作者 | 王涵
編輯 | 張軼驍
就像用奢侈品Prada的包裝紙來包裝蔬菜一樣，奇怪的組合又出現了。
這次是奢侈品羅意威（LOEWE）和上班族必備的哈囉單車。
最近在上海街頭，一抹貴氣的金色讓哈囉單車秒變高奢單品，這是因為，羅意威與哈囉聯合推出了一款定製金色共享單車。2月21日至3月6日，一場“金色騎旅挑戰賽”活動由此拉開序幕。
據悉，只要在這場活動中累計騎行3公里，即可獲得限定勳章，憑藉勳章，則可有機會在上海羅意威之家限時咖啡車，領取《羅意威金色騎旅限定畫報》及咖啡贈飲。
乍一看，單車、咖啡、奢侈品三者的聯動似乎有些格格不入，但也正是這一場“鍍金式”的獵奇營銷，讓上海年輕人上下班的談資，都變成了哈囉和羅意威。
1.5元拿下一款“奢侈品”，能騎出愛馬仕的畫面感嗎？
至少從羅意威的打算來看，這並不是一場簡單的“奢侈品下凡”。
窮人富人，都沉默了
提到羅意威，大部分人的第一反應是這是個高階、神秘、充滿藝術氣息的西班牙百年奢侈品牌。
隸屬於全球頂尖奢侈品集團LVMH的羅意威，定位一直是高階奢侈品牌，檔次高於蔻馳、MK等，稍低於古馳、愛馬仕、香奈兒，產品的價格通常會讓普通人望而卻步。
在羅意威官網上，目前其主推的2025春夏時裝秀系列小號納帕羊皮革Featherlight Puzzle 手袋售價為33500元，絲綢連衣裙為37900元，和普通人消費水平完全不在一個層級上。
正因如此，當1.5元的共享單車能進入羅意威的圈層時，才引發如此的熱議。
普通民眾出於好奇或是新鮮感，紛紛解鎖帶有羅意威標識的共享單車騎行。一時間，大街小巷滿是穿梭的“移動廣告”。
有網友辣評，“平時買羅意威鑰匙扣都要2k+，現在騎車就能get到同款設計，這波福利讓窮人富人都沉默了。”
有騎行愛好者為了參加活動，專門在上海找了3個小時金色單車。
在騎滿3公里終於拿到了《羅意威金色騎旅限定畫報》後，她回味著騎行帶來的幸福感，“畫報中有一頁‘上海金色路書’，每一個地點都有我與腳踏車騎過的身影，整個地圖都是屬於上海獨有的騎行印記。”
〓 騎行愛好者參與“金色騎旅挑戰賽”活動截圖 來源/小紅書
也有人認為兩者完全不搭邊，“別的不說，感覺有點low，背羅意威的人我覺得都是有車或打車一族，和單車真不搭。”
截至2月28日，在小紅書上#哈囉羅意威聯合呈現#關鍵詞瀏覽量已超9.4萬閱讀。
毫無疑問，透過將奢侈品的高階屬性與共享單車的親民日常屬性相融合的方式，羅意威與哈囉成功利用二者之間強烈的反差與衝突，營造出別具一格的消費體驗與話題度。
於哈囉而言，藉助奢侈品牌提升了自身格調與關注度；於羅意威來說，拓展了品牌傳播邊界，收穫大量曝光。雙方在這場合作中各取所需，實現了商業利益的最大化。
只破圈，不下沉
在奢侈品行業，近年來的羅意威，算得上是一個“逆勢擴張”的典型，而主要手段，正是聯名。
作為“聯名大戶”，羅意威曾多次藉助跨界聯名的手段擴大品牌影響力。
2023年2月，羅意威與《哈爾的移動城堡》聯名，製作出多款成衣、包袋、飾品；2024年7月，羅意威與瑞士運動品牌昂跑合作推出Cloudtilt休閒運動鞋；2024年10月，羅意威與西班牙國寶級瓷藝品牌雅緻攜手推出限定合作香氛系列香水；2024年12月，羅意威新春系列就找到了中國工藝美術大師、熊氏琺琅第三代傳人熊松濤參與設計，共同設計了限量景泰藍高階珠寶作品以及Nest包袋……
在整個過程中，羅意威透過與其他品牌、IP、設計師或藝術家合作，藉助合作方的影響力和粉絲基礎，迅速擴大了自身的品牌曝光度，進而拓展市場份額，以求在奢侈品領域的地位更加穩固。
然而，和哈囉合作卻打破了羅意威一貫的聯名規則，沒有新品，合作方“降級”，羅意威圖什麼？
這就不得不提到整場活動的起點與終點上海羅意威之家。
就在2月18日，位於靜安嘉裡中心的上海羅意威之家正式啟幕，這是上海第2家，也是內地第4家羅意威之家。
作為亞洲全新最大的羅意威精品店，上海羅意威之家佔地面積為695平方米，由35536塊閃耀金磚鋪設而成，內部打造為藝術收藏家居所空間，涵蓋男女成衣、手袋、小皮件、小型配飾等諸多產品，一眼望去十分奢華。
〓 上海羅意威之家 來源/羅意威官網截圖
羅意威之家背後的謀劃，或許要追溯到羅意威近年來“逆勢發展”的表現。
據西班牙媒體報道，2023年，羅意威的營收達到8.1億歐元，同比增長30%，營業利潤達到2.5億歐元，同比增長77%。
與母公司LVMH相比，LVMH在2023年的營收同比增長13%，淨利潤同比增長8%。2024年，營收同比下降2%，淨利潤同比下降14%。
儘管2024年羅意威的經營情況尚未公開披露，但無論是之於奢侈品市場，還是之於母公司，羅意威在近兩年一直擔當著“逆勢生長”或“逆勢領跑”的角色。
但對羅意威來說，10億歐元的收入是個門檻，此前有多家時尚品牌在邁入10億歐元門檻之後，便進入增長放緩甚至“不進則退”的瓶頸。
義大利奢侈品牌Valentino（華倫天奴）公佈的資料顯示，2023年，Valentino銷售額為13.5億歐元，同比下跌5%，營業利潤0.99億歐元，同比下跌18%。
繼2015年首次突破10億歐元之後，Valentino便進入緩慢增長狀態，2022年，其曾經透過營銷渠道最佳化實現15%的銷售額增長，這已經是Valentino近十年來的最好增速。
這意味著，向更大規模市場邁進，對羅意威來說，既是期待，也是難點。
羅意威的選擇是，將實用性發揮到極致。
除去與各家聯名的產品之外，近年來，羅意威推出的Anagram背心和Paula’s Ibiza手袋，均被定義為價效比的體現。這也使得羅意威在中國有了“中產女孩瘋搶”的標籤。
與哈囉的聯名，則進一步有“破圈而不下沉”的意味。
將“金色騎旅挑戰賽”活動的始發地定在羅意威之家，騎滿3公里，咖啡要在這裡領，《羅意威金色騎旅限定畫報》還要在這裡領。羅意威的目的很明確，想讓這裡快速成為上海最矚目的新打卡地標。
從上海的活動佈局和將途中打卡點設定為西班牙風情建築的安排來看，羅意威的選擇也很明確，即使將奢侈的風吹向共享單車，但對騎行品質的追求不能降低，也不願意看到“廉價感”的出現。
正如明星富豪也會有自己喜愛的街頭小館一樣，共享單車可以成為輕奢生活方式的工具之一，但絕不會帶著所有的使用者一起步入奢侈之列。
簡而言之，羅意威的這次聯名，只是破圈，不是下沉。
騎行也能高階化？
“這是我離羅意威最近的一次。”
在奢侈品光環下，哈囉這個移動廣告牌正肉眼可見地“高大上”起來。
在過去兩年時間裡，哈囉曾在客戶端內發起了超200場形式各樣的趣味騎行挑戰賽，比如母親節的親子車活動、繁花主題車活動、繡球花車活動、五一假期挑戰5.1km活動、洛陽牡丹花車活動等，但幾乎沒有能與此次熱度匹敵的活動。
為了讓這波營銷的餘熱發揮到頂，哈囉在活動期間將聯名款單車全部以金色圖示顯示，甚至哈囉APP頂部都多了個“LOEWE”金標字樣。
〓 哈囉APP圖示增加“LOEWE”金標字樣
而哈囉之所以如此重視與羅意威的合作，或許不僅僅是滿足於收穫曇花一現般短暫的熱度。在當下競爭激烈的商業環境中，品牌的差異化與獨特性至關重要，哈囉需要一個全新的品牌故事，而與奢侈品羅意威的聯名恰好可以賦予它這樣的機會——一個走向高階化的機會。
拋開對哈囉的固有印象，騎行行業並非不能高階化。
FRW輻輪王、MARMOT土撥鼠、TYRELL泰勒、CASATI凱撒帝、Nicolai尼古拉、Colnago梅花等品牌，都是高階腳踏車領域的佼佼者，價格區間在千元至數十萬之間。
在騎行愛好者的眼裡，腳踏車不只是單純用於日常代步的工具。一方面，他們對運動裝備的品質和效能有更高的要求，另一方面，高階的腳踏車也是彰顯個人“身份與地位”的符號。
這使得高階腳踏車市場前景並不差。
根據貝哲斯諮詢釋出的《高階腳踏車市場發展報告》，2023年全球高階腳踏車市場規模達553.53億元人民幣，預計到2029年將攀升至847.5億元。
而腳踏車與奢侈品牌聯名，也是常有的，錦上添花的操作。比如2019年，迪奧曾與法國腳踏車製造商Bogarde聯手，釋出了一款閃亮的新腳踏車，全球限量發售100輛，售價約16.9萬元；2021年，LV與巴黎經典腳踏車製造商Maison TAMBOITE合作，推出Louis Vuitton x Maison
TAMBOITE Paris古典腳踏車，售價高達20萬元。
TAMBOITE Paris古典腳踏車，售價高達20萬元。
今年2月，哈囉成立了腳踏車活動品牌Hello100，展現了持續深耕騎行領域的決心。
據哈囉方面表示，未來，Hello100將聯合騎行俱樂部及品牌夥伴推出定製化的活動涵蓋高校騎行、城市騎遊等多個向度，同時廣泛徵集下一站賽事目的地，吸引更多人走進腳踏車運動和騎行文化。
1.5元拿下一次“奢侈品體驗”，儘管很短暫，但對哈囉來說，也是一個“上探”的機會。
（頭圖來源於哈囉官方微博）
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