人們已經習慣了飲品界的價格戰。前有以瑞幸和庫迪為首的咖啡品牌打響 9.9 元價格戰，後有古茗等多個奶茶品牌進入 9.9 元時代，甚至在瓶裝水領域，農夫山泉和娃哈哈等品牌也競相降價。

但在這股降價風潮中，國產啤酒獨樹一幟，不僅沒降價，反而在漲價。有資料顯示，2019 年到 2023 年，中國啤酒的收入增速明顯高於產量增速，利潤總額翻了一倍。也就是說，在銷量變化不大的情況下，賣出去的啤酒比以前更貴了。一方面，啤酒廠商提高了原有產品的價格，另一方面，中高階的啤酒產品也更多了。

華潤啤酒、青島、燕京，以及樂堡母公司重慶啤酒是國內前幾大啤酒巨頭，去年他們的淨利潤增長很大程度上來自高階產品的拉動。其中，燕京啤酒甚至靠著高階化轉型迎來了「第二春」。去年，燕京旗下的高階啤酒燕京 U8 銷量同比增長近四成，推動淨利潤同比增長八成多。

那麼，在消費市場主打「價效比」的當下，國產啤酒為什麼能「高階化」？

啤酒廠商選擇高階化，首先是因為整個啤酒市場已經從增量走向存量階段，也就是銷量增長見頂。

事實上，2013 年左右，中國啤酒市場也歷過一輪價格戰。當時，由於啤酒消費群體增長放緩，以及人均啤酒消費量接近飽和，國產啤酒市場告別了長達 30 多年的持續增長期，產量和銷量均出現下滑，整個行業進入存量競爭階段。為了爭奪市場份額，各大啤酒廠商打起激烈的價格戰，甚至在麥芽、啤酒花等原材料成本上漲的情況下，把啤酒價格壓到一兩元一瓶。

但這樣不顧成本的做法，不僅拉低了利潤，也沒能挽回低迷的銷量，最終導致啤酒廠商的業績紛紛下滑。比如，2014 年到 2017 年期間，燕京啤酒的淨利潤下跌近八成，青島啤酒的淨利潤也下滑了約 四成。慘淡的業績表現讓啤酒企業意識到，以總銷量為目標的戰略，已經不再適合現在的存量市場環境。所以，2017 年前後，國產啤酒品牌陸續開啟高階化轉型，逐步將重點從「高銷量」轉向「高利潤」。

值得一提的是，頭部啤酒企業能順利高階化，與其在市場上有較大話語權有關。上世紀 80 年代，在啤酒產業早期階段，國內以地方啤酒廠為主，一城一品牌。直到千禧年後，青島、華潤等資金雄厚的頭部企業為了擴大自身規模，開始頻繁收併購，啤酒巨頭的市場份額才越來越高。比如，青島啤酒曾在 3 年內收購 36 次。截至 2022 年，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒四大啤酒廠商，共同佔據國內啤酒市場 70% 以上的份額。如此高的行業集中度，也就意味著當龍頭企業想謀求高階化時，有足夠的底氣漲價。

啤酒的生產工藝可以大致分為麥芽汁的糖化製作、啤酒發酵釀造和灌裝三個環節。而高階啤酒和低端啤酒之間，除了原料上有些差異外，發酵工藝也不大相同。但總體來說，高階啤酒的生產難度並不大，在過去幾年的探索中，頭部啤酒企業也已經具備了較強的高階啤酒研發創新、生產以及運營能力。

另外，雖然白酒、乳飲料等消費品有時也會提高價格，但提價的同時，產品本身幾乎沒有變化。相比之下，啤酒廠商在推出高階化產品時，往往伴隨著啤酒口感、製作工藝等品質的提升。而目前驅動消費者花更高價格購買啤酒的主要因素裡，就包括口感、成分天然、高科技釀造工藝等。比如，燕京旗下的燕京 U8 在釀造技術上採用了精釀啤酒常用的發酵工藝；華潤雪花旗下的黑獅白啤採用了純天然的全麥芽釀造，而不是使用大米、玉米以及酒花製品等普通工業啤酒的原料。

因此，在啤酒質量得到提升的情況下，消費者也更容易接受價格較高的高階啤酒。

和動輒幾百上千的白酒、紅酒等其他酒類相比，國內啤酒的單價在酒類消費價格帶中處於最低水平。即便是我們所說的高檔啤酒，一瓶的售價大部分在 8 元到 15 元之間，只有少部分會高於 15 元。而大部分中檔啤酒的價位在 6 元到 8 元，6 元以下屬於低檔區間。算下來，最低檔到最高檔的價格差異也只有十幾元錢。這樣一來，消費者對啤酒消費價位小幅提升的接受度也會變高。國信證券的研報顯示，經過近幾年的市場培育，目前我國消費者對 8 元左右啤酒的接受度已有明顯提高。

除此之外，啤酒的主要消費場景之一是餐飲休閒。根據知萌諮詢釋出的《2023 啤酒行業消費趨勢洞察報告》，在這類消費場景下，消費者對於價格的敏感度也比較低。因為這時消費者往往追求場景氛圍、體驗感和儀式感，加上消費頻次不高，也就願意支付更高的價格。

而在外出就餐場景下，消費者選擇什麼啤酒很大程度上取決於店家的供給。隨著酒企逐步把高階啤酒推廣到更多餐飲店，替換掉價格更低的啤酒，消費者往往也會被動實現消費升級。

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以上內容整理自

聲動活潑旗下播客「聲動早咖啡」

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