全球大環境在波動，但在中國，奢侈品行業卻依然保持穩定。《2023年中國奢侈品市場報告》顯示，中國奢侈品市場在2023年實現約12%的同比增長，預計到2030年，中國消費者佔全球總量的比例將增至35%–40%。
國內奢侈品市場擁有巨大的增長潛力，但在伴隨著市場本身的潛力釋放而實現增長之餘，更多品牌開始思考是否能透過真正地理解市場、理解關鍵客戶，並進行差異化的科學運營來獲得更加自主可控的穩定增長？這正是奢侈品品牌頻頻提及的高質量增長的題中之義。
而觀察主要奢侈品品牌在中國市場的營銷舉措，一些驅動高質量增長的關鍵邏輯浮現出來：
圍繞關鍵客戶，拓展多元場景
與其他行業不同，奢侈品市場的增長並非透過擴大客戶群來實現。相反，奢侈品牌必須聚焦在頂尖消費群體和關鍵客戶身上，因為這些客戶對品牌忠誠度高且帶來的增長效應更為顯著。
在中國市場，誰是關鍵客戶？
貝恩-義大利奢侈品行業資料顯示，2023年，年輕消費者的份額進一步抬升，Y世代（約等同於80、90後人群）佔比45%，Z世代（約等同於00後人群）的市場貢獻率躍升至20%。同份報告預測，到2030年，Y世代將佔據主導地位（50%至55%），Z世代將佔據25%至30%的份額，他們在短期內將代表奢侈品牌的不同主力軍。
年輕人在中國奢侈品市場上的存在感更強一些，騰訊營銷洞察(TMI)聯合波士頓諮詢公司(BCG)釋出的《2023年中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》指出，30歲以下的客群佔比近50%，顯著年輕於全球其他國家，並且近90%的消費者表示首次購買奢侈品時低於30歲。
資料來源：《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告(2023年版)》，TMI & BCG
隨著關鍵客群的年輕化，奢侈品牌也已經展開多種舉措，貼近年輕人的偏好。比如如今不少奢侈品品牌正在投入體育場景。《2023中國奢侈品市場社媒洞察大報告》資料顯示，在奢侈品關鍵客戶中，戶外運動備受喜愛，他們尤其喜歡在徒步、騎行、滑雪等運動中投入時間，為此，一些奢侈品牌已經圍繞客群偏好佈局“生活方式”觸點，提供相關產品，展開體育主題營銷。而在被稱為奧運大年的2024年度，一些奢侈品品牌也已開始與騰訊等平臺展開合作，呼叫營銷生態矩陣，打透全域觸點，高效實現人群觸達與情感共鳴。
另外一個頗具奢侈品特色的場景是紀錄片，這個看起來小眾的內容賽道聚集了年輕人的大量注意力，騰訊影片就曾在影片年度指數報告中指出，95後在紀錄片使用者中的佔比已超過40%。近年來，汽車、消費電子等行業的知名品牌都已有贊助或拍攝品牌紀錄片的成功先例。而在奢侈品行業，2023年，以迪奧新一代真我香水的誕生故事為藍本的紀錄片《Inside The Dream》也收穫了頗多關注。騰訊方面公佈的資料顯示，該紀錄片騰訊站內專輯播放量超過3000萬，全網話題#尋香夢旅#閱讀量超過5000萬。
無論投身運動亦或影片內容場景，奢侈品品牌希望做的，都是拉近與年輕消費者的距離，透過與科技、藝術、文化、體育等場景的結合，創造出新的話題，激發情緒共鳴，從而為新的流行的誕生創造更多可能。
文化驅動營銷
好內容與好傳播並進
奢侈品在中國面對的是一個文化驅動型的市場。也就是說，奢侈品需要圍繞贏得消費者的品牌偏好和價值認同而展開的競爭。
這也要求奢侈品牌進一步迴歸自身的文化屬性，讓屬於品牌的故事不斷被演繹，不斷以貼近年輕要客群體的方式被呈現。而紀錄片作為一種能夠更加全面而深度呈現內容的載體，成為奢侈品牌貼近青年群體，展現品牌美學的優選形式。
以《Inside The Dream》系列為例。2022年該系列推出第一集，以寶格麗珠寶為主角，展示珠寶背後的匠心工藝。隨後，與迪奧合作推出第二集《尋香夢旅》，依然是從產品本身的設計歷程出發，同時融入品牌歷史的講述，傳遞設計師的時尚理念，並展示品牌與當代藝術結合進行創新的願景。兩部紀錄片都在用優雅的視聽語言，展現奢侈品牌的個性、魅力和工藝傳承，讓品牌的故事與文化內涵，以更易被年輕群體喜愛的方式呈現出來。
騰訊影片與迪奧合作推出《尋香夢旅》
以評價內容的四大層級，即故事吸引力、社交話題、使用者捲入，情緒共鳴來拆解，《Inside The Dream》在故事層面解密奢侈品誕生的全過程，其中的跌宕起伏情節本身具有吸引觀眾的要素，這是成為好內容的基礎，即故事吸引力；而在社交話題層面，紀錄片中融入不同的話題引爆點，比如標誌性產品的革新過程、世界各地奇美風光、明星參與產品共創的橋段等等，為內容提供了社交上的話題。
尤其值得關注的是使用者層面的效應，騰訊影片作為該系列紀錄片在中國區（含港澳臺）的獨家播放平臺，透過紀錄片內容的解構與社交分發，線下首映式舉辦等形式，將紀錄片的影響力輻射到多個圈層，如品牌使用者圈層、明星粉絲圈層、品類愛用者圈層等；接下來則需要在情緒層面達到與使用者的共鳴，就像騰訊時尚業務負責人&騰訊影片商業共創中心總監江浩所稱，《Inside The Dream》系列展示了奢侈品與造夢的聯絡，透過對世代情緒的同頻共振，讓內容本身更具感染力。以內容撬動傳播，最終與觀者形成有效互動，達成情緒共鳴，從實現價值認同的過程。這也讓品牌資訊本身在觀眾側更具價值。
構建數字旅程
擢升品牌經營的長效價值
奢侈品的品牌屬性決定了短平快的爆款模式不會是經營的歸宿，品牌價值的塑造和品牌資產的累積始終是行業的核心議題。而在數字化的世代，這一工程有了更科學和高效的解法。
《2023年中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》指出，奢侈品品牌在中國嘗試將營銷重心從線下服務向線上場景遷移，透過將展覽、大秀等線下活動與線上體驗相結合，豐富和提升消費者的線上體驗。而從騰訊廣告提供的2023年奢侈品行業表現資料來看，與2022年相比，2023年奢侈品行業微信搜尋量增長了56%，奢侈品行業小程式GMV增長21%，奢侈品行業廣告投放增長20%。
以線上公域營銷陣地的廣泛佈局，結合小程式等私域經營陣地的建設，奢侈品行業正在規劃消費者的數字化旅程，謀求消費決策流程的高效閉環。在江浩看來，微信有著先天性的優勢，可以憑藉優質的客群和生態，幫助奢侈品品牌打造更加顯著而貼近本地消費者的品牌力，聯通消費者，促進生意的增長。如LOEWE在展覽中透過小程式實現朋友圈打卡，吸引更多的好友去線下，再由線下的觸點回到線上，透過社交連結獲取新的客戶，形成一個閉環。
《Inside The Dream》尋香夢旅的傳播亦是如此。透過紀錄片帶來的公域大曝光，品牌在後續的傳播中也獲得了不錯的加成，而迪奧的微信小程式則可以承接來自公域傳播中獲得的流量，沉澱品牌粉絲。
同時，在普遍注重營銷科學化的中國市場，平臺還為奢侈品品牌的數字旅行提供科學手段的護航。比如騰訊廣告推出的如翼科學營銷體系，在對人群進行詳細劃分的基礎上，還獨立劃分出R0“機會人群”（更多元的興趣人群選擇），找出這類人群，升級了品牌對潛在客群的智慧聯想，放大了品牌破圈拉新和長期增長的機會。
實際上，對於擅長文化與內容輸出的奢侈品品牌來說，“營銷科學”是急需提升的能力之一。它可以幫助品牌實現資產沉澱和長期價值，是一條非常可靠的營銷路徑。
瞄準年輕人，以內容傳播帶動品牌文化傳遞，提升科學營銷力，在中國市場上，這三項舉措正幫助奢侈品牌分別從人群、內容、媒介三要素入手，提升營銷的核心能力，從而構建出更加穩固的品牌增長核心。而在這一過程中，騰訊等平臺觸達的廣大人群、提供的內容分發渠道與科學營銷工具，正在幫助奢侈品牌提升營銷的效率與確定性，從而為品牌實現穩健、高效的高質量增長提供助益。
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監
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