生變化，並及時關注這些變化。沒有絕對不好的產品，關鍵在於是否適合消費者，同時價格因素也極為重要。如果價格足夠低，即使是原本被認為不那麼好的產品，也可能變得有吸引力。
去年開始的報廢更新、置換更新政策延續，使全年適合購車。新能源車購置稅今年退坡一半，但最高減免額度為3萬元，超過部分需全額繳納。明年最高減免額度降至1.5萬元。預計四季度新能源車市場競爭激烈，消費者有機會以更優惠價格購車，可能出現四季度銷量翹尾現象。
劉學曉：目前是購買燃油車的好時機，車企已確定“一口價”策略，消費者可參考此價格選擇心儀車型。若“一口價”無附加條件（如置換、長期貸款等），且包含國家補貼，可考慮置換舊車，價效比高。
新能源車可以購買熱門車型（如鴻蒙、小米），看中就儘快下單，否則可能需等待半年甚至一年才能提車。價格穩定車型（如魏牌、小鵬、理想），若配置固定且有較大優惠（如貼息、尾款減免），可考慮購買。若想等待新款配置，可能優惠會減少，但仍有優惠空間。
若急需用車且追求價效比，建議在4月份前購買新能源車，因今年新能源購置稅補貼即將退坡，明年補貼比例將降至5%，特別是高價車，購置稅優惠優勢明顯。
蘇鵬：現在是購買燃油車的好時機，價格非常實惠，如奧迪A6L起價25萬，捷豹XEL起價18.8萬。但消費者需降低對車輛配置的預期，因為這些車型的配置相對較低，與新能源車或最新燃油車有差距。購買後要接受其配置水平，不要有過高的價效比需求。此外，儘管經銷商給出了“一口價”，但消費者仍可透過與銷售溝通，爭取更多優惠，如贈送禮物或保養服務，進一步降低購車成本。
在“一口價”政策下，部分車企存在諸多“貓膩”。消費者可能需滿足特定條件（如分期付款、選擇特定顏色）才能享受“一口價”。一些車企的銷售明知“一口價”難以吸引消費者，會私下表示還能再便宜一點，但可能會透過捆綁銷售（如送禮物）來彌補價格差，實際購車過程中存在不少複雜情況。– END –
往期推薦
點選“閱讀原文”獲取更多汽車資訊