封面圖 | 黃克興（圖源：青島啤酒官網）
今天和大家分享一個百年品牌老員工的故事。
1903年青島啤酒始創，1986年黃克興入職青島啤酒，至今已有38年。在青島啤酒121年曆史中，有許多像黃克興這樣的資深員工，陪伴這個國民品牌走進第二個100年。而今，青島啤酒求變，黃克興也交完成績單，揮手告別了。
作者：張文靜
來源：中國企業家雜誌
「企業家是那些不願過舒服日子、願意過不舒服日子的人。」——說這句話的黃克興，退休了。
12月25日，青島啤酒公告，董事長黃克興因已屆退休年齡，提出辭任公司董事長、執行董事及董事會戰略與投資委員會主席職務的書面申請。辭任後，黃克興不再擔任公司及控股子公司的任何職務。
今年62歲的黃克興，出生于山東，他自1986年從山東工業大學畢業後就進入青島啤酒，到今年，他已在青島啤酒「服役」38年。2012年，黃克興任青島啤酒總裁；2018年5月，他接替孫明波，成為青島啤酒董事長。
黃克興執掌青島啤酒的這6年，青島啤酒營收從2017年的262.77億元增至2023年的339.4億元；淨利潤從12.63億元增至42.69億元，漲了2倍多。
掌舵有百餘年曆史的青島啤酒，黃克興不敢懈怠，時刻如履薄冰。忙是黃克興的日常，出差、開會、跑市場，總是連軸轉，快60歲的人很少在凌晨一點前休息。
「咱不舒服了，企業就舒服了，員工就舒服了。」黃克興曾對《中國企業家》說。他是不願過舒服日子的人。
事實上，青島啤酒發展至今，已有120餘年歷史。黃克興即使只遵循歷史慣性來做，也能接好這一棒，但他並不想做守成者。成為公司董事長後，他時時刻刻感覺要在這一職位上「帶著企業幹出一番動靜來」，讓它再上一個大臺階。
在青島啤酒內部，他也一直強調：「我們不能做安營者，也不能做紮寨者，我們要做攀登者，攀上一個高峰，再向另一個高峰挺進，永不停歇。」
掌舵青島啤酒後，黃克興在內部持續推進青島啤酒的高階化、智慧化、綠色化、數字化轉型，同時，重新定義企業邊界，在啤酒業務基礎上，開闢新賽道、新板塊。
接任黃克興的是姜宗祥，也是一位老「青啤人」，今年是他進青島啤酒的第30年。
姜宗祥曾任青島啤酒（蕪湖）有限公司副總經理，青島啤酒戰略投資管理總部副部長、資訊管理總部部長及製造中心採購管理總部部長、製造總裁助理兼採購管理總部部長、副總裁兼供應鏈總裁等職。
青島啤酒稱其「具有豐富的啤酒行業公司治理、戰略管理、數字化轉型、供應鏈管理及生產經營經驗」。
過去幾年，姜宗祥與黃克興配合，「合力推動了公司科技創新優勢持續鞏固提升、產品競爭力顯著增強、盈利水平持續穩健等方面工作」。
1.能在市場一線戰鬥的董事長
黃克興是能在市場一線打仗、要聽一線炮火聲的董事長。他也是青島啤酒第一個兼任公司營銷決策委員會主席的董事長。黃克興跑過市場，知道「市場和戰場是一樣的」。
在推進青島啤酒高階化戰略落地過程中，黃克興就曾直接衝到一線。他有一句話流傳很廣，「寧入高階紅海，不入低端泥海。」
2012年，黃克興接任青啤總裁。當時整個市場仍是增量經濟，各個啤酒企業還在跑馬圈地，擴大規模。黃克興卻感到不安，他從公司CFO提供的資料中看到，青啤促銷費用的增速比產品銷量的增速高，主營業務利潤的增速日趨緩慢，甚至下降。
果然，2013年，中國啤酒行業產銷量見頂，2014年開始下降。2014年，青島啤酒率先提出有質量的增長戰略，主動打破傳統啤酒的生產方式、銷售方式，為企業和整個行業開啟轉型升級的新一輪探索。
產品上，青島啤酒以消費者為導向，推出了奧古特、白啤、鴻運當頭、精品原漿、皮爾森、IPA、黑啤等細分產品，尤其率先推出打破啤酒行業天花板的一世傳奇、百年之旅等高階創新型產品，從中低端擴張變成高階引領、多元創新。
用黃克興的話說，過去消費者習慣餐桌上「有一瓶」，現在是「有一套」。
青島啤酒博物館。圖源：受訪者
2016年，黃克興兼任營銷總裁，親自坐鎮「前線」。在一線，問題直觀地呈現在他面前：市場競爭主要手段是同質化競爭，青島啤酒的品牌優勢無從顯現；產品雷同單一，創新產品、高階產品少，已有高階產品在市場上的投放力度不足……
這一年，黃克興有216天在一線市場。他帶著團隊貼著地皮跑，落地新的產品戰略。
他幾乎每週一、二開始出差，每到一地看兩天市場，然後馬不停蹄趕往下一站，週末趕回青島。有一段時間因過於疲勞，免疫力下降，他揹著中藥罐出差。
他覺得，不僅是要把握市場、落地戰略，更要帶著團隊在戰鬥中樹正氣、養銳氣、強底氣，在戰鬥中去培養將軍，由此激發團隊的狼性精神，「將團隊打造成像將軍一樣去思考、像士兵一樣能打仗的鐵軍。」
高階化戰略的落地效果明顯。「過去五年，青島啤酒業績每年平均增長25%，在啤酒總規模不變的情況下，利潤增長了兩倍。」黃克興透露。
2.青島啤酒為什麼要變？
回顧掌舵青島啤酒的6年多，2020年或許是黃克興印象最深的一年。這一年，他一如既往地忙、累，卻充滿成就感。他最大的成就感在於，青島啤酒開闢了健康和時尚兩個全新賽道。
很多人疑惑，青島啤酒過去一百餘年，始終專注於做啤酒，現在為什麼要變？
中國啤酒行業在經歷長達30年的中高速增長後，陷入增長瓶頸。「企業不發展是最大的風險，不能因為行業下滑就無所作為。我要做的就是重新定義企業邊界，讓它再上一個大臺階。」黃克興說。
20多年前，黃克興任青島啤酒戰略部長時，就在思考啤酒之外的新賽道。他發現，國際啤酒巨頭有兩種不同的發展模式：一是以百威英博、嘉士伯、喜力為代表的全球擴張；二是以朝日、麒麟為代表的橫向擴張——將單一產品擴充套件為與啤酒相關的食品、飲料、水等產品組合。他認為第二種更適合青島啤酒。
2019年11月，青島啤酒集團確立「高質量跨越式發展」戰略，以啤酒為主業，規劃快樂、健康、時尚三大板塊。
快樂板塊主要是指啤酒業務，未來還將推出威士忌等其他酒類產品；健康板塊由蘇打水、礦泉水、健康飲料、啤酒酵母衍生的生物科技產品組成；時尚板塊則由啤酒博物館、酒吧、啤酒精釀花園組成。
黃克興希望，透過這三大板塊的耦合互動，實現「由產品到場景的延伸，由行業到生態的拓展，由單賽道到多賽道的跨越，由傳統制造業向工業網際網路的轉型」，以此重新定義青島啤酒的邊界和企業核心競爭力。
不過，黃克興強調，開拓新業務不是盲目、簡單地多元化，而是為了做厚啤酒主業、打造生態。
黃克興把青島啤酒這個平臺比作一條用一百年修的高速公路，這條高速公路只跑了一輛車——啤酒，而且還有淡旺季之分，到每年第一、四季度，這條高速公路閒著。「為什麼不能讓水業務也在上面跑跑？」黃克興解釋，這相當於把高速公路效益放大了一倍。
在黃克興看來，啤酒與水兩種業務，在資源、渠道、管理上相通。青島啤酒用傳統思維做加法的方式去拓展水業務，倍增效應就能實現。
2019年7月27日，青啤宣佈旗下王子海藻蘇打水正式上市，佈局健康水業務；2020年8月28日，青啤收購雀巢中國大陸水業務——這為青島啤酒帶來了先進的管理經驗、大量人才與品牌，黃克興說，「就像騎上賓士的駿馬，想停都停不下來。」
青島啤酒的部分蘇打水產品。圖源：青島啤酒官網
另一邊，以TSINGTAO 1903青島啤酒吧為核心的時尚板塊也在攻城略地。目前啤酒吧在全國60多個城市開設200多家門店。為消費者提供沉浸式「啤酒+」生活新體驗的青島啤酒·時光海岸精釀啤酒花園，也在2022年落成。
3.望遠鏡，放大鏡，廣角鏡
新戰略提出後，近年來，在青島啤酒內部推動組織、制度、文化變革，成為黃克興的一項重要任務。對於發展歷史超過百年，任何變動都事關數萬員工的青島啤酒來說，變革的分寸和節奏把握至關重要，極其考驗管理者的智慧。
「不能搞很大的動作，影響現有業務不合適。不是說都要推倒重建，那樣的話，企業肯定會有一定時間的停滯。」因此，黃克興推動的很多變革，在外界看來並不那麼顯眼。用他的話來說，是「微風細雨」，而非「狂風驟雨」。
相比內部變革，外界近幾年更能看到的，是青島啤酒在智慧化、綠色化、數字化方面的變化。
2021年3月，具有近120年曆史的青島啤酒廠經過改造、升級，獲得全球首家啤酒飲料行業「燈塔工廠」稱號，成為全球「數字化製造」和「全球化4.0」的示範者之一，2024年又進階成為全球首家啤酒飲料行業「可持續燈塔工廠」。
青島啤酒工廠。來源：受訪者
改革開放之初，青島啤酒只生產3種產品，現在則包含9大系列，1500多種不同包裝與規格的產品。工廠原來生產一瓶酒就行了，現在一個工廠一天要換幾十次的瓶裝。由規模化生產到滿足年輕人的個性化、多元化轉型，這些都靠智慧製造、數字化來實現。
目前，青島啤酒廠個性化定製最小訂單僅為15箱。而據黃克興透露，透過裝置、管理提升，私人定製週期從最初的40天，發展到現在，僅需7天。
與此同時，青島啤酒也正帶動玻璃瓶、易拉罐、紙箱等上下游產業鏈進行數字化轉型升級。
黃克興對於自己近些年執掌青島啤酒的成績或是滿意的。2024年上半年，在接受媒體採訪時，黃克興評價現階段的青島啤酒，「是一家非常健康且可持續發展的企業」。在他的定位中，青島啤酒已經不單單是一家啤酒廠，而是一家先進製造業與現代服務業融合發展的企業。
不過，對於青島啤酒而言，挑戰仍在。在今天的啤酒存量時代，企業如何繼續實現高質量發展，仍是青島啤酒面臨的一個課題。
黃克興的答案是，以科技創新為引領的產品創新。他提出了「三鏡」理念：望遠鏡，用望遠鏡來洞察未來消費者需求的變化；放大鏡，用放大鏡尋找現有目標消費者的個性化需求和未來變化的需求，並開發出對應的新產品；廣角鏡，用廣角鏡觀察不喝啤酒的人的需求，將這部分人群納入進來。
「借用三種鏡子，不斷開發一系列新產品，來滿足消費者不斷變化的、潛在的需要，啤酒的整個消費空間就打開了。」黃克興說，在存量競爭時代，未來市場空間是巨大的。
不過，未來這一重擔，要由他的接任者姜宗祥挑起了。
參考資料：
《青島啤酒董事長黃克興：像將軍一樣去思考，像士兵一樣能打仗》，中國企業家雜誌，周夫榮
《黃克興：「煥新」百年青啤》，中國企業家雜誌，梁宵
《黃克興：百年青啤開啟新賽道》，中國企業家雜誌，於靜
《存量質變：從青啤的變化看中國經濟的新空間》，秦朔朋友圈，秦朔
《<企業家說>對話青島啤酒集團黨委書記、董事長黃克興》，藍睛
《黃克興：在變化中重新定義企業邊界》，青島日報，周曉峰
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